Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Подходы и проблемы ценообразования

• планируемый объем реализации товара;
• себестоимость единицы товара;
• объем инвестиций в производство и реализацию товара;
• целевая прибыль на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности. При данном методе цена устанавливается на основе так называемого графика безубыточности, который представляет собой графическое отображение возможных общих издержек, валового дохода и прибыли при различных объемах продаж .Таким образом, предприятие может получить прибыль, если увеличит объем продаж или цену за единицу товара. Исходя из этих соображений ,в каждом _{конкретном}

случае предприятие устанавливает приемлемую базовую цену.

Основной недостаток методов ценообразования на основе издержек — слабый учет спроса и конкуренции.

Методы ценообразования на основе мнения покупателей. В этих методах первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения. Здесь нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу продукции. Однако предприятие должно учитывать нижнюю границу цены, определенную издержками и являющуюся ограничительным фактором.

При ориентации на мнение покупателей опираются на чувствительность покупателей к цене, которую характеризует эластичность спроса. Более практичная основа установления цены по этому методу — с учетом ощущаемой ценности товара покупателем.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Многие товаропроизводители при расчете цены исходят из потребительской ценности своих товаров. В качестве основного фактора ценообразования они избирают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара товаропроизводители используют в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Например, яблоки в сентябре и в декабре, безусловно, будут иметь разную цену, хотя затраты на хранение могут быть неадекватны росту цен. Ясно, что и сахарная свекла с различным содержанием сахара должна иметь разную цену. Чем выше процент сахара, тем больше продукции можно получить из сырья, тем меньше отходов и ниже издержки производства. За такое сырье и потребитель готов платить больше.

Производителям, пользующимся данным методом, необходимо четко определить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов, какие качества товаров привлекают их и сколько они готовы заплатить. Однако необходимо помнить, что если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. С другой стороны, назначая на товары низкие цены, продавец не получит возможной прибыли.

Этот метод может применяться лишь при наличии на рынке большого числа аналогичных товаров, позволяющих покупателю сравнивать их между собой. Он предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и по характеристикам покупателей.

Установление цены на основе биржевых котировок наиболее полно учитывает соотношение между спросом и предложением. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на бирже заключают обычно по однородным товарам массового производства, не подверженным быстрому старению (например, зерно, сахар, кофе, какао-бобы и др.).

Величина биржевых котировок постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры.

Методы образования цены с ориентацией на уровень конкуренции — предприятие первостепенное значение придает учету уровня цен на аналогичные товары, предлагаемые конкурентами. Оно может установить цену на свой товар равную, чуть ниже или чуть выше уровня цен на аналогичные товары на рынке. При этом цена не ставится в непосредственную зависимость от издержек и уровня спроса, поэтому если издержки предприятия на производство единицы продукции изменились или изменился спрос на нее, а уровень цен конкурентов остался прежним, предприятие не изменяет цену. И наоборот, предприятие изменит цену, если конкуренты изменили ее, даже если издержки на единицу продукции и уровень спроса на нее остались прежними.

Установление цены с учетом уровня текущих цен. В этом случае производитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Он может назначить цену выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, в которых предлагаются такие товарные продукты, как сахар, зерно или удобрения, все производители обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие производители следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса или собственных издержек.

Используя метод текущей цены, предприятие руководствуется сложившимися в отрасли или на рынке ценами. При этом возможны два варианта:

• в отрасли или на рынке есть явный ценовый лидер, который обладает преимуществами по отношению к остальным предприятиям благодаря занимаемой позиции по удержанию доли рынка либо более низким затратам на производство товара;
• в отрасли или на рынке имеется несколько примерно одинаковых конкурентов, между которыми осуществляется негласная координация.

Кроме того, некоторые производители могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, хозяйства населения или мелкие фермеры обычно продают свою продукцию торгово-закупочным кооперативам непосредственно у себя в садах или на поле на 15—20 % дешевле, чем на колхозном рынке.

Этот метод очень популярен и широко используется при установлении цен на потребительские товары. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, уровень текущих цен как бы гарантирует товаропроизводителям получение справедливой нормы прибыли. Кроме того, продавцы чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — это значит сохранять равновесие в рамках отрасли.

Метод тендерного ценообразования. Цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Основная цель этих конкурсов — привлечь как можно больше конкурентов для участия в борьбе за право заключения контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении нужных временных и качественных показателей. Качественные параметры, а также другие условия оговариваются в специальном документе — тендере. По данному методу устанавливаются цены в ходе конкурентной борьбы предприятий за подряды на крупные военные и государственные заказы, заказы на строительство. При этом предприятие ориентируется на цены конкурентов. Однако, устанавливая цену ниже цены конкурентов, необходимо иметь в виду, что она не может быть ниже издержек производства, иначе предприятие обанкротится.

 При установлении окончательной цены обычно учитывают психологические особенности потребителя и проводят модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.

 

 

Оценка  экономической эффективности  от внедрения мероприятий по совершенствованию  менеджмента

Исходные  данные:

1.Объем реализованной продукции за прошлый год (ОР)  - 5099000 руб.

2.Трудоемкость реализованной продукции в прошлом году (Т_с) – 723561 чел.-ч.

3.Себестоимость всего объема реализованной продукции за прошлый год (С) – 4293000 руб.

4.Трудоемкость условной единицы продукции (Т_у) – 325 чел.-ч.

5.Перечень мероприятий по совершенствованию менеджмента, которые планируется внедрить на данном предприятии – 4 шт. ПЭВМ+ПОГТС.

6.Единовременные капитальные вложения на внедрение мероприятий по совершенствованию менеджмента (К_t) – 72500.руб.

7.Средний срок амортизации единовременного капитального вложения лет (Т_а) – 7 лет.

8.Экономия ФОТ на счет внедрения мероприятий по совершенствованию менеджмента (Э_фот) – 49800 руб.

Решение:

Далее планируем  привлечь для работы по совместительству в центральную бухгалтерию ОАО инженера-программиста из ОтиЗП с доплатой за совместительство 50% от его должностного оклада. Это будет составлять в год:

50% ЗП _{инженера-программиста =}      (1)

Существующую  центральную бухгалтерскую службу ОАО предлагается не сокращать, а сократить всех бухгалтеров по структурным подразделениям ОАО, передав их функции в центральную бухгалтерию.

В результате внедрения вышеперечисленных мероприятий будут сокращены:

1)в производственной  службе: 

- бухгалтер СТОА и СТОТ (оклад 500 руб. ×12 мес.=6000 руб.);                                                                            

- бухгалтер  СТОЖ и ЛМУ ( оклад 500 ×12 мес. = 600 руб.);

- старший бухгалтер  СТ и ЦШП (оклад 550×12 мес. =6600 руб.);

      2)в инженерной службе:

- бухгалтер РМ ( оклад 400×12 мес. =4880 руб.);

- бухгалтер  ЦВИДа ( оклад 400×12 мес.=4880 руб.);

      3)в транспортной службе:

- бухгалтер  АБ и ПА ( оклад 500×12 мес. =6000 руб.);

- бухгалтер  ППТ и МО ( оклад 500×12 мес. =6000 руб.);

      4)в кадровой и коммунальной службах:

- старший бухгалтер  ЖКО (оклад 550×12 мес. =6600 руб.);

-  бухгалтер  ЖКО ( оклад 400×12 мес. =4880 руб.).

В целом будем  иметь экономию по зарплате за год 49800  руб.         Однако это еще не все расчеты. Во-первых, предлагается прием квартплаты     ( производится в настоящее время бухгалтером ЖКО) передать по совместительству кассиру центральной бухгалтерии ОАО с доплатой за совмещение профессий 50%. Тогда в год эти затраты будут равны:

50% ЗП _{кассира =}      (2)

Во-вторых, в  связи с увеличением объемов  работ по центральной бухгалтерии  ОАО необходимо установить всем ее работникам 30% - ую надбавку. Здесь будем  иметь в год дополнительные расходы:

- по зарплате  зам. главного бухгалтера =              

- по зарплате  зкономисту - финансисту  =

- по зарплате  ст. бухгалтеру =

- по зарплате  бухгалтеру =

Итого за год  будем иметь дополнительных расходов 14040 руб.

С учетом затрат инженеру – программисту ( 4200 руб.) и кассиру ( 4200 руб.) дополнительные расходы по зарплате для центральной бухгалтерии ОАО будут равны:

Доп ЗП_ЦБ= 14040+4200+4200=22440 руб. (3)

По отчетным данным за прошлый год ОАО реализовано  продукции на сумму 5099000 руб. Трудоемкость этой продукции составила 723561 чел.-ч. Себестоимость всего объема продукции и услуг составила 4293000 руб. Тогда программа выпуска продукции и услуг ОАО в условных ремонтах N_у можно определить так (4) :

Определяем  годовую программу выпуска

                                N_у =

= = 2227(шт.)  ,                           (4)

где Тс=723561 –  трудоемкость всей продукции и услуг  за прошлый год в ОАО, чел.-ч.; Ту=325 чел.-ч. – трудоемкость одного условного ремонта. 

                                   

Соответственно  цена одного условного ремонта N_у определяется из выражения (5):

                                        Ц _у = = = 2290( руб.), (5)

где ОР=5099000 руб.- объем реализованной ОАО всей продукции и услуг в прошлом  году, руб.

Если принять, по результатам анализа за прошлые  годы, что программа выпуска продукции  ОАО будет расти примерно на 5% в год, а приняв расчетный период равен 5 годам, можно определить экономический эффект от внедрения мероприятий по совершенствованию менеджмента в центральной бухгалтерии ОАО « РТП Сельхозтехника» Э_т:

                                                        Э_т= Р_т – З_т  ,                                                                       (6)

где Р_т – стоимостная оценка результатов, полученных фирмой в результате внедрения мероприятий за расчетный период, руб;  З_т – стоимостная оценка затрат фирмы за расчетный период, руб.

   Стоимостную оценку результатов за расчетный период можно определить из выражения:

                              Р_т⁼ å^tk_t=tкЦ _у × a_i × k_и×( N_у +  ) ,                                   (7) 

где t_н – начальный год расчетного периода; t_{k -} конечный год расчетного периода; t- го, затраты и результаты которого приводятся к расчетному году; Ц_у – цена реализации единицы продукции, руб./шт.; a_t -  коэффициенты приведения разновременных затрат и результатов к расчетному году (коэффициент дисконтирования); k_и -  коэффициенты, учитывающие инфляцию по годам расчетного периода; N_у – программа выпуска продукции и услуг ОАО в году, предыдущего расчетному ( N_у =2227 шт. )

                                         W_ti=N_у+ =2227+ =2338 (шт.)   (8)