Анализ цен конкурентов ТЦ Терминал 60

    В то же время наблюдению, как и любому другому методу исследований, присущи  недостатки, основными из которых  являются следующие:

• сложно обеспечить репрезентативность исследования (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана; случайная выборка объектов невозможна);
• субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно понимать и интерпретировать поведение и действия других людей под влиянием собственного мировоззрения и имеющегося опыта);
• невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения;
• в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие на поведение;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение является открытым (эффект наблюдения).

    Несмотря  на указанные недостатки, наблюдение является эффективным методом исследования, результаты которого могут быть использованы не только для разработки новых модификаций  продуктов, улучшения сервиса, повышения  эффективности сбыта и коммуникаций, но и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями [7].

    В данном исследовании наблюдение будет скрытое  и структурированное. По уже имеющимся формам наблюдатель будет проходить все магазины, имеющиеся у него в списке, и отмечать цены по каждой товарной позиции. Так же в его обязанность будет входить дополнения списка по товарным позициям. Т.е. если при анализе вторичной информации мы упустили в одном из магазинов какую-либо товарную позицию, а она присутствует в данном магазине, то наблюдатель вносит дополнение в свой список и так же отмечает его стоимость. 

Разработка  форм сбора данных

    При анализе  вторичной информации будет заполняться  таблица №1. 
 
 
 

    Таблица №1

    Форма сбора данных при анализе вторичной  информации

    Таблица строится в формате xl. Графы «Адрес» и «Товарная группа» можно увеличивать, чтобы туда вместились все адреса магазина или его товарные группы.

    Затем при внесении всей доступной нам  информации, согласно ассортименту ТЦ Терминал 60 Таблица№1 преобразуется  в Таблицу №2. Т.е. каждая товарная группа расписывается по товарным позициям. В итоги, если мы умножим количество адресов и количество товарных позиций, мы получим количество цен, полученных  для анализа с одного магазина.

    Показано  на примере магазине «Зодчий».

    Таблица №2

    Расширенная форма сбора данных при анализе  вторичной информации

    Формы записи результатов наблюдения (формы  наблюдения) составлять проще, чем анкеты. Исследователю не нужно принимать  во внимание психологические аспекты  проведения опроса и то, как будут  заданы вопросы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко  определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно  ее записать, а также упрощает процесс  кодирования, учета и анализа  данных.

    Таблица №3 будет заполняться уже при  наблюдении.

Таблица №3

Форма сбора данных при наблюдении

Проектирование  выборки

    Выборка – это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность.

    Размер  выборки зависит от степени однородности изучаемой совокупности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурированная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использоваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого товара. Товары частого потребления можно исследовать с использованием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользования или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю покупателей, совершивших покупку в последнее время.

    Отбор элементов выборки – это сложная  процедура; основная проблема исследователей – не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников – практически любой из методов порождает риск излишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки – слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход – квотированная выборка, в которой устанавливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определенным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к нерепрезентативным для всего сообщества результатам.

    Кратко  охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

     На  первом этапе определяется целевая  совокупность, определяемая целями  исследования. Четко устанавливаются характеристики, которые должны удовлетворять единице совокупности и которые дают возможность отличать целевую совокупность от других возможных совокупностей.

     На втором этапе устанавливается откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

     На  третьем этапе с учетом ранее  выполненных работ осуществляется  проектирование самой выборки. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.

     Здесь  необходимо найти баланс между  структурой выборки, затратами  на сбор данных и объемом  выборки; в деталях обсудить  выборочные методы.

     Определение  методов доступа к совокупности  обуславливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность.

     Например, фирмы, проводящие телефонное  интервьюирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по занятому номеру.

     Достижения  нужной численности выборки осуществляется  в два этапа.

     Прежде  всего, устанавливается единица  выборки, затем от этой единицы  должна быть получена требуемая  информация.

     Проверка  выборки на соответствие требованиям  может осуществляться по-разному, например, путем сравнивания профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки [8].

    Первый  и второй этап разработки выборочного  плана были изложены в предыдущих пунктах.

    Существуют  две группы методов построения выборки, в той или иной степени реализующих репрезентацию мнений и позиций генеральной совокупности: вероятностные и детерминированные.

    Первая  группа методов (вероятностные) базируется на использовании теории вероятности. В основе ее применения лежит постулат, что репрезентация будет достигнута в случае, если каждой единице генеральной совокупности обеспечено равновероятное попадание в выборку. Например, если генеральной совокупностью является все взрослое (16-85 лет) население города (200 тыс. человек), то каждому жителю должна быть обеспечена вероятность стать участником исследования(попасть в выборку), равная 1 / 200 000. В противном случае выборка будет не случайной, а смещенной, т. е. менее репрезентативной.

    Реализовать это можно в случае, если все элементы генеральной совокупности могут быть тем или иным образом пронумерованы, а затем эти номера будут выбраны в определенной последовательности — «по воле случая». Например, в Иркутске около 2 500 средних школ, каждая из которых имеет свой номер. Мы могли бы выбрать наугад 100 номеров и провести опрос 100 директоров (завучей, учителей физики, классных руководителей 11-х классов и т. п.) в этих школах.