Анкетный опрос как форма сбора первичной маркетинговой информации

В зависимости от частоты  проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных, научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус групп.[6, c.34]

В практике маркетинга применяются  две основные формы опроса: анкетирование  и интервьюирование. При анкетировании  респондент письменно отвечает на вопросы  в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой  информации является достаточно высокая  степень отказа респондентов от участия в исследовании, обусловленная двумя основными причинами. Первая связана с чувством подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет желания участвовать ни в каком обследовании. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков. Например, в некоторых гостиницах Испании за заполненную анкету гость при расчете за проживание может получить символическую скидку ($1–2). В качестве вознаграждения за участие в исследовании клиента можно «премировать», например, фирменной майкой, мелкими предметами домашнего обихода или купоном, позволяющим бесплатно воспользоваться дополнительной услугой (имеющимися в гостинице сауной, теннисными кортами и т. Д.). [5, c.214]

маркетинговый стоматологический спрос услу

1.2 Анкетный опрос как один из методов сбора первичной информации

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и лично. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Результаты анализа  показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в  постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [8, с.254].

Так, достоинствами опроса по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого  метода относятся:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да – нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут,  включать кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.[9, c.175]

Анкета – самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных; это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы; это инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. [11, c. 937]

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения – убедить  респондента принять участие  в опросе. Оно должно содержать  цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют три типа вопросов: закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Достоинства: легкость обработки; возможность использования машинной обработки данных. Недостаток – ограниченный выбор ответов, следовательно, по возможности должны быть отражены все значимые аспекты изучаемой проблемы.

 Различают два типа закрытых вопросов:

• дихотомический (альтернативный), предполагающий выбор из двух вариантов ответа (чаще всего да и нет);
• многовариантный (вопрос-меню), предполагающий выбор из трех и более вариантов ответов.

 Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным. Наиболее часто используются следующие типы шкал:

 а) номинальная шкала (шкала наименований) – простое перечисление вариантов ответа без намека на упорядочение и сопоставление:

 б) порядковая шкала – категории, отличающиеся условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. Порядковые шкалы используются при формулировке вопросов об отношениях, оценках, общей удовлетворенности неудовлетворенности товаром или услугой, вероятности новой покупки;

 в) интервальная шкала – численные значения, поддающиеся физическому измерению. Представляются вопросы о возрасте, доходах, расходах, ценах и т. д.

 Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Достоинство: можно найти интересные идеи. Недостаток: сложность обработки результатов.

   Полузакрытые вопросы - дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа, но и сформулировать и зафиксировать свой, дополнительный вариант ответа на вопрос. Для этого вместе с перечнем вариантов ответов к вопросу оставляют еще свободные строки, в которых респондент может вписывать свой ответ. Преимущество: уменьшается ограниченность в разновидностях ответов. Полузакрытые и открытые вопросы полезны при проведении исследований, касающихся эффективности рекламы, при исследовании имиджа компании.[4, c.303]

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет  также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце анкеты, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности.

В последнее время  стало очень популярным проведение анкетного опроса в среде Интернета. При проведении опроса в среде Интернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. При этом респондентам предоставляется возможность ознакомиться с результатами исследования. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в среде Интернета характерны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов, возможность использования демонстрационных видеоматериалов, интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необходимости проверки и редактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Для этого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие в обсуждении проблем; предложить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. В то же время при проведении интернет опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности.

Итак, цель опросов состоит  в том, чтобы проверить и скорректировать  первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако метод опросов  имеет и ряд недостатков. Главным  препятствием на пути эффективных прогнозов  с помощью опросов является так  называемый парадокс Ла-Пьера –  люди не всегда поступают так, как  говорят. Это особенно наглядно проявляется  в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях – проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет, все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику.