Анкетный опрос как форма сбора первичной маркетинговой информации

          1.3 Организация и проведение маркетинговых исследований в виде анкетного опроса

 

Вопросы анкеты различаются  между собой по содержанию и форме.  Деление вопросов по содержанию обусловлено   характером   информации,   которую  представляет ответ на тот или иной вопрос. Информация о фактах и отношении к ним, о нормах и мотивах поведения, об интенсивности мнения, о поведении в настоящем и прошлом служит основанием деления их по содержанию.

Ответы на вопросы, дающие информацию, например, о факте, содержат объективные сведения об отвечающем на анкету (возраст, образование, профессия, доход и т.п.). Они могут также давать сведения о поведении опрашиваемого и каких-либо событиях в его жизни. Цель такого рода вопросов состоит в отсеивании тех лиц, которые не могут дать нужную информацию. Неточность в формулировке вопроса о поведении в прошлом приведет к неточности в информации.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Организация и проведение маркетинговых исследований включает несколько этапов (Табл.2):

 

Проверка анкеты

Сбор ответов

Анализ ответов

Обработка результатов

Анализ результатов

Написание отчета

 

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью. [12, c.514]

Проведение маркетинговых  исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных  усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это  сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта  изучения, от точности и своевременности  результатов которого во многом зависит  успешное функционирование всего предприятия.

Опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости  такого рода затрат, которые при  успешном выполнении всегда окупаются  увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его  производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Перед  исследователем,  который  проводит  опрос,   постоянно   стоит проблема  достоверности   получаемой   информации. Проверка и контроль достоверности данных опроса осуществляются несколькими способами. Один из них — контрольные вопросы.

В группе вопросов на одну и ту же тему нетрудно выбрать основные и контрольные. Роль основного может  играть тот вопрос, который задается в более широком смысловом диапазоне, в прямой форме. Например, рабочему предлагается вопрос: «Отметьте на шкале то суждение, которое соответствует Вашему мнению: 1) работой вполне доволен; 2) скорее доволен, чем недоволен; 3) отношусь к работе безразлично; 4) скорее недоволен, чем доволен; 5) совершенно недоволен; 6) не могу сказать».

Для того чтобы проконтролировать  ответ, следует задать такие контрольные вопросы: «Хотели бы Вы перейти на другую работу?» (да, нет, не знаю) или «Предположим, что по каким-то причинам Вы временно не работаете. Вернулись бы Вы на свое прежнее место работы?» (да, нет, не знаю).

Контрольные вопросы  обычно располагаются в анкете на некотором расстоянии как от основного, так и друг от друга.

Разновидностью контроля может быть повторный опрос с соблюдением тех же условий — на весь объем выборки или на 5—10% лиц, уже опрошенных ранее.

Одно из самых надежных средств контроля достоверности  данных анкетного опроса — сочетание нескольких методов: анкетирование и наблюдение, анкетирование и свободное интервью. [14, c.623]

Анкетные исследования и опросы имеют, впрочем и  недостатки: они всегда имеют дело с формальными данными, в интерпретацию которых исследователь может внести (и даже неизбежно вносит) изрядную долю субъективизма; хотя целью таких исследований является установление истины в естественных условиях, фактически всегда создается искусственная ситуация - как будто проводится эксперимент. Это может существенно влиять на достоверность полученных данных. [13, c.112]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СБОР И АНАЛИЗ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОБУВИ СООО «Белвест»

 

2.1 Краткая  характеристика деятельности фирменного  магазина СООО «Белвест»

 

«Белвест» − совместное белорусско-российское предприятие, которое традиционно  остается в лидерах отечественного производства обуви. СООО «Белвест» находится в г. Витебск, пр-т Людникова, 10 и имеет множество представительств как на территории Республики Беларусь так и в России, Украине, Прибалтике.

Конкурентоспособность обуви «Белвест»  подтверждают высокий покупательский спрос, победы в конкурсах и многочисленные награды. Без сомнения, именно эффективная политика в области качества позволила компании Belwest в 2002 году стать первым среди обувных предприятий СНГ, сертифицировавших свою систему менеджмента качества на соответствие международному стандарту ИСO 9001. Независимые эксперты высоко оценивают качество продукции Belwest. Подтверждение этому служат победы в конкурсах «Лучшие товары Республики Беларусь» (2002, 2004, 2006) и «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации» (2001, 2003, 2005, 2007). Белвест – единственный отечественный производитель обуви, дважды удостоенный Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества (2002, 2005).

Фирменные магазины СООО «Белвест» находятся во всех крупных городах Беларуси: 3 фирменных магазина в Минске, 3 фирменных магазина – в Витебске, 2 – в Гродно, 2 – в Могилева, а также в Бресте, Барановичах, Борисове, Лепеле, Полоцке, Новополоцке, Орше, Верхнедвинске и Молодечно (всего – 24 фирменных магазина по Беларуси).

Объектом курсовой работы является фирменный магазин СООО «Белвест»  в г.Гродно, который находится  по адресу: г.Гродно, ул. Социалистическая, 49. 
Белорусско-российское СООО "Белвест" является одним из крупнейших в Беларуси производителей обуви. Предприятие было создано в июне 1988 года при участии витебской обувной фабрики "Красный Октябрь" и немецкой компании Salamander, является одним из первых совместных предприятий на территории бывшего Советского Союза. В конце 2002 года "Белвест" стал белорусско-российским предприятием - долю немецкой компании выкупило российское предприятие "Политекс". В настоящее время в уставном фонде СООО "Белвест" государству принадлежит 55%, остальными акциями владеет российский инвестор.

Принципами выбора ведущих факторов обеспечения спроса на обувь «Белвест»  являются: ориентация на товары высокого спроса; ориентация на уровень цен; ориентация на качество продукции; ориентация на новизну продукции; ориентация на послепродажное обслуживание; ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.). В последнее время наблюдались спады объемов производства в отрасли, по мнению руководителей предприятий, являются следующее: значительные объемы дешевого китайского импорта, нехватка оборотных средств, невысокое качество отечественного сырья и, как следствие, — обуви, ограничения на импорт сырья, высокие издержки производства, в т.ч. обусловленные избыточной численностью персонала, низкая платежеспособность населения. 
Таким образом, в целом по обувной промышленности Беларуси наблюдается значительное понижение позиции по сравнению с Советским периодом. Данную ситуацию ухудшил мировой кризис, который пошатнул слабые позиции обувной промышленности РБ. 
Производством обуви в Республике Беларусь занимаются более 24 предприятий.  
Несмотря на то, что, к сожалению, большинство белорусских производителей кожаной обуви находятся в кризисной ситуации, которая связана с проблемами, изложенными выше, есть предприятия, которые успешно функционируют на рынке Республики Беларусь и за ее пределами. Постепенно расширяются их торговые сети, создавая фирменные магазины. И, как правило, вся отрасль ориентируется именно на них: СООО «Белвест» и СООО «Марко». 
Зимнюю обувь около 74% белорусских потребителей покупают в магазинах, а не на рынке, а вот с летней ситуация обратная — около 80% наших граждан приобретают ее на рынках. Замечено, что в "местах неорганизованной торговли" приобретается не отечественная обувь, а китайская, на которой указываются совсем другие страны-изготовители. Ассортимент обуви имеет множество классификационных признаков, которые учитываются производителями и покупателями. Ассортимент же женской обуви самый разнообразный и отличается изобилием фасонов, моделей и видов. Это — туфли, сапожки, полусапожки, сапоги, ботинки, полуботинки, сандалии. 
По целевому назначению обувь подразделяют на бытовую, спортивную, специальную, ортопедическую и профилактическую. Бытовая обувь подразделяется на модельную и повседневную.

В фирменном магазине «Белвест»  применяется продажа товаров  с открытой выкладкой. Данный метод  более удобен по сравнению с традиционными  методами, так как покупатели имеют  возможность знакомиться с открыто  выложенными образцами обуви.

При необходимости продавец-консультант всегда готов ответить на вопросы, интересующие покупателя и предоставить ему пару обуви нужного размера. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. СООО «Белвест» имеет на сегодняшний день ряд конкурентных преимуществ:

сравнительно низкая себестоимость  выпускаемой продукции, которая  позволяет выдерживать ценовую  конкуренцию в сегменте «традиционных» на рынках Беларуси и России, а также стран бывшего СНГ.

 

          2.2 Методология исследования покупателей обуви СООО «Белвест»

 

Как известно, спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а  субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью магазину «Белвест»  периодически необходимо проводить опросы в форме анкетирования.

Опрос был проведен в декабре 2012 г. и показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Составим план маркетингового исследования покупателей обуви СООО «Белвест». В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос), объем выборки, методы обработки и анализа информации. Программа исследования состоит из двух частей: методологической и методико-процедурной.

План маркетингового исследования в форме опроса покупателей  обуви СООО «Белвест».

1. Основная цель исследования  – выделение среди множества  потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка СООО «Белвест».

2. Задачи маркетингового  исследования. Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

а) Выделить сегменты рынка  на основе демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви  СООО «Белвест»;