Бенчмаркинг и маркетинговые решения

Для рационального принятия решения исключительно важным элементом является маркетинговая информационная система (МИС) (рис.2.6.).

Основными компонентами МИС  являются:

информационная система, которая решает задачу сбора и  первичной обработки информации;

система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений;

система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление  данных, полученных из МИС, в виде, необходимом ЛПР.

Рис.2.5. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений

Рис.2.6. Маркетинговая информационная система

С ростом сложности  маркетинговых задач, требующих  ПР, на ЛПР, кроме ответственности  за принятие наиболее эффективного, безопасного  и экономичного решения, ложится  дополнительная нагрузка по оценке возможных последствий принятых решений.

Основной задачей  МИС является преобразование имеющейся  информации о состоянии ОМ, также  о процессах, протекающих в среде  маркетинга, в форму, необходимую  и воспринимаемую ЛПР, которая позволяет ему оценить состояние ОМ, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Таким образом, в МИС осуществляются следующие операции над информацией:

Сбор, первичная  обработка (контроль достоверности, полноты, пертинентности и релевантности  информации), перевод информации в форму пригодную ля долговременного машинного хранения.

Преобразование  первичной информации с целью  получения оценок состояния ОМ.

Преобразование  оценок состояния ОМ в описание реального  состояния ОМ с использование, например, оценочных шкал.

На основании поставленных целей (целевых функций), установленной  с ПР, наличных ресурсов (человеческих, материальных, энергетических, информационных, финансовых, временных и т.д.), поиск  наиболее эффективных маркетинговых  решений.

Перевод выбранных решений на естественный человеческий язык или язык понятный ЛПР (графики, схемы, текстовые пояснения, специализированные языки описания).

корректировка ЛПР предложенного  множества решений, изменения целевых  функций, системы приоритетов и, при необходимости, обращение к процедура, описанным в пп.4-5.

Очевидно, что в основе процедур преобразования информации, описанных в пп.1-4 специальные  правила преобразования информации или иначе говоря - модели принятия маркетинговых решений в МИС, которые определяют процедуры оценки качества исходной информации и построения на ее основе заключений об ОМ.

Все модели принятия маркетинговых  решений можно разделить на:

- модели с динамической  интерпретацией, которые меняют  свою конфигурацию исходя из  некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и/или отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;

- модели аналитического  типа. К данному классу можно  отнести модели, которые на основании  аналитических или эвристических  методов производят оценку ОМ  в пространстве многих критериев  оценки, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.

В общем виде схема процесса принятия маркетинговых решений  представлена на рис.2.7. Она отражает алгоритм процесса принятия решений  в пространстве многих критериев.

В качестве критериев, в зависимости от конкретной задачи, требующей решения могут использоваться: доля рынка, емкость рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы, привлекательность рынка и т.д.

Рис. 2.7. Схема процесса принятия маркетингового решения 

Где:

I I R_n x 1 - вектор информации о состоянии ОМ и внешней

среды;

K I R_n x m - набор критериев принятия решений,

К = [К_i, K₂, ..., K_m](все K_i I R_n x 1);

f I R_m x 1 - окончательная оценка состояния ОМ;

S I R_k - множество допустимых решений;

X I R_m - шкалы критериальных оценок;

r - решающее  правило;

S_опт - оптимальное решение с учетом ограничений R

(R - ресурсы);

U_опт - физическая реализация оптимального решения S_опт.

Принятие маркетинговых решений возможно только в том случае, если СПР обладает всей необходимой ей информацией для выработки корректного решения. Эта информация может быть получена путем наблюдений за ОМ и состоянием окружающей среды, или путем моделирования протекающих в ОМ процессов. СПР использует для выработки маркетинговых решений модель задач принятия решений, которая в частности включает в себя:

структуру предпочтений ЛПР;

содержательное  описание всех важнейших критериев;

реальную информацию о поставленной задаче.

Задача принятия маркетинговых решений может быть сформулирована следующим образом:

Известному состоянию  объекта маркетинга Y необходимо поставить  в соответствие такое управление U , которое является физической реализацией  решения S i (S _опт) принадлежащего множеству допустимых решений S , при этом данное решение признано оптимальным, на основании предложенного перечня критериев принятия и оценки качества маркетингового решения, и соблюдена установленная система предпочтений P .

Под вектором состояний ОМ Y , например, сведения о: поставщиках, дилерах и т.д., понимается совокупность векторов I (инфор