Бенчмаркинг и маркетинговые решения

3. Выбор решения  в условиях неопределенности  происходит в том случае, когда  то или иное действие имеют своим следствием множество возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны.

Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Существуют различные подходы к  определению термина "риск". Можно выделить три базовых направления в понимании этого термина [29]:

- риск как  вероятность реализации нежелательных  последствий или потерь;

- риск как  величина возможных потерь;

- риск как  комбинация вероятности и размера  потерь (например, средняя ожидаемая величина потерь за определенный период времени). При определении и изучении риска необходимо иметь в виду, что он возникает в результате достижения каких либо целевых посылок, т.е. носит целевой характер. Его возникновение, во многом, связано с удовлетворением потребностей, что приводит к определенному противоречию между общественными и индивидуальными интересами.

Основными рисками  в маркетинговой деятельности можно  считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго и т.д.

Ф.Ф.Аунапу [5] считает, что для решения задач в  условиях определенности наиболее успешно  могут применяться математические модели. Для решения задач в условиях риска лучше использовать методы теории вероятностей и математической статистики. В условиях неопределенности использовать методы математического моделирования крайне затруднительно. Более целесообразным является применение теории игр и "байесовский подход".

Следующим направлением теории ПР является кибернетический  подход. Широко применяется логико-математическая формализация и моделирование. Ст. Бир  придает большое значение исследованию операций [18], Д. Форрестер считает, что  математическое моделирование полезно, но оно должно быть дополнено суждениями, основанными на интуиции.

Под моделью  будем понимать некоторое упрощение  реальности. Моделирование помогает лучше понять и описать реальность. В соответствии с целью применения модели маркетинга можно разделить на следующие виды:

- описательная модель. Она  имеет своей целью отождествить  структуру системы. Такие модели  могут быть построены на трех  уровнях детализации: макромодель,  микроаналитическая модель, модель  микроповедения. К моделям подобным относятся модель процесса Маркова, теория очередей;

- модель-прогноз, позволяет  предвидеть развитие действующей  системы, в зависимости от различных  гипотез относительно переменных  величин, включенных в эту модель;

- нормативная или предписательная модель, содержит рекомендации к действию.

Кроме того, можно выделить модели маркетинга с точки зрения его отдельных элементов: действия при покупке, доля рынка, группа потребителей т.п.

Достаточно широко распространено мнение, что для решения отдельных задач менеджмента и маркетинга формализованные методы вообще неприемлемы. Нам же представляется, что использование экономико-математических методов и моделей является необходимым. Такой подход обеспечивает необходимую поддержку при принятии решений в сфере маркетинга. Наряду с этим необходимо учитывать и действие факторов, которые формализовать крайне сложно. Например, изменение таможенных правил или появление новых технологий. Все это приводит к тому, что для принятия решений в маркетинге все более широко применяются экспертные и эвристические методы.

Одним из наиболее распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Метод разработан американской консалтинговой фирмой "РЭНД-Корпорейшен". Широкую известность получил  спустя 7-8 лет после его применения для нужд ВВС США. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы.

Оценки, полученные от экспертов, обрабатываются и анализируются  по специальной методике (имеется  стандартная программа для ПЭВМ), ЛПР. Основные этапы метода экспертной оценки представлены на рис.2.2.

Применение методов, основанных на экспертных оценках целесообразно при решении следующих маркетинговых задач :

- разработка средне- и  долгосрочных прогнозов спроса;

- краткосрочное прогнозирование  спроса по широкому ассортименту  продукции;

- оценка формирующегося  спроса на новые товары;

- определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

- оценка конкуренции на  рынке;

- определение положения  фирмы на рынке;

- оценка целесообразности  выхода фирмы на новые рынки  и т.д.

Рис. 2.2. Основные этапы применения метода экспертной оценки

Достоинством  экспертных методов является их относительная  простота и применяемость для  прогнозирования практически любых  ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам  экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Специфика метода "Дельфи" заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального  письменного опроса экспертов в  несколько туров по специально разработанной процедуре.

Надежность  метода "Дельфи" считается высокой  при прогнозировании на период как  от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 человек.

Достаточно  распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой  метода является выработка решения  на основе совместного обсуждения проблемы, поставленной экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе метода мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил  метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты  выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в  основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Безусловно, существуют и другие методы, которые способствуют принятию решений в сфере маркетинга. Их применение определяется характером и спецификой проблемы, наличием информации, скоростью принятия решения и т.д.

Например, основными  задачами в области международного маркетинга являются следующие:

- определение  необходимости выхода на зарубежный  рынок;

- выбор зарубежного рынка;

- обоснование способа  выхода на зарубежный рынок  (экспорт, продажа лицензии, создание  совместного предприятия и т.д.);

- разработка комплекса  маркетинга;

- проектирование организационной  структуры.

На рис.2.3. представлен  укрупненный алгоритм, определяющий возможность выхода фирмы на международный рынок. Для принятия решения необходимо проанализировать следующие основные факторы (табл.2.3.).

Таблица 2.3. Основные факторы, определяющие выбор рынка сбыта

Характеристика  фактора	Влияние
	Сильное	Умеренное	Слабое
1. Внутренние  факторы фирмы - характеристика  товара: соотношение цена\качество\дизайн - ресурсы фирмы:  квалификация  персонала гибкость  производства наличие коммуникаций осведомленность о каналах сбыта знание  законов, регулирующих бизнес - инвестиционная  готовность 2. Факторы  региона сбыта - уровень потребления - уровень доходов - культурные  барьеры - предпочтения  потребителей - уровень конкуренции - географическое  расположение - уровень цен - наличие собственного производства и прогрессивных  технологий - законодательные  ограничения и эмбарго - инвестиционная  активность - степень насыщения  рынка - усиление конкуренции  в стране- изготовителе

Рис.2.3. Алгоритм выхода на международный рынок

Важное значение в исследованиях проблемы ПР отводится  применению знаний теории полезности. Теория подробно изложена в работах  Р. Льюса и Х. Райфа, Дж. Диксона  и др. Эта теория предполагает, что результаты какого-либо решения измеряются одним приведенным показателем, который называется полезность. При ПР выбирается тот вариант, который максимально полезен с точки зрения ЛПР.

ПР можно  охарактеризовать как некий компромисс между риском и неопределенностью. Для принятия решений часто используется известная теорема о минимаксе - "Выбирайте ту стратегию, при которой вероятность больших потерь минимальна".

Широкое распространение  для решения маркетинговых задач  получил "Байесовский подход". Целесообразность его применения связана с решением задач в условиях риска, неполной информации и неопределенности, т.е., тогда когда менеджер или группа ЛПР не может точно определить вероятность возникновения различных ситуаций, которые необходимо учитывать, т.к. они влияют на выбор решения.

Интересным  направлением теории принятия решений  является поведенческая теория (стимул - реакция). В соответствии с этой теорией структура стимулов (задание) S определяет структуру реакции R (решения). Использование этой теории исключительно важно в части изучения поведения конечных потребителей. Разновидностью этой теории является парадигма- СОР (стимул-организм-реакция) [22].

Большинство родоначальников  теории ПР связывают ее с методами исследования операций и системным анализом. Теоретические и методологические проблемы достаточно хорошо изучены в отечественной и зарубежной литературе. Поэтому мы ограничимся лишь комментариями и отдельными специфическими моментами. Важным направлением системного анализа является определение или выявление этапов решения проблемы. Наиболее характерными являются следующие этапы: определение задачи и выбор целей исследования; установление альтернатив; анализ альтернатив; выбор наилучшего решения; представление результатов исследования; контроль за выполнением решений.

Системный анализ является методологической основой ПР в маркетинге (рис.2.4.). Он позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую  задачу, т.е. определить нужный вариант  деятельности.

Следующим направлением теории ПР является психологическая теория принятия решений. Такой подход во многом связан с работой экономистов и статистиков. Он стремится ответить на дескриптивные вопросы: " Как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?" Под психологической теорией ПР будем понимать [26] систему мотивированных утверждений о том, как люди разрешают задачи, требующие принятия решений. Это направление теории направлено на изучение и выявление характера процесса ПР.

Оба направления теории ПР являются исключительно важными и находят широкое применение в маркетинговой деятельности. Это особенно важно при решении проблем в промышленном и потребительском маркетинге. Именно отличие в принятии решений, во многом, определяет специфику этих важнейших направлений современного маркетинга.

Рис.2.4. Системный анализ в принятии маркетинговых решений

Принятие решений  в промышленном маркетинге осуществляется группой лиц, которые являются специалистами. В потребительском маркетинге покупатель имеет большую свободу в выборе решения и в обсуждении проблемы принимает участие меньшее количество людей.

Подобное различие приводит к тому, что в промышленном маркетинге необходимо воздействовать и мотивировать всех участников процесса ПР. Однако, практика показывает, что менее 50% ЛПР имеют необходимую для принятия решения информацию. Следовательно, необходимо усилить коммуникативные процессы, направленные на всех ЛПР. Таким образом, важнейшей задачей современного маркетинга является выявление и воздействие на всех участников принятия решения. Необходимо учитывать, что важнейшими участниками процесса ПР в промышленном маркетинге являются эксперты и консультанты. Они оказывают большое влияние не только на принятие решений в сфере закупок, но и оказывают существенное влияние на все направления деятельности фирмы.

Развитие маркетинговой  деятельности в России происходит достаточно быстрыми темпами и, хотя институт консалтинга  все еще не получил должного развития (большинство ошибочно подразумевает под консалтингом услуги аудиторских фирм), необходимо учитывать влияние консультантов на процесс ПР [8].

Таким образом, следует ориентироваться  на главные цели и структурные  элементы процесса принятия маркетинговых  решений, основными из которых являются (рис.2.5.):

1. Фаза побуждения и  инициативы исследования, на которой  выявляются и анализируются маркетинговые  проблемы;

2. Фаза поиска, в рамках  которой определяются альтернативные  маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также составляется необходимый перечень данных о рынке;

3. Фаза оптимизации, на  которой выбираются наиболее  благоприятные маркетинговые мероприятия  на основе принятых альтернативных  маркетинговых возможностей и  их анализе в рамках предполагаемых результатов;

4. Фаза реализации, которая  предполагает передачу выбранных  маркетинговых мероприятий для  реализации;

5. Фаза контроля, на которой  осуществляется наблюдение за  внедрением маркетинговых мероприятий  и их результативностью. При  обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно ЛПР. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.