Виды маркетинга

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

  «Кировская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова»

Факультет ПАЭТ

 

 

Кафедра «Товароведения и экспертизы товаров»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Товарный маркетинг»

на тему: «Виды маркетинга»

 

 

Выполнил: студентка 1 курса

очного обучения

ф-та ПАЭТ специальности 100800

Михеева Анастасия Александровна

Проверил: ассистент кафедры «Товароведения и экспертизы и товаров»,

                                                Пушкин Игорь Михайлович

 

 

 

 

Пермь 2014

Содержание.

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3

1.ВИДЫ МАРКЕТИНГА………………………………………………………………4

1.1. Внутренний  и международный маркетинг………………………………………4

1.2. Маркетинг  по различным видам товаров  и услуг……………………………...13

1.3. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности…………………………….21

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

ООО «ВИВАТ-ТРЕЙД», СУПЕРМАРКЕТ «ВИВАТ»…… .......…………………..25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..31

Список литературы……………………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это  целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой сущностью, общими принципами и  функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы  конечных потребителей. Однако в зависимости  от акцентов в самой маркетинговой  деятельности, а также в зависимости  от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга. Зависимость от структуры маркетинговой  концепции. 

Целью курсовой работы является изучение теоретических основ маркетинга, его видов и их особенностей, а так же применение их в практической деятельности.

В соответствии с целью курсовой работы перед нами поставлены следующие задачи:

1.  Изучение теоретических основ маркетинга, его видов и их особенностей;

2.  Исследование маркетинговой деятельности  предприятия ООО «Виват-трейд», супермаркет «Виват».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ВИДЫ МАРКЕТИНГА.

 

1.1 ВНУТРЕННИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА.

Международный маркетинг возник и стал развиваться в тот период времени, когда национальный маркетинг уже получил признание в теории и практике предпринимательской деятельности.

Стремление современных организаций в полной мере использовать свой производственный, научный и коммерческий потенциал обуславливает необходимость поиска преимуществ не только на внутреннем рынке, но и вынуждает в условиях рынка извлекать выгоды из различий или тождества экономической ситуации на рынках разных стран. Выход на внешний рынок как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий нельзя рассматривать как острую необходимость, однако предприятия от такой деятельности могут получать существенную выгоду. Объясняется это тем, что в результате международной предпринимательской деятельности появляются новые источники прибыли, снижается себестоимость продукции за счет роста объемов производства, стандартизуются элементы комплекса маркетинга, появляется новый дополнительный опыт в конкурентной борьбе.

Термин «международный маркетинг» принято относить к международным фирмам, чья сфера предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным понятием относительно национального или внутреннего маркетинга. Часто вместо термина «международный маркетинг» используют термин «внешний маркетинг», равнозначны данные понятия в том случае, если не делаются какие-либо специальные ограничения на их употребление.

Хотя термин «международный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного определения не существует.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Необходимо отметить и такую особенность, что интенсивный международный обмен товарами и глобализация международных рынков в последнее десятилетие привели к изменению и научных взглядов специалистов-маркетологов. В частности, Ф. Котлер в связи с развитием маркетинга на внешних рынках стал отделять его от национального маркетинга. Международный маркетинг он называет глобальным и дает ему следующее определение. Глобальный маркетинг - это маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

• реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
• проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Итак, если подытожить, то международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

Основными чертами международного маркетинга являются требования гораздо большего напряжения сил, активности, наступательности, предприимчивости, чем маркетинг на внутреннем рынке. Опыт маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что в принципиальном и структурном планах международный маркетинг не имеет каких-либо коренных отличий от маркетинга на национальном рынке. Сложность состоит в том, что здесь труднее добывать рыночную информацию, здесь действует значительно большее количество факторов, тенденций, да и просто субъектов рыночной деятельности. Какие-то отработанные действия и подходы в одной стране могут быть совершенно непригодными в другой стране.

Внедрение предприятия на международный рынок так же связано с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.). Закрепиться на таком рынке сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что большие внешние рынки, на которых работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых факторов, которые необходимо учитывать. Часто решение проблемы на рынке определенной страны неприемлемо применять на рынке другой страны.

К управляемым элементам маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя экономическая атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют.

Особенностью международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в своей стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании и принятии деловых решений. Самая продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в культурной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике.

Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной стране, может оказаться безрезультатной или даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом климате, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных сферах.

ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОТЛИЧИЯ ВНУТРЕННЕГО И МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА.

В наши дни, на фоне глобализации, международный маркетинг рассматривают как основной, типичный вид маркетинга. В свою очередь внутренний национальный маркетинг, со своей ориентацией на местную потребительскую среду, является его частным проявлением и составной частью. 
Среди экономистов-международников, изучающих проблемы современного маркетинга, сложилось мнение, что каких-либо серьезных различий в сущности, функциональном содержании, принципах и других методологических подходах к внутреннему и внешнеторговому маркетингу практически не наблюдается.

Национальный (внутренний) маркетинг характеризуется стратегической направленностью деятельности предприятия на удовлетворение потребностей в товарах и услугах различных сегментов потребителей в данной стране. На таких концептуальных позициях находятся национальные компании, масштабы деятельности которых еще не настолько велики, чтобы выходить со своими товарами за рубежом, либо качественные характеристики товаров, технический уровень, национальные особенности потребления не позволяют предлагать эти товары за границей.

На определенных этапах жизненного цикла компании внутренний рынок является основным источником получения прибыли, т.е. целевым рынком, на котором сосредоточено все внимание руководства предприятия. Однако внутренний рынок в некоторых случаях не может обеспечить прибыльной деятельности предприятий из-за недостаточного платежеспособного спроса или, что также встречается довольно часто, из-за насыщения рынка более конкурентной продукцией других поставщиков. Выходом из таких ситуаций нормально функционирующее предприятие видит в поиске и освоении новых целевых рынков за рубежом.

По мере того, как компании расширяют свою деятельность и перерастают свои национальные границы в поисках дополнительной прибыли, круг проблем, с которыми им приходится иметь дело, резко возрастает. Поэтому, если компания хочет успешно выступать на внешнем рынке, ей потребуется внести ряд изменений в процесс управления производственно-коммерческой деятельностью, в том числе и в управление маркетингом. Маркетинг, как известно, имеет своей задачей получение коммерческой выгоды путем удовлетворения установленных нужд потребителя. При выходе компании за рамки своей страны контингент потенциальных потребителей, а вместе с тем зачастую и их потребности, меняются. Маркетинг перестает быть национальным и становится международным, т.е. направленным на удовлетворение потребностей уже не национального, а международного потребителя.

И все же для многих компаний, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут служить источником получения дополнительной прибыли и способом выживания в кризисных ситуациях. Эти компании, как правило, характеризуются высокими темпами роста и обладают возможностями для выпуска достаточно конкурентоспособной продукции. Для них экспортная активность часто позволяет преодолевать насыщение внутреннего рынка и неблагоприятные факторы циклического и конъюнктурного характера.

Экспортная деятельность также может быть своеобразным способом проверки конкурентоспособности продукции компании на внешнем (международном) рынке на пути к дальнейшей экспансии. Этот способ является сравнительно низкозатратным, так как позволяет использовать уже существующие производственные мощности и не требует значительных капиталовложений. Он также сопряжен с минимальной долей риска по сравнению с прямыми иностранными инвестициями, предусматривающими приобретение собственности за рубежом для получения предпринимательской прибыли.  И все же, при схожем методологическом подходе к управлению внутренним и внешнеторговым маркетингом, между ними имеется ряд существенных отличий.

В табл. 1 дана сравнительная характеристика основных составляющих внутреннего и международного маркетинга.

Таблица 1

Сравнительные характеристики основных составляющих комплекса внутреннего (национального) и международного видов маркетинга.

Составляющие элементы комплекса маркетинга (маркетинг микс).	Виды маркетинга
	Внутренний (национальный).	Международный.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)	Этапы ЖЦТ определяются динамикой спроса на внутреннем рынке, активностью национальных конкурентов, относительной защищенностью от неправомерных действий иностранных конкурентов	Этапы ЖЦТ на внешних рынках как правило не совпадают с этапами ЖЦТ на внутреннем рынке. Продление ЖЦТ товара требует значительно больших усилий и затрат, чем на внутреннем рынке
Сегментация рынков	Достаточно широкие и устойчивые сегменты рынка, сформированные на основе глубоких знаний принципов типизации национальных потребителей	Сравнительно узкие сегменты рынка с постепенным их расширением при наличии конкурентной продукции и конкурентных стратегических позиций предприятия на зарубежном рынке
Конкуренция и конкуренты	Конкуренция с местными изготовителями аналогичной или близкой по назначению продукции. Стремление к ограничению деятельности иностранных поставщиков путем лоббирования протекционистских мер во властных структурах	Конкуренция в основном с национальными производителями. Поиск собственной рыночной ниши, где конкурентные преимущества смогут сыграть решающую роль для укрепления позиций предприятия на внешнем рынке
Организация производства	Полностью адаптированная к требованиям внутреннего рынка продукция на основе стандартов, других законодательных актов и норм национального регулирования	Производство товаров, адаптированных к требованиям внешних рынков, на основе международных стандартов и действующего в странах-импортерах регулирования
Применяемые товарные стратегии	Стратегии предельной стандартизации товара, инновационные стратегии, стратегии модернизации и модификации товара с целью продлить ЖЦТ	Инновационные стратегии в отношении пионерных товаров, адаптационные стратегии, стратегии стандартного товара на основе международных норм и стандартов
Цена, ценовые стратегии	Доступная стандартная цена для широкого сегмента рынка с возможной дифференциацией в зависимости от вариантов товара в рамках ассортиментной политики	Цена, ориентированная на местных или международных ценовых лидеров, на конкуренцию и средние отраслевые цены. Адекватное увеличение цены в случае особых требований к товару со стороны местных потребителей
Стимулирование сбыта и продажи	Весь принятый в стране и опробованный набор средств для формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж (ФОССТИС)	В основном умеренная реклама (товарная) в комплексе с элементами эффективных товарных, сбытовых и коммуникационных стратегий
Система товародвижения, распределительная логистика	Собственные сбытовые и торговые структуры в национальном масштабе, сотрудничество с независимыми оптово-розничными агентами. Возможна и порой желательна комбинация первого и второго	Реализация товаров за рубежом через местных торговых агентов, других коммерческих посредников как правило на комиссионной основе.