Виды цен и анализ методов их формирования

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии: 1) в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, 2) в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или ещё более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для неё сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке,  где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Пример: компания «РоКолор», выпускающая дешевую краску для волос, определила конкурентов в нижнем ценовом секторе рынка (фабрика «Свобода» и фирма «Лонда») и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков. В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообразования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены - последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия престижных цен, т.е.  цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми непревзойденными свойствами. Такого рода цены устанавливают на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на товары  известных фирм, обладающих особыми качествами  (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы «Бэйер», который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, но гарантирующего соответствующее качество.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров – аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Стратегия «психологических» цен. Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара.  Это цены, сниженные на 1 единицу против какой- нибудь круглой суммы (например, 99, 199).

Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие – производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие, исходя из собственного опыта.

Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000). Отметим, что это символическое снижение цены может быть не только на 1 единицу. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 единицы.

В США, например, исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневных спроса, чем «9».

 

 

 

 

      

   6. Ценовая политика

 

Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в зависимости от особенностей фирмы, характеристик товара и стадий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких цен применяется прежде всего по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт.

Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, продаж. Такая политика характерна для целого ряда фирм, выпускающих стандартную продукцию путем комбинирования количества и скорости изготовления ограниченного числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания.

Устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стратегии в связи с уровнем его качества. Применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена-качество» возможные варианты представлены в таблице 1

 

Таблица 1 – Цена качества товара

 

                 Высокая                         ЦЕНА                            Низкая

1.ВК-ВЦ Люкс, престиж	2.ВК-СЦ Глубокое проникновение	3. ВК-НЦ Супер-стратегия
4. СК-ВЦ Завышенная цена	5. СК-СЦ Серединная стратегия	6. СК-СЦ Хороший уровень
7. НК-ВЦ Ограбление, обдирание	8. НК-СЦ Показной блеск, фальшивая экономия	9. НК-НЦ Реальная экономия

 

 

Высокое

К

А

Ч

Е

С

Т

В

О

Низкое

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Специфика ценовой политики в России.

 

Практика ценообразования, ценовой политики и ценовой конкуренции в России имеет свои особенности. Еще до истечения первого годи реформ, в конце 1992 г. правительством В. Черномырдина была предпринята попытка жесткого регулирования цен на большинство товарных групп, включая регулирование цен на услуги посредников с применением метода расчета от собственных затрат. Даже самый короткий период действия соответствующего постановления показал несостоятельность столь жесткого подхода: действия в стиле «помахивания шашкой» не дали положительных результатов. Но и отсутствие ценового регулирования со стороны органов управления, надежды на саморегулирование рынка не оправдали себя. К необходимости регулирования цен на региональном уровне пришли многие субъекты Российской Федерации.

Радикальность, первых мер по переходу к рынку в России привела многим последствиям для спроса, как негативным, так и позитивным. Российское общество пережило буйный расцвет инфляции.  При том, что динамика средней заработной платы и оборотных средств предприятий значительно отстала от этого темпа, все это привело к резкому падению платежеспособности спроса. Расслоение общества достигло критического уровня: основная масса населения и предприятий, не оправившись от товарного дефицита, стали ощущать недостаток средств для приобретения даже самих необходимых товаров.

В итоге не цена потребления и не качество товара, а почти исключительно цена продажи стала выступать определяющим фактором в отношении принятии решений по поводу купли-продажи на Российском рынке. Сформировался весьма значительный разброс цен на одинаковые товары, продающиеся в одинаковых условиях, который лишь через несколько лет в ряде отраслей, а затем и в целом стал уменьшаться.

И тем не менее именно эта ситуация привела и к положительным результатам. Страна, бедствуя, ругаясь и проклиная реформатора Е.Гайдара, впервые почувствовала вкус свободы рыночного выбора именно через цены. С тех пор многое изменилось, а рынок в значительной степени успокоился. Многое стало прогнозируемым. Инфляционные ожидания, боязнь политических изменений, высокие налоги, рэкет, удорожание энергоносителей неизбежно приводят к скачкам цен, но это уже никого не удивляет. Главное достижение состояло в другом: хотя мы по-прежнему среди всех конкурентных преимуществ на первое место ставим сравнительную дешевизну товаров, этот аргумент уже давно перестал быть всемогущим. Спрос сдвинулся в сторону качества товара.

Казалось, кризис 1998 г. вернет страну к еще не до конца забытым временам товарного дефицита. Резкое падение рубля привело к ажиотажу покупок, к рынку, хозяином которого снова почувствовал себя продавец. На короткое время у магазинов выстроились очереди желающих хоть как-то «отоварить» стремительно дешевеющие деньги. И некоторые производственники, видя, как становятся не по карману покупателю импортные товары, уже всерьез подумывали о расконсервации ушедшего в прошлое оборудования по производству товаров самого низкого качества: сигарет «Дымок», лапши «серой липкой» и т.п. Не вышло: население не захотело возвращаться вставшее неприемлемым прошлое. Пришлось менять ценовые стратегии. На новую ситуацию быстро отреагировали иностранцы. По-другому и быть не могло, потому что иначе они должны были бы уйти с только что освоенного российского рынка.

Через год после кризиса в Москве открылся первый в России магазин склад шведской мебельной фирмы IKЕA, активно реализующей девиз: массовость, простота и дешевизна. Всего в мире на начало XXI века действовали магазинов IKEA в 29 странах, Годовой оборот компаний IKEA Group no итогам 2000 финансового года (1 сентября 1999 - 31 августа 2000) составил 9,5 млрд евро (8,5 млрд долл.), причем 80% оборота сосредоточилось в Европе. Своими целевыми клиентами в России IKEA выбрала семьи из трех-четырех человек с месячным доходом 200-400 долл., проживающие в квартирах площадью 52 кв. м. И клиенты стали с удовольствием изучать каталоги фирмы, пересказывая их друг другу и удивляясь новым шансам: вот кружка за 15 руб.,  а вот ночник за 129, это диван-кровать за 2899. а это бокалы для красного вина 146. Дешево!

Как это стало возможным? Первый фактор снижения цен - тщательный выбор поставщиков и целенаправленная работа с ними по снижению себестоимости товара. Лишь 10% мебельного ассортимента производится самой фирмой, а все остальное закупается у поставщиков. Однако это не значит, что она купит то, что ей предложат. Совместно с производителем разрабатывается дизайн и находятся способы снижения производственных издержек. Для этого же IKEA может заказать столешницы у производителя дверей, корзины для бумаг - у изготовителя банок для краски, каркас и ножки для стола - у фабрики, выпускающей металлические тележки для супермаркетов.

Важный ресурс экономии на издержках - то, что все магазины компании находятся за городом, что в несколько раз снижает стоимость занимаемой земли. Правда, пришлось организовать специальные бесплатные. экспресс-маршруты автотранспорта от ближайшего метро до магазина и обратно, но это дает дополнительный шанс продажам: почти никто из посетителей не захочет возвращаться из поездки с пустыми руками, а конкурентов-то поблизости нет... Средняя покупка в магазине составляет 40долл., что, по мнению аналитиков, обещает полностью перевернуть весь мебельный бизнес в России.