Влияние маркетинговой среды на деятельность медицинского учреждения

Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

В настоящее время, в условиях нестабильной экономической  ситуации, эксперимента по внедрению  нового хозяйственного механизма руководители учреждений, пытаясь не допустить сокращение штатов и коечного фонда, нередко занижают требования к показаниям для госпитализации. Это приводит к большому числу необоснованных госпитализаций. При соответствующем   оформлении   медицинской   документации,    определить

действительную  потребность населения в стационарной помощи представляется чрезвычайно сложным.

Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности.

Эффективная маркетинговая  деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR — акций.

2.4 Спрос и цена на медицинские услуги

Поскольку спрос определяется как потребность, подкрепленная покупательской способностью, его нельзя рассматривать в отрыве от цены на медицинские услуги.

Если раньше ЛПУ  не задумывались над ценами оказываемых  услуг, то в настоящее время для успешной деятельности учреждений здравоохранения необходима разработка схем стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы в ценообразовании. Медицинское учреждение должно выбрать свой путь в ценообразовании, который более

всего соответствовал бы целям данного медицинского учреждения и способствовал достаточному финансированию его деятельности.

Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрывать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расчетов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать прибыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стимулирования работающих.

Используемый  затратный метод ценообразования  на медицинские услуги в здравоохранении не решает вышеперечисленных задач.

На сегодняшний  день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения. При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен следует учитывать:

• цена   должна   отражать   общественно   необходимые   затраты   на 
  производство услуг, их потребительские свойства и качество;'
• учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг;
• носить   противозатратный   характер   и   стимулировать   ускорение 
  научно-технического прогресса, улучшение качества услуг;
• обеспечивать    получение       прибыли,    создавать    экономические 
  условия для хозрасчетной деятельности учреждений, следовательно, 
  для самоокупаемости, рентабельности, самофинансирования.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг  должны учитывать:

• возможности потребителя          (количество, концентрация, 
  платежеспособность, структура заболеваемости)
• возможности   лечебного   учреждения   (оснащенность,   состояние 
  кадров,     лицензирование     услуг,     фондовооруженность     новой 
  техникой, опыт коммерческой деятельности);
• качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, 
  их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг,

возможности совершенствования  и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);

•   конкуренцию   (количество   аналогичных   услуг,   их   качество   и 
эффективность, оснащенность новейшей техникой,

профессиональный  уровень специалистов и их авторитет  в других учреждениях).

Стратегия     ценообразования     зависит     от     формы     собственности  медицинского учреждения и его целей, к которым могут относиться:

• обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;
• максимализация текущей прибыли;
• завоевание доли рынка;
• изыскание дополнительных средств на развитие;
• стимулирование труда;
• переход на самофинансирование;
• обеспечение    доступности    медицинской    помощи    для    большинства населения региона.

Исходя из поставленных целей, цена может формироваться  как:

1. средние издержки + прибыль;
2. безубыточность + нулевая прибыль;
3. установление цены, исходя из ощущаемой ценности услуги;
4. установление цен на уровне цен других учреждений;
5. установление цены на договорной основе.

При определении  цены медицинской услуги учитывают  такие факторы, как:

1. себестоимость услуги;
2. цены на аналогичные услуги в других ЛПУ;
3. уровень спроса на данный вид услуги;
4. стимулирующий размер оплаты труда работников.

Если в медицинском  ценообразовании применять закон  спроса и предложения, то уровень доходов врачей будет зависеть от заболеваемости и потребности на медицинские услуги. Если доход врачей будет снижаться с сокращением спроса на медицинские услуги, то у них может возникнуть желание поддерживать спрос на достаточно высоком уровне, так как от этого будет зависеть их финансовое положение. Далее, по законам маркетинга для социально-экономической самозащиты своих интересов медики должны были бы принимать меры: Работать на опережение возможной неблагоприятной для них рыночной ситуации и заранее моделировать желаемую им рыночную конъюнктуру. А это означает, что они должны были бы приветствовать появление и рост заболеваемости, так как это позволило бы стабильно заполнять приемные пациентами. Но такое возбуждение экономического интереса у производителей медицинских услуг противоречит профессиональному предназначению врача и поэтому несовместимо с медициной.

Целью негосударственных  медицинских структур является получение  максимальной прибыли путем реализации медицинских услуг населению. Следовательно, формирование цен будет основано на анализе спроса и предложения. При достаточном количестве независимых производителей медицинских услуг устанавливается средняя рыночная цена.

Для государственных  ЛПУ в условиях бюджетного финансирования установление цен на медицинские  услуги является способом объективизации затрат. Формирование цен, в этом случае, должно основываться на принципе минимальной доходности или безубыточности и контролироваться правительством.

В условиях нового хозяйственного механизма главной  целью ЛПУ должно стать увеличение объема продаваемых медицинских услуг при снижении их себестоимости. Однако по опыту проводимых ранее экспериментов по внедрению нового хозяйственного механизма ни одно ЛПУ самостоятельно не стало снижать себестоимость за счет сокращения персонала, больничных коек, хозяйственных расходов, поскольку неконтролируемые факторы в лице государства, экономики были непредсказуемы и подавляющее большинство руководителей ЛПУ (контролируемый фактор) заняло выжидающую позицию. Несомненным достижением нового хозяйственного механизма стало то, что появление рынка и цен на медицинские услуги сразу выявили структурную и экономическую диспропорцию структуру здравоохранения территории.

Отдельной проблемой  является установление цен на платные  медицинские услуги в государственных лечебно-профилактических учреждениях. Таким образом, медицинские услуги (процедуры, исследования), которые показаны конкретному пациенту с конкретной патологией, не могут осуществляться за плату. Не входя в противоречие с Конституцией, за плату могут осуществляться только услуги не являющиеся жизненно необходимыми, имеющие бесплатную альтернативу или выполняемые по желанию пациента. То есть пациент не должен оказаться в ситуации, когда невозможность приобрести медицинскую услугу приведет к ухудшению качества диагностики или лечения.

В настоящее время  цены на платные медицинские услуги зачастую устанавливаются даже ниже себестоимости услуг. Низкая цена в данном случае не является благом ни для потребителя, ни для производителя услуг. В качестве примера, можно привести ситуацию в одном из ТМО г.Витебска. Внедрение платной услуги ультразвукового исследования сердца (в условиях дефицита аппаратуры и наличии очереди на исследование) по низкой цене (около 3500 рублей) привело к высокому спросу на эту услугу у населения обслуживаемого района. В короткий срок в дополнение к очереди нуждающихся в исследовании организовалась очередь «платников». Количество же выполняемых исследований осталось прежним, поскольку врач  оказался не заинтересованным в выполнении  большего  количества

услуг. Как результат, из-за невозможности своевременно произвести исследование увеличиваются сроки пребывания больных в стационаре (иногда на 5 - 7 дней!), а люди, заплатившие за услугу, недовольны тем, что даже заплатив, вынуждены ждать 1,5 — 2 недели. Есть ли смысл так внедрять платные услуги? Являются ли они выгодными для учреждений здравоохранения или граждан? Очевидно, нет.

Таким образом, государственные  медицинские учреждения должны осуществлять платные услуги во-первых только по желанию пациента, во-вторых не в ущерб бесплатной помощи, а цена на эти услуги должна формироваться исходя из ее рыночной стоимости и приносить производителю прибыль. Иной подход к оказанию платных медицинских услуг требует создания соответствующей законодательной базы.

Спрос во взаимодействующих  силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может - у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Факторы, влияющие на спрос:

• уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что 
  к вам обратятся за услугой);
• изменение    в    структуре    населения    (например,    старение    населения 
  увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);
• мода (например, бум в отношении пластических операций);
• «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими 
  рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские 
  услуги);
• рекламная деятельность.

Кроме    того    спрос    на    медицинские    услуги    имеет    некоторые 
особенности. Не     случайно     американские     экономисты,     учитывая

асимметричность информации, присущей здравоохранению, говорят  о своеобразном законе. Суть этого закона: чем больше хирургов, тем больше производится операций, то есть медицинские работники уже самим своим присутствием порождают дополнительный спрос.

Наличие основных маркетинговых категорий  в системе здравоохранения (товар  в виде медицинской услуги, потребность  в этом товаре и спрос на него) предполагает наличие рыночных отношений между потребителями медицинских услуг и их производителями. Итак, рыночные отношения в здравоохранении существуют. На вопрос о том, какой же это рынок, мы попытаемся ответить в следующем разделе нашей работы.