Влияние маркетинговой среды на деятельность медицинского учреждения

ГЛАВА III Рынок медицинских услуг

3.1 Условия формирования и особенности рынка в здравоохранении

Конец XX века в России ознаменовался  серьезными социально экономическими изменениями, наиболее кардинальными  среди которых являются разгосударствление всех сфер экономической жизни, переход  от административных к экономическим  методам управления, широкое внедрение  рыночных отношений. В полной мере это относится к здравоохранению как функциональной подсистеме общества.

Рынок представляет собой  совокупность существующих и потенциальных  покупателей. Он обеспечивает потребление  путем централизованного обмена. Как экономическая категория  рынок выражает отношения, объективно складывающиеся между производителями, посредниками и потребителями товаров  и услуг по поводу свободного выбора экономических связей в рамках действующих  законов.

При реализации рыночной деятельности необходимо учитывать следующие  законы: стоимости; увеличения потребностей; права потребителей; налогообложения; денежного обращения; обращения  ценных бумаг.

Признаки рынка: взаимовыгодность, возмездность, эквивалентность. .[3]

3.2 Условия необходимые для развития и функционирования рынка.

1. Многообразие форм собственности  и видов хозяйствования, их равные  возможности (что создает основу  для развития конкурентной среды).

Согласно Основам законодательства РФ об охране здоровья граждан (утв. ВС РФ 22.07.1993 г. № 5487-1) медицинская помощь в РФ может оказываться учреждениями и организациями государственной, муниципальной, частной форм собственности. В соответствии с Законом «О медицинском  страховании граждан в РФ» (№ 1499-1 от 28.06.1991 г.) допускается оказание медицинской помощи в системе  страхования учреждениями разных форм собственности. Возможные организационно-правовые формы негосударственных медицинских организаций определены Гражданским Кодексом РФ. Так, предпринимательская деятельность может осуществляться как:

– индивидуальная предпринимательская  деятельность без образования юридического лица;

– в качестве юридического лица (коммерческие и некоммерческие организации).

Коммерческие организации, преследующие в качестве основной цели получение прибыли, возможны в следующих  организационноправовых формах:

– товарищества (полные и  коммандитные);

– общества (с ограниченной, дополнительной ответственностью,

акционерные – закрытого и открытого типа);

– производственные кооперативы;

– унитарные предприятия.

Некоммерческие организации, для которых получение прибыли  не является основной целью функционирования, возможны в виде потребительских  кооперативов, общественных и религиозных  организаций, фондов, ассоциаций, союзов, учреждений, некоммерческого партнерства, автономных некоммерческих организаций

2. Неограниченное число  участников конкуренции, равный, свободный доступ на рынок  и выход из него.

Говоря о сфере здравоохранения как в России, так и в зарубежных

странах, следует отметить, что в силу социальной значимости свобода выхода на рынок производителей медицинских услуг ограничена.

В той или иной степени  государство отвечает за здоровье своих  граждан и должно ограничивать выход  на рынок производителей, чьи услуги не соответствуют определенному  уровню качества. При этом механизмами, регулирующими вмешательство государства  в сферу деятельности медицинских  организаций, являются правовое регулирование (т. е. наличие соответствующих нормативных  актов), экономическое (объем финансирования, налоговая политика), административно  правовое (разрешительные или запретительные санкции, финансовый контроль и др.).

Наиболее широко распространенным механизмом государственного регулирования  в сфере оказания медицинских  услуг являются процедуры лицензирования, аккредитации, сертификации.

Кроме того, можно отметить, что в США и некоторых других странах искусственным «сдерживателем» роста числа конкурентов являются профессиональные медицинские ассоциации, на которые возложены функции лицензирования и аккредитации.

3. Равный доступ всех  участников рынка (производителей) к ресурсам (материально-техническим, кадровым, финансовым, информационным).

Опять же, в здравоохранении (в силу его специфики) данное условие 

реализуется далеко не всегда. Практически во всех странах достаточно

широко представлены медицинские  учреждения государственной формы собственности. Более того, в некоторых отраслях медицины данные учреждения являются монополистами. И вполне естественно, что доступ этих учреждений ко всем ресурсам гораздо более полный и свободный, чем у других производителей медицинских услуг.

4. Наличие рыночной (свободной,  равновесной) цены.

Следует отметить, что в  настоящее время лишь на некоторые медицинские услуги существуют действительно свободные цены. Наряду с ними в здравоохранении есть такие виды цен, как бюджетные расценки, прейскурантные, договорные цены, тарифы на медицинские услуги по обязательному и добровольному медицинскому страхованию.[2]

Функции рынка:

1. Информационная (сведения об общественно необходимом количестве и качестве услуг).

2. Посредническая (взаимовыгодность).

3. Цен образовательная (затраты соответственно условиям предоставления основной массы услуг данного вида).

4. Регулирующая.

Рынок – это финал маркетинга. Если до развития системы маркетинга при продаже товаров и услуг внимание сосредоточивалось на нуждах продавца, то маркетинг на потребностях покупателей. Рынок медицинских услуг очень важный рынок, удовлетворяющий людские потребности в здоровье, он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, при этом гарантирует их необходимый объем и уровень качества. Этот рынок имеет и свою инфраструктуру, обеспечивающую его функционирование: лечебно-профилактические учреждения,

вузы, медицинские ассоциации, медицинские страховые компании,

различные медицинские центры и т. д.[3]

 

 

 

 

3.3 Рыночные отношения

Рыночные отношения  выражают определенную экономическую обособленность производителей и потребителей продуктов и услуг, возмездностъ их взаимодействия. Рыночный механизм является процессом, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ.

Рынок медицинских  услуг - это совокупность медицинских  технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров и услуг, а также между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. С позиции структурной организации рынка определяющее значение имеет число производителей и количество потребителей, участвующих в процессе обмена.

Конкуренция выполняет  ряд функций. Наиболее важные из них  -выявление и установление рыночной стоимости товаров, сведение конкретного труда к общественно необходимому. Она содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно дифференциации размеров прибыли и рыночной доли на основе различий многих факторов производственной деятельности. На сложившихся рынках главный итог конкуренции для потребителя - не только ценовые эффекты, но и возможность более широкого выбора товаров.

Так рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара - с

другой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную часть от общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-нибудь существенную долю от общего спроса. Рынок совершенной конкуренции - наиболее эффективная структура, позволяющая наилучшим образом распределить ресурсы. Данная структура рынка называется полиполией.

Рынок несовершенной конкуренции представлен следующими соотношениями производителей и потребителей: олигополия, монополия, монопсония.

Олигополия - огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса.

Предельным случаем  данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия.

Такая модель имеет  следующие характерные черты:

1 .* Продавец   является   единственным   производителем   данного   товара (продукта, услуги).

2. Реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей.
3. Монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки 
   на рынок (монополист является законодателем цены, т.е. монополист 
   назначает цену и покупатель при заданной монопольной цене может 
   решать, какое количество товара он может закупить).
4. На пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые 
   барьеры для конкурентов - как естественного, так и искусственного 
   происхождения.   К   искусственным   барьерам   относятся   патенты   и 
   лицензии,   предоставляемые   некоторым   фирмам   на   исключительное 
   право функционировать на данном рынке.

Единственный  потребитель товара и множество  самостоятельных производителей.  При  этом  единый  потребитель  приобретает  весь  объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).

Если рассматривать  только функционирование медицинских  учреждений, то они, прежде всего, выступают на двух основных рынках: рынке ресурсов и рынке медицинских услуг.

Рынок ресурсов включает в себя рынок трудовых ресурсов и рынок материальных ресурсов. Этот рынок снабжает медицинские учреждения медицинским оборудованием, лекарственными препаратами, инструментами. Действуя на этом рынке, медицинские учреждения покупают необходимые ресурсы, и совершают платежи, которые выступают в виде заработной платы и доходов владельцев ресурсов. На рынке ресурсов медицинские учреждения выступают в роли покупателей, на рынке медицинских услуг - продавцами.

Рынок медицинских  услуг и рынок ресурсов связаны между собой самым тесным образом. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производным от спроса на медицинские услуги, а с другой стороны, уровень цен и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяют потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.

Попытаемся проанализировать с этих позиций сферу здравоохранения.

Можно схематично показать отличия рынка совершенной  конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг.

Рынок совершенной  конкуренции	Рынок медицинских  услуг
Большое количество продавцов	Число продавцов  ограничено, существуют серьезные ограничения входа на рынок.
Однородность  товара	Неоднородность  медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность.
Хорошая информированность  покупателей	Несовершенная информация
Возможность сопоставления  цены товара и его качества	Невозможность или  затруднительность сопоставления цены и качества.
Производители стремятся  к максимизации прибыли	Наличие              большого              числа государственных         «бесприбыльных» организаций.
Реализация продукции  осуществляется, как правило, напрямую.	В     большинстве     случаев    требуется участие        «третьей        стороны» компетентного посредника, который и оплачивает        значительную        часть медицинских      услуг      (в      условиях бюджетного        здравоохранения государства).

 

Что же происходит на рынке  ресурсов? С одной стороны количество фирм, реализующих материальные ресурсы (медицинское оборудование, расходные  материалы, лекарственные средства) учреждениям здравоохранения, ограничено, с другой стороны учреждения здравоохранения  являются монопольными потребителями  этих ресурсов.

Такая структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется  единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

Рынок трудовых ресурсов также  далек от рынка совершенной конкуренции  и представляет собой монопсонию, при которой наниматель (государственные  учреждения здравоохранения) обладает монополистичес¬кой силой покупать (нанимать) трудовые ресурсы. Такому рынку присущи следующие черты: