Влияние маркетинговой среды на деятельность медицинского учреждения

1. Количество занятых на данной фирме составляет основную часть

всех занятых каким-то конкретным видом труда.

2. Данный вид труда является относительно немобильным либо в силу

географических факторов, либо в том смысле, что если рабочие

нашли альтернативу применения своего труда, то они вынуждены

приобретать новую квалификацию.

3. Фирма   "диктует  заработную  плату"   в  том  смысле,   что   ставка

заработной платы, которую  фирма должна выплачивать, находится  в

прямой зависимости от количества нанимаемых рабочих.

Таким образом, можно убедиться, что особенностью белорусского рынка  медицинских услуг является то, что  он представляет собой прочный сплав  монополии и монопсонии, когда  практически все медицинские  работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще  и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая  даже покрытия их реальных издержек.

Монополизм приводит к  замедлению научно-технического прогресса, консервирует низкое качество продукции, делают эту продукцию неконкурентоспособной  на мировом рынке, утрачиваются стимулы  нахождения более эффективных решений  функционирования в экономике и

др.

М. Маринов использовал  переменные отношения менеджеров предприятий  к функциям рыночных исследований для  анализа степени развития рыночной ориентации. Он выделил четыре рыночных подхода, демонстрирующие последовательные этапы внедрения предприятиями  рыночной ориентации, включая:

• агностицизм;

• производственную ориентацию;

• сбытовую ориентацию;

• рыночную ориентацию.

Первый этап внедрения  предприятиями рыночной ориентации -агностицизм — характеризуется отсутствием рыночных исследований в деятельности предприятия и непониманием содержания, функций и роли маркетинга.

Производственная ориентация характеризуется концентрацией  внимания на планировании и управлении производственными процессами и  принятии решений по поводу количества и качества выпускаемой продукции. Элементы маркетинговой ориентации представлены, на данном этапе, в попытках использовать маркетинговую информацию для поддержки сбытовой деятельности и адаптации к новым рыночным условиям, а также в стремлении устанавливать непосредственные контакты с потребителями. Маркетинг не рассматривается  как ведущая философия предприятия, и его элементы ограничены рамками  специализированных отделов предприятий (часто плановым отделом или отделом  сбыта).

Предприятия, демонстрирующие  сбытовую ориентацию рыночной деятельности, акцентируют важность стимулирования сбыта и рекламы, создание имиджа и позиционирования продуктов предприятия. Большое значение придается установлению непосредственных контактов с потребителями  и сбору конкурентной информации для изучения новых рыночных условий и адаптации к ним. Маркетинг не является ведущей философией предприятия и, в основном, представляет собой функцию специализированных отделов.

Предприятия рыночной ориентации делают акцент на определение и удовлетворение нужд потребителей, и на этой основе принимаются решения о количестве и качестве выпускаемой продукции. Предприятия собирают конкурентную информацию, устанавливают контакты с потребителями, анализируют рынок  и стремятся адаптироваться к  его изменениям с помощью маркетинга. Важным моментом является то, что предприятия  используют маркетинг как философию  всей организации.

Для большинства государственных  учреждений здравоохранения свойственен  именно агностицизм. Деятельность руководителей  этих учреждений направлена, в первую очередь, на "затыкание дыр", а  мотивом этой деятельности является, скорее, собственное спокойствие  руководителей, нежели желание максимально  удовлетворить потребности граждан.[10]

3.4 Ценообразование на рынке медицинских услуг

      Переход  к  рыночной  экономике  вызвал  коренную  перестройку  системы  ценообразования во всех отраслях  народного хозяйства. Потребности  практического здравоохранения  явились мощным стимулом  для  активизации  по  проблемам   стоимостных  оценок  в  медицине.  К  настоящему времени опробованы  и внедрены в практику многие  методики определения цен   на медицинские услуги, изданы  соответствующие указания и рекомендации.

      Основная  схема ценообразования включает  следующие этапы:

     1.  Подготовительный  этап  –  конкретизация   задач  и  выбор   метода  ценообразования, инструктивно-методическая  работа.

     2. Этап  сбора   первичной  информации  и   оперативного  экономического

        анализа  – определение количественных  и  качественных  характеристик  обслуживания  больных,  показателей   состояния   и   использования  основных фондов.

     3. Этап определения  себестоимости – расчет затрат  на заработную плату,

        прямых, косвенных и накладных расходов.

     4. Этап формирования  цены – включение в  структуру   цены  коэффициента рентабельности,  поправочных  коэффициентов  (надбавка  –  скидка), заключительная экспертная  оценка,  калькуляция  цены  и  оформление прейскуранта.

     5. Этап коррекционной  работы – ввод инфляционных  коэффициентов, расчет цен   на  вновь  вводимые  услуги,   использование   новых   методик  ценообразования.

      На подготовительном  этапе формируется цели и   задачи  ценообразования.

Цели  ценообразования   могут   быть   различными.   Например,   обеспечение выживаемости организации, завоевание лидерства  по показателям доли  рынка  и  качества.

      Основными  задачами являются:

      назначение цены (на основе «бюджетных оценок,  договорная,  свободная, цена для расчета со страховыми организациями и т.д.); условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому,  где,  когда  будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать); вид калькуляционного объекта (детальная услуга,  простая,  комплексная медицинская услуга и т.д.); метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).

      От качества  выполнения этапа сбора первичной  информации и оперативного экономического  анализа  зависит  достоверность   конечных  результатов.   Из  общепринятых  форм  отчетности  специалистами  собирается  необходимая   для анализа информация, рассчитываются  все экономические показатели  учреждения, которые в дальнейшем  используются для расчета цены  на медицинские услуги.

      Этап определения   себестоимости  включает  в   себя  расчет  затрат  на заработную  плату,  прямых,  косвенных   и  накладных  расходов  на  оказание медицинской услуги.

      Расчет  заработной платы  традиционно   складывается  из  двух  основных

моментов: определение трудозатрат  на оказание услуги и вычисление  стоимости единицы трудоемкости.

      Прямые  затраты – это затраты которые  остаются неизменными, каким бы  не было количество произведенных  услуг (плата за аренду помещения,  затраты  на оборудования, на  выплату заработной платы).

      Косвенные  затраты – непостоянные затраты,  обеспечивающие  условия  для  проведения диагностических исследований  и лечебных  процедур.  К   ним  также относятся   затраты   на   функционирование   административно-хозяйственного  персонала.

      В  накладных   расходах  учитываются  затраты,   связанные   с   данной

медицинской услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).

      После   определения   основных   элементов   затрат   начинается   этап

формирования  цены.

      Цен включает  в себя все затраты на производство  медицинской  услуги  –

себестоимость и прибыль.

      Прибыль  (доход)  и  рентабельность  являются   одним   из   важнейших

показателей,   характеризующих   эффективность   здравоохранения.    Прибыль рассчитывается  путем  умножения  себестоимости   на   нормативный   процент рентабельности.

      Рентабельность   оказываемых   учреждением    здравоохранения    услуг

определяется по следующей  формуле:

      [pic]

      R=(Ц-С)/Ц,

      где R –  рентабельность оказываемых услуг;

      Ц – цена оказываемых услуг;

      С – себестоимость  оказываемых услуг.

      Размер  рентабельности определяется в  размере до 25%.  Но  в  настоящее

время это ограничение  не действует. Минздрав РФ указал 25%  прибыли  в  цене

медицинской услуги как рекомендательную цифру. Предела  рентабельности  нет.

      Текущая  коррекция цен – необходимое  условие соответствия  прейскуранта  меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться   регулярно, не реже одного раза  в квартал, а при необходимости   и  чаще.  Для  коррекции  цен  необходимо  учитывать   как  минимум  три  основных   фактора:   уровень инфляции, изменение  масштаба цен  и  покупательскую  способность  населения.

Рост  цен  не  всегда  напрямую  коррелирует  с  уровнем  инфляции,  поэтому необходим  учет масштаба цен и степени чувствительности  спроса  к  изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить  с  использованием  ЭВМ,  что позволит  избежать  ошибок  и  сделать   прейскурант   динамичным,   гибким, соответствующим реальной экономической ситуации.[23][24]

 

 

ГЛАВА IV Применения маркетинга в здравоохранении

4.1 Особенности применения маркетинга в учреждениях здравоохранения

 

Участники маркетинга

Как уже говорилось выше, участниками маркетинговой деятельности являются, в сущности, все граждане страны независимо от рода деятельности.

Система маркетинга состоит  из следующих понятий, выделяемые Ф. Котлером:

• нужда,
• потребность,
• запрос,
• товар,
• обмен,
• сделка,
• рынок.

Данные понятия, применительно  к рынку медицинских услуг, выглядят примерно так:

1. Нужда – чувство нездоровья и желание больного стать здоровым.
2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью больного и предложениями рынка медицинских услуг. Она выражается в объектах, устройствах, приспособлениях, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ состоянию здравоохранению, клинической медицины конкретного общества.
3. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
4. Товар – все, что может удовлетворить потребность и нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
5. Обмен – акт получения потребителем медицинской услуги под гарантию.
6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
7. Рынок – может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских услуг, а с другой стороны, как совокупность существующих и потенциальных потребителей этих услуг.

Применительно к медицинскому рынку можно сказать, что врач с его квалификацией и знаниями продает услуги своего труда, как  товар, в приобретении которого заинтересована то или иное ЛПУ, а также и пациент.

Таким образом, анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и  выяснить причины такого поведения, что облегчает сегментирования  рынка как в данный момент, так и в будущем.

В ходе анализа применяют  такие известные приемы, как система  специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих учреждениям фиксировать  мнение пациентов в отношении  тех или иных медицинских услуг.

Существует ряд методик  группировки пациентов по различным  признакам (величине дохода, уровню образования, привычкам и пр.) с последующей  оценкой изменений, происходящих в  системе потребительских предпочтений, причем отличия от традиционного  маркетинга незначительны.

С помощью анализа рынка  определяется местоположение ЛПУ на нем. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего, следует выделить факторы, которые могут активно  влиять на спрос, и получить информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, а самое главное – какова платежеспособность населения.