Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей

Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

 

 

Кафедра маркетинга и коммерческого дела

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «поведение потребителей»

на тему: «Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

ст. гр. МТ-09В

Новак Анна

Проверил:

ст.преподаватель

Крачковская Н.В.

 

 

 

 

Донецк-2014

В 1950-е году еще не было никаких сомнений в том, кто в семье оказывает наибольшее влияние на принятие решения: «Папе лучше знать». В 1960-х гг. Джун Кливер втолковывала своим детям и всем вокруг: «Пусть мама разбирается». В реалити-шоу демонстрировались «и папа, и мама, которым лучше знать», папа изображался на работе (зарабатывающим зарплату), а мама – дома, в процессе заботы о доме и детях; так жило большинство американских семей в 1950-х и 1960-х гг.

В начале 1970-х Америка столкнулась с новой реальностью — смешанными семьями, подобными семье из «The Brady Bunch», состоящей из мужчины, женщины, а также их детей от первых браков, – в те времена так жило 20-30% американских семей. «Семейство Партридж» отражало другую новую реальность того же времени – семью из шести человек без отца, решившую организоваться в рок-группу и разъезжающую по всей стране на разукрашенном школьном автобусе под руководством «супермамы» Ширли Партридж (Ширли Джоунс).

Телевизионным шоу 1970-х гг., заставившим Америку по-новому взглянуть на жизнь, было реалистичное сатирическое шоу «Все от семьи», отражающее реальные социальные проблемы с позиций высококлассного рабочего Арчи Банкера. Нетерпимого, упрямого и необразованного Арчи ничто не могло заставить усомниться в своих расовых и политических взглядах, построенных на всевозможнейших негативных стереотипах. Арчи был повелителем мира, раздававшим свои оценки, восседая на стуле, как на троне, зажав в руке пиво из супермаркета. Любую прихоть Арчи удовлетворяет его верная жена, домохозяйка Эдит, исполняющая роль миротворца – всегда находящая во всем хорошие стороны, успокаивающая тех, кого обидел Арчи. «Слишком хорошая Эдит» никогда не жаловалась, продолжая обслуживать Арчи и всех прочих даже будучи больной, – в финальном эпизоде она не пожелала пожаловаться на это Арчи. Эдит, воплощение «жены-домохозяйки из 1950-х», и Арчи, шовинистически настроенный «хозяин дома», воспринимались как некие древности, па смену которым приходит равенство, неравнодушие, феминизм и другие новые идеи, представителями которых была их дочь Глория и племянник Майкл.

В 1980-х возникает предвестник новой американской «семьи» – скорее не семьи в ее традиционном значении, а группы близко знакомых людей, которые собираются в бостонском пабе под названием «Cheers» («где каждый знает, как вас зовут»). Несмотря на то, что у всех посетителей Cheers за стенами бара есть семьи, например у самого завзятого любителя пива Норма Петерсона есть жена Вера, а у стареющего весельчака-почтальона Клифа Клэйвена – мама (с которой он до сих пор живет вместе), эти герои не являются частью картины. Так, Вера ни разу не появляется в шоу, хотя Норм часто говорит о том, как он ее обожает, о том, что ее лицо похоже на лицо Эд Аснер, о том, что они спят в разных комнатах, и о том, что они не живут половой жизнью. Сериал Cheers начал набирать популярность во время третьего сезона (1984-1985 гг.), когда его показывали по NBCB вечерний прайм-тайм по четвергам одновременно с двумя другими шоу, посвященными семье: «Family ties» и «The Cosby Show».

Cheers подготовил почву для 1990-х гг., когда функции семьи все больше перекладывались на «Друзей», группу людей дет двадцати с небольшим, живущих вместе и поддерживающих друг с другом более тесные связи, нежели с семьями, в которых они родились. В 1990-х и в начале 2000-х гг. появились и другие известные «телевизионные» семьи: Симпсоны, Сопрано, а также вдовец-пенсионер, живущий со своим сыном, из «Frasier». В 2005 г. на телевидении не так много семей, как было, когда было «Папе лучше знать», зато теперь мы видим множество «Отчаянных домохозяек».

Кто или что такое семья? За последние 50 лет определение семьи претерпело изменения, и, как вы поймете из данной главы, не только на телевидении. Если бы люди более серьезно задумались о Лесси, вероятно, они бы поняли, о чем заявляют в своих маркетинговых стратегиях такие компании, как PETsMART и Mars (производитель корма для собак «Pedigree»): «Домашние любимцы – тоже члены семьи». Одно поколение тому назад собака жила в конуре на заднем дворе или на старом коврике у входа, а сейчас собаки спят в специально обустроенных собачьих «домиках» в доме, иногда с шелковыми подушками и бельем. Они получают подарки к праздникам, и на товары и услуги для них хозяева ежегодно тратят $36 млрд. Даже поездки к ветеринарам, которые обычно более внимательны к своим клиентам, чем врачи, лечащие людей, превращаются в очередной повод побаловать любимца.

 

Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства

 

Важность семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы возрастает, и тому есть две причины: 1) многие товары покупают всей семьей и 2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи. Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья каждый член семьи покупает и использует индивидуально. С другой стороны, дома и автомобили супруги обычно приобретают совместно, возможно, при участии детей или других членов расширенной семьи. Как поясняет один исследователь, «если в семье четверо детей, то муж покупает большой семейный автомобиль, даже несмотря на то, что лично он предпочел бы спортивную машину». А перед покупкой отец может посоветоваться с дочерью или сыном по поводу цвета и опций будущего автомобиля, но совершать покупку он пойдет с женой. В торговый центр за одеждой и различными аксессуарами нередко отправляется вся семья, каждый из членов которой обладает определенным влиянием – дети выбирают себе одежду, которую одобряют и оплачивают родители, а подростки могут влиять на выбор одежды для родителей. Важную роль в покупке играют даже те члены семьи, которые лично не присутствуют при приобретении продукта. Например, если один из родителей двоих несовершеннолетних детей приобретает продукты питания для всей семьи и на рынке действует как индивидуальный потребитель, то это еще не означает, что на ее (или его) решения не оказывают влияния другие члены семьи. Даже живущие одиноко люди могут предпочитать именно тот (или принципиально иной) стиль мебели или сорт сливочного масла, к которому они привыкли в отчем доме. И хотя маркетинговые коммуникации направлены, как правило, на отдельных потребителей, специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Под термином «семья» группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Нуклеарной семьей (ядро семьи) являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников – бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, – произведенной.

Термин «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех индивидов, кто проживает в одном доме (квартире). Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой они и являются взаимозаменяемыми. При анализе данных важно разграничивать эти два понятия, поскольку средний размер семьи составляет 3,14 человека, в то время как средний размер домохозяйства равен 2,59 человека.

С точки зрения маркетинга домохозяйство становится все более важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств.

 

Структурные переменные, влияющие на семью и домохозяйство

 

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, с точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети и сколько их. Наличие детей означает увеличение спроса семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и уменьшение потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов и одежде для взрослых. Социологические переменные, влияющие на семью и домохозяйство сфокусировав внимание на социологических показателях, мы получаем более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Обычно выделяют три описывающих поведение семьи переменных: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации предполагает возможности семьи в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития изменять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность – это дополнительная, но имеющая очень большое значение переменная. Положительные коммуникативные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных.

Негативные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как осуществляются в данной семье коммуникации.

Производителей часто интересуют результаты социологических исследований, объектом которых являются «крепкие семьи», т. е. семьи, в которых много времени проводится членами семьи совместно, где внимательно относятся к семейным традициям, ритуалам и праздникам. «Крепкие семьи» не только лучше других справляются с различными переменами и трагедиями жизни, они также влияют на потребительский спрос. Семейные праздники позволяют семьям переживать кризисные ситуации и повышают розничные продажи. Но изменения в структуре семьи и домохозяйства отчасти явились причиной общего сокращения праздничных расходов, к тому же некоторые праздники все чаще отмечаются с друзьями. Из-за роста числа разведенных родителей все больше детей в праздники «разрываются на два дома», что умаляет их радость и затрудняет покупку и транспортировку крупных подарков, из-за чего повышаются объемы сбыта подарочных сертификатов и карт, а также осуществление праздничных покупок через Интернет. Поскольку в домохозяйствах становится меньше детей, то и подарков для них требуется меньше. Родители в состоятельных семьях предпочитают не дожидаться праздника, чтобы купить детям то, что они хотят. Кроме того, членам семьи (особенно 45-60-летним) теперь сложнее делать подарки друг другу, поскольку у них уже есть все, чего они желали.

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что называется «инструментальными и экспрессивными ролями». Инструментальные (функциональные, экономические) роли, исполняемые членами группы, – это финансовые, технические и другие функции. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей. Сюда же относится и защита семейных норм. То, каким образом отдельные члены семьи исполняют каждую из этих ролей, может оказывать влияние на распределение дохода семьи по различным типам товаров или розничных торговцев. Эти роли со временем могут изменяться в зависимости от степени удовлетворенности супругов результатами покупки.

Роли членов семьи при совершении покупки

В принятии семейных потребительских решений можно выделить по крайней мере пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров»,и наоборот.

1. Инициатор/контролер – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3. Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и марки).

4. Покупатель – лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5. Пользователь – тот (те), кто использует продукт.

Компании-производители должны налаживать коммуникации с потребителями, исполняющими каждую из этих ролей, и помнить о том, что разные члены семьи могут брать на себя разные роли в зависимости от ситуации и приобретаемого товара. Дети, например, являются пользователями, но не покупателями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя существенное влияние на них оказывают дети. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или пытаясь нивелировать влияние телевидения. А роль «оказывающего влияние» может взять на себя тот, кто обладает наибольшим объемом знаний в конкретной области. В семейном маркетинге внимание уделяется отношениям между членами семьи в соответствии с взятыми ими на себя ролями, в том числе отношениям между покупателем и потребителем товара в семье и между покупателем и лицом, принимающим решение о покупке. В семейном маркетинге разрабатываются различные сценарии, поскольку при совершении определенных покупок решение может приниматься не одним человеком, а в иных случаях потребителей будет несколько. Иногда покупателем и потребителем выступает одно лицо; а иногда речь идет о разных людях. Процесс принятия решения о покупке в семье может оказаться достаточно сложным явлением, однако ответы на следующие вопросы позволяют нам установить характер отношений между покупателем и потребителем:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто является главным действующим  лицом?

3. В чем состоят предпосылки  для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно  сделать?