Внешняя и внутренняя среда в маркетинге, их характеристика и взаимодействие

Изменение вторичных  культурных ценностей.

Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некоторые изменения. На причёски, одежду оказывают воздействия лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и  прочие знаменитости. Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить  благоприятные возможности или потенциальную угрозу. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя информацию о них.

Основные культурные ценности общества находят выращения в отношении  людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе  и вселенной.

Отношение людей к  самим себе.

Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других- потребности окружающих. Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности. Другие стараются самореализоваться в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других  жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

В последние годы люди стали гораздо  более амбициозны и практичны. Это  имеет огромное влияние для маркетологов. Те, кто  разделяет теорию «общество- это я», покупают «автомобили своей мечты» и едут в «отпуск своей мечты». Они поводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом, размышляют, занимаются искусством и ремёслами. В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга ( кемпинги, катки, творчество и ремёсла, спорт и т.п.) имеет хорошие перспективы развития.

Отношение людей к  другим людям.

В последнее время наблюдатели  отмечают, что все больше людей  от концепции «общество- это я» переходят  к концепции «общество- это мы», другими словами, ищут общения и хотят быть полезными другим. Показное расточительство и интерес  исключительно к своей персоне уже не так популярны, на первый план выходят бережливость, забота о семье и помощь другим людям. Недавние исследования подтвердили, что всё больше людей вовлекается в благотворительность, в работу на добровольных началах и в деятельность социальных служб. Отсюда хорошие перспективы для товаров и услуг « социальной поддержки», которые способствуют общению: для клубов здоровья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга. Растёт также рынок товаров и средств коммуникации- видеосистем и компьютеров, позволяющих людям  избавиться от чувства одиночества.

Отношение людей к  общественным институтам.

Люди по-разному относятся к  корпорациям, государственным органам, профсоюзам , учебным заведениям  и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих организаций, но рассчитывают ,что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед обществом. За последние несколько лет замечено, что авторитет организаций снижается, общественность всё более скептически относится к коммерческим и политическим институтам и организациям. Люди стали меньше их поддерживать и доверять им.

Отсюда следует вывод, что организациям нужно искать новые пути завоевания  доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть  свои рекламные сообщения, чтобы сделать их  максимально правдивыми. Кроме того, им нужно изменить свою деятельность так, чтобы производить впечатление « добропорядочных организаций, преисполненных гражданской ответственности». Всё больше компаний включаются в общественно-полезные мероприятия, стараясь связать своё имя  с популярными общественными деятелями и повысить таким образом свою репутацию.

Отношение людей к  обществу.

К обществу люди тоже относятся по-разному: некоторые, настроенные патриотически, защищают его, сторонники реформ хотят его изменить, а недовольные – покинуть. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку.

В богатых, индустриально- развитых  странах Азии покупатели стремятся  к высокому уровню жизни и образу жизни  жителей боле развитых стран  Запада.  Значительное потребление  дорогих товаров западных марок- явное стремление к вестернизации- повсеместно распространённое явление. К слову, потребительский патриотизм в этих странах потерял актуальность, поскольку национальные товары  считаются худшими или менее желаемыми, чем импортные западные товары. В западных же  развитых странах, наоборот, в конце 80-х и начале 90-х годов наблюдался всплеск потребительского патриотизма. Европейские покупатели считают, что приверженность к местным товарам сохраняет и защищает рабочие места.

Отношение людей к  природе.

Люди по-разному относятся к  миру природы. Одни чувствуют себя в её власти, другие стремятся  быть в гармонии с ней, третьи- стараются  ею управлять. Довольно долго человечество относилось к природе как к тому, что нужно обуздать с помощью современных технологий, бытовало убеждение о том, что природа достаточна щедра.  Однако в последнее время люди поняли, что природные ресурсы ограничены и равновесие очень хрупко, а значит, человек может навредить природной среде или разрушить её.

Любовью к природе вызван рост популярности таких видов досуга, как отдых  в туристических лагерях, пешие прогулки, лодочный спорт и рыбная ловля. Компании отреагировали на это увеличением выпуска туристического снаряжения, средств для отпугивания насекомых и  других товаров  для отдыха на природе. Туристические агентства предлагают новые маршруты путешествий в самые дикие уголки природы. У производителей продуктов питания появился новый быстрорастущий рынок «натуральных» продуктов, таких как различные злаки, мороженое без искусственных добавок, продукция сельского хозяйства, выращенная без добавления химикатов, и вообще здоровая пища. Реклама этих товаров даётся на фоне красивых видов природы.

Отношение людей к  мирозданию.

Люди различаются своими взглядами  на происхождение Вселенной и  на своё место в ней. Хотя во многих регионах мира люди верят в Бога, религиозные убеждения и посещаемость церквей в течении последних лет в некоторых странах постепенно идут на спад. Отказываясь от веры в Бога, люди стремятся получить все блага в земной жизни. В 80-х годах признаками успеха считались удачная карьера и высокий уровень благосостояния. Однако некоторые социологи отмечают возрождение интереса к религии, возможно, как к одной из возможностей  самореализации. Начиная с 90-х годов люди стали отходить от материализма и философии «выживает сильнейший», они ищут вечные ценности и научились отличать добро от зла. «Новые реалисты», появившиеся в развитых странах запада отходят от широкого потребительства. Однако  на многих рынках , таких как Индия, Китай  и Юго-Восточная Азия, ценностная система общества оказывает огромное влияние на экономические достижения и структуру потребления. Ценности таких « материалистов-энтузиастов» разделяют жители развивающихся рынков  Европы, например, Турции, и население некоторых латиноамериканских стран.

Основные группы факторов культурной среды :

• Исторические корни, традиции, нравы, обычаи, религия;
• Уровень грамотности и образования;
• Уровень (качество) жизни;
• Обеспеченность жильём, удобствами, спортивными сооружениями и учреждениями культуры;
• Обеспеченность товарами длительного пользования;
• Информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

 

На основании вышеперечисленных  факторов можно сделать вывод, что  на компанию воздействуют и элементы макросреды –основные силы, которые могут как предоставлять  возможности, так и создавать угрозы.  Эти силы состоят  из факторов демографической среды , экономической , природной, научно-технической, политической и культурной сред. В демографической среде  многих развитых стран  Запада и Азии  наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности. Экономическая среда демонстрирует изменение уровня доходов потребителей  и характера покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды,  рост внимания правительств к добыче природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения  научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность , смещением от глобальных открытий в сторону небольших совершенствований и ужесточением контроля  технологических процессов. В политической среде наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль за предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органной, а с другой- всё громче звучат призывы прекратить эту политику. Кроме того, наблюдается рост различных общественных движений. И наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, выраженного лозунгом» общество-это мы», уменьшением лояльности  по отношению к организациям и общественным институтам, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Использование  результатов исследования макросреды и микросреды  в деятельности фирмы.

 

Анализ внешней среды  фирмы начинается  с выявления основных групп факторов, оказывающих на неё решающее влияние.(рис.8).

 

 

Рис.8. Анализ внешней среды фирмы.

 

Компании по-разному ощущают влияние внешней среды, в связи с чем  сила воздействия этих факторов неодинакова. Например, для компании- импортёра продовольственных товаров  ключевыми группами  факторов будут экономические, политические и международные (объём деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом; оценка экономической стабильности в странах контрагентах; влияние интеграционных процессов на положение на рынке; последствия развития единого европейского рынка; глобализация товарных рынков; влияние глобальных рынков и трендов. ).

Проанализируем маркетинговую  среду  компании ООО «Сургутстройизоляция» , выполняющая работы по строительству  автомобильных дорог, инженерных сетей.

Компания была создана в 1995 году. За  двенадцать лет развития выполнены  большие объёмы работ: это миллионы кубометров выторфовки и отсыпанного песка, на котором выросли новые микрорайоны города Сургута, километры инженерных сетей и коммуникаций, водоводы и магистральные теплотрассы, огромные площади благоустройства и озеленения, и , конечно, многие километры современных автомобильных дорог.

  

Для компании «ООО  Сургутстройизоляция», выполняющей строительно-монтажные  работы в г.Сургуте и районе, определяющими  внешними факторами будут экономические(спрос на выполнение строительных работ) ; государственно- административные ( налоги, требования к качеству работ); технологические ( снижение себестоимости строительных объектов за счёт применения новых технологий в производстве строительных материалов, а также за счёт оборудования , применяемого в процессе строительства).

Вторым этапом анализа будет  определение факторов внутри выделенных групп, их ранжирование или балльная оценка.

На третьем этапе анализа  проводится  количественная и качественная  оценка параметров выявленных факторов и определяется тенденция их изменения.

На четвёртом этапе выясняется степень влияния факторов на компании, выраженная как в количественной (например,25% влияния всех внешних  факторов данной группы), так и в  описательной форме.

На пятом этапе составляется план уменьшения влияния неблагоприятных для компании изменений во внешней среде и увеличение максимального эффекта от благоприятных.

На шестом, заключительном этапе  анализа составляется прогноз развития внешней среды.

Анализ внутренней среды  ООО «Сургутстройизоляция» необходимо начинать с  рассмотрения тесного сотрудничества подразделений компании друг с другом. Здесь финансовая группа занимается изысканием и использованием средств для выполнения целей и задач компании (составление бизнес-планов); служба материально-технического снабжения  предоставляет необходимые материалы; производственный отдел отвечает за ведение производства работ необходимого качества и в нужном количестве   ( соответствие деятельности  с требованиями  международного стандарта ИСО 9001 системы менеджмента качества); бухгалтерия ведёт учёт доходов и расходов, показывая насколько успешно компания достигает своей цели. Следуя концепции маркетингового подхода, все подразделения должны согласованно трудится. Работу компании в целом, прежде всего, отличает целеустремлённость, системность и научный подход. Не так часто можно встретить чётко сформулированную, зафиксированную документально идеологию компании. А здесь она есть. Главной целью своей деятельности ООО «Сургутстройизоляция» провозглашает : быть лидером  в сфере деятельности компании при постоянной динамике развития. И пока что в городе Сургуте компания является одной из лучших  в своей сфере, в своём формате деятельности. Лучшие технологии, лучшие люди, лучшее качество…

В компании современнейшая землеройная техника, мощные бульдозеры, автосамосвалы известных мировых фирм. И люди , управляющие современными умными машинами, это уже не просто работяги, а настоящие специалисты.

Согласно концепции маркетинга , успеха добивается та компания, которая создаст  высокую потребительскую ценность  и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

Для анализа среду конкуренции  разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции ( модель Портера), к которым относятся :

1. имеющиеся конкуренты;
2. новые конкуренты;
3. товары и услуги заменители;
4. способность поставщиков торговаться;
5. способность покупателей торговаться.

Анализ конкурентов- это процесс  выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов , которых следует атаковать или избегать. На рис.9 показаны основные шаги, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов.

 

 

 

 

Рис.9. Основные шаги, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов.

 

 

На первый взгляд кажется , что компании довольно просто обнаружить  своих  конкурентов. Если подходить к конкуренции  с более общих позиций , компания может  определить своих конкурентов  на уровне строительных услуг  как  все компании, оказывающие общие строительные услуги так и компании  оказывающие однопрофильные строительные услуги. Поэтому ООО»Сургутстройизоляция» могла бы рассматривать себя в качестве конкурента всех строительных корпораций и компаний, выполняющих строительно-монтажные работы , включая  компании по выпуску строительных материалов.