Выставочно-ярмарочные мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями предприятия уже в зоне переговоров.

Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров и пресс-конференций для каждой выставки.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы [1, с. 483].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Ярмарки-выставки как средство в конкурентной борьбе

 

Ярмарки-выставки являются важнейшими средствами в конкурентной борьбе предприятия. Учитывая, что конечная цель участия в любой ярмарке-выставке – нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в ярмарке-выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Преимущества торговых ярмарок-выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в ярмарке-выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Ярмарки-выставки – один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Ярмарки-выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Ярмарки-выставки проясняют ситуацию на рынке – позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка [1, c. 48].

Оппоненты участия на ярмарках-выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на ярмарке-выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На ярмарке-выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Ярмарки-выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.

Что касается целей участия в зарубежных ярмарках-выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной ярмаркой-выставкой [1, c. 49].

Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в ярмарке-выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной ярмаркой-выставкой.

От участия в ярмарке-выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая ее мультифункциональности. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения конкурентного преимущества перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в ярмарке-выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т.п.).

Вывод о том, может ли конкретная ярмарка-выставка стать дополнительным средством достижения конкурентного преимущества, можно сделать лишь на основе оценки предприятием собственной концепции маркетинга и изучения всей необходимой информации о конъюнктуре – внутренней и внешней.

Исследование внутренней конъюнктуры включает в себя анализ таких параметров, как:

- уровень качества и наличие достаточного запаса продукции;

- соответствие продукции общепринятым стандартам, в том числе у групп посетителей, ради которых планируется участие в выставке;

- степень предназначения продукции для широкого круга потребителей;

- возможность предприятия организовать и обустроить выставочный стенд.

Исследование внешней конъюнктуры – это анализ поведения основных конкурентов; оценка общей политико-экономической ситуации.

С этой целью необходимо изучить:

- тенденции участия на выставках в отрасли, к которой относится предприятие (количество субъектов отраслевого рынка, виды продукции, каналы сбыта и др.);

- исследовать, как используется выставочная деятельность конкурентами для продвижения своей продукции [3, c. 409].

При господстве на рынке крупных производителей, например машиностроительной продукции, и отсутствие возможности противопоставить им более конкурентоспособную продукцию, предприятию вряд ли стоит участвовать в этой ярмарке-выставке, помня о том, что это дорогостоящее мероприятие требует больших усилий и затрат.

К основной экспонируемой продукции, как правило, относят инновационные товары высоких технологий и товары широкого потребления. Сырьевая продукция, как правило, на выставках не представлена. Но техника для добычи сырьевых материалов – товар весьма привлекательный для экспозиции.

Не только продукция предприятия, но и его размеры влияют на решение об участии в выставочном мероприятии. Исследования специалистов за рубежом показали, что частота участия, площадь стенда, масштаб избираемой ярмарки-выставки прямо пропорциональны размерам предприятия, в то время как степень усилий (а не затрат) предприятия по обеспечению непосредственного сбыта своих товаров обратно пропорциональна его величине.

Замечено, что крупные предприятия систематически участвуют в отраслевых ярмарках-выставках с большими стендами оригинального дизайна. Как правило, они используют ярмарки-выставки не столько для реализации продукции, сколько для более широких имиджевых и маркетинговых целей, в том числе и исследований. Что же касается малых предприятий, то обычно они ограничиваются выставочными мероприятиями местного масштаба и участвуют в них нерегулярно.

Эти наблюдения ни в коей мере не должны рассматриваться небольшими предприятиями как фактор, сдерживающий их выставочную деятельность. Более того, выставки обладают способностью ослаблять впечатление от размеров предприятия в пользу меньших по размеру – основным критерием для потребителя при выборе коммерческого предложения являются внешний вид, упаковка, качество, цена товара, его технология и условия сервиса [3, c. 410].

Поэтому многие предприятия рассматривают участие в ярмарках-выставках как осознанную необходимость. В то же время случайное или продиктованное внеэкономическими соображениями решение об участии в ярмарке-выставке, или просто копирование действий других фирм, не приносит пользы для экспонента, а лишь приводит его к финансовым или другим издержкам.

 

Анализ выставочно - ярмарочной деятельности Минского автомобильного завода (МАЗ)

 

2.1 Краткая организационно - экономическая  характеристика деятельности минского автомобильного завода ( ОАО маз)

      Темпы роста промышленной продукции (в сопоставимых ценах) составили по    объединению 164% (за 5 месяцев 2013 г.), в том числе по головному заводу — 164,4%. При      этом выпуск основных видов продукции ОАО «МАЗ» в натуральном выражении за этот период достиг 7440 автомобилей, 193 автокранов, 1815 единиц прицепной, 800 — пассажирской, 197 — специальной техники. Много это или мало? Все познается в сравнении. Однако стоит заметить, что, несмотря на известные сложности, МАЗ не собирается сдавать позиции. Темпы выпуска продукции промышленности в сопоставимых ценах за 1 полугодие 2013 года по «МАЗ» составили  — 163,9%. 
     Еще один важный показатель экономической стабильности — объемы внешней торговли. Здесь можно сказать следующее: за 5 месяцев 2013 года объединение реализовало продукции на экспорт на сумму 391,6 млн. долларов США.Сальдо внешней торговли товарами за 5 месяцев 2013 года составило: по объединению — 123,6 млн. долл. США, по ОАО «МАЗ» — 117,8 млн. долларов. 
    Обнадеживает такой показатель, как уровень рентабельности продаж. За 5 месяцев он составил по ОАО «МАЗ» — 10,2% при задании 6,3%. За 1-е полугодие 2013 года ожидаемый уровень рентабельности продаж выйдет не менее 7,2%.

 

 
     Конечно, не все так безоблачно. Не выполнены за 5 месяцев нынешнего года два показателя. Один из них — по снижению уровня материалоемкости продукции. При задании на 2013 год для объединения --1,4% и ОАО «МАЗ» — 1,5%, фактическое выполнение за 5 месяцев по объединению +4%, по головному заводу +4,9%. Другой невыполненный показатель — по экономии ресурсов. При установленном задании на 2013 год для объединения и для ОАО «МАЗ» (0,999 за 5 месяцев) он составил по объединению 1,03, в том числе по головному заводу — 1,045.

      Невыполнение же указанных показателей обусловлено, прежде всего, опережающим ростом цен на потребляемые материальные ресурсы над ростом цен на готовую продукцию (увеличение на 12,5%). Тем не менее, для обеспечения снижения материальных затрат и, соответственно, себестоимости производимой продукции на 2-е полугодие доведены дополнительные задания подразделениям ОАО «МАЗ» по снижению себестоимости, в том числе, по снижению норм и расценок на 20% к уровню 1-го полугодия. 
   Запасы готовой продукции — еще один немаловажный показатель деятельности. В фактических ценах по объединению за 5 месяцев 2013 года он выражен суммой 265,8 млрд. рублей (64,6% к среднемесячному объёму производства), по ОАО «МАЗ» — 240,2 млрд. руб. (68% к среднемесячному объёму производства). 
     А вот с производительностью труда, можно сказать, все в порядке. При задании на 2013 год (для объединения — 119,6%, для ОАО «МАЗ» — 120,0%) за 5 месяцев 2013 года она составила соответственно 172,8% и 178,0%. Прогнозы здесь также оптимистичны. Ожидаемый рост производительности труда за 1-е полугодие 2013 года по объединению — 167,3%, по ОАО «МАЗ» — 172,5%.

 
     Анализируя все вышесказанное, можно отметить, что большинство целевых параметров, доведенных объединению и предприятию, — выполняются. Растут объемы производства и рентабельность производимой продукции. Тем не менее, нельзя не учитывать главного обстоятельства настоящего времени — для того, чтобы компенсировать значительный рост цен на покупные (в том числе, по импорту) сырье, материалы и комплектующие изделия, необходимо серьезно усилить работу как коммерческих служб завода — по увеличению объемов реализации продукции (в том числе за счет увеличения отпускных цен на продукцию ОАО «МАЗ» на рынках сбыта), так и производственных, экономических служб завода — по снижению материалоемкости и, соответственно, себестоимости выпускаемой продукции. В том числе — за счет пересмотра норм расходования материалов, трудоемкости изделий и оптимизации производственных процессов. Иного не дано.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ выставочно - ярмарочной деятельности Минского автомобильного завода

 

Участие Минского автомобильного завода в выставках является одним из элементов маркетинговой политики предприятия и оказывает влияние на формирование ценовой, сбытовой, товарной политики предприятия, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Учитывая многолетний опыт рекламной деятельности, Минский автомобильный завод (далее – ОАО «МАЗ») считает, что одним из наиболее эффективных и доступных методов рекламы является выставочно-ярмарочная деятельность. Затраты на участие в выставочной деятельности занимают 11 % в общей структуре затрат на рекламу ОАО «МАЗ» (рис. 2) [4].

Рис. 2 – Структура затрат на основные виды рекламы ОАО «МАЗ»

 

 

Данный вид деятельности является важным фактором для формирования спроса и стимулирования сбыта, информирования потребителей о новых моделях и их потребительских свойствах. Участие завода в ярмарках-выставках является одним из элементов маркетинговой политики предприятия и оказывает влияние на формирование ценовой, сбытовой, товарной политики предприятия, как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Принимая решение об участии в той или иной выставке, руководство завода в первую очередь определяет какие задачи позволит решить участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях:

– ознакомление с новыми рынками;

– изучение тенденций развития и уровня достижений в своей отрасли;

– оценка конкурентоспособности своей продукции;

– получение сведений о возможностях экспорта;