Выставочно-ярмарочные мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций

– увеличение сбыта;

– задачи в сфере коммуникации (например, налаживание новых деловых контактов и поддержание уже существующих, изучение потребностей покупателей, налаживание работы с прессой).

Ежегодно ОАО «МАЗ» проводит у себя выставку-семинар на тему «МАЗ – для стран СНГ», где демонстрирует весь спектр выпускаемой продукции, а также специализированной на базе шасси автомобилей, прицепов и полуприцепов МАЗ [4].

В апреле 2010 г. ОАО «МАЗ» участвовал в Международной специализированной выставки Коммерческий Автотранспорт «КОМТРАНС – 2010». В рамках этой выставки проходил конкурсе «Лучший грузовик года России», победителем которого стал МАЗ-5440А9. В борьбе за это звание МАЗ обошел грузовики всемирноизвестных производителей: Mercedes, Volvo, Scania, КамАЗ, Урал.

В октябре 2010 г. ОАО «МАЗ» рамках международного автотранспортного форума «МАФ-2010» представил новинку: автобус МАЗ 231 экологического стандарта Евро 5. Автобус имеет 51 место для сидения, общая пассажировместимость – 71 человек. В зависимости от комплектации данная модель может использоваться на пригородных и междугородных маршрутах. Новый МАЗ 231 был признан лучшим в номинации «Лучший туристический автобус 2010 г. в России».

В октябре 2011 г. на 11-й международной выставке «Коммерческий автотранспорт-2011», проходившей в Москве с 13 по 17 сентября, в конкурсе «Лучший коммерческий автомобиль года в России» в номинации «Перспектива года» 2-е место занял МАЗ-6903. Проанализированы затраты автозавода на участие в этой выставке (Таблица 1).

 

Таблица 1. Структура затрат на участие в выставке «Коммерческий автотранспорт-2011»

Статьи затрат	Затраты на выставку выставки
	млн. руб.	%
Арендная плата и монтаж экспозиции Изготовление, демонтаж, оборудование стендов, ввоз - вывоз экспонатов Аккредитация стендистов Расходы на рекламные и информационные материалы Прочие расходы: сувениры-ручки с эмблемой завода- 100 штук, кепи с фирменным логотипом- 50 шт. и др. Итого	6573 11268 5634 3130 4695    31300	21 36 18 10 15    100

 

Значительная часть затрат (36%) расходуется на изготовление стенда. Созданию и оформлению стенда на автозаводе уделяется должное внимание, так как выставочный стенд - это визитная карточка предприятия на выставке. Могилевский автомобильный завод им. С.М. Кирова пользуется на выставке стендом на открытой площадке (товары имеют большие размеры - это самосвалы, скрепера и др.). В структуре затрат предусмотрены средства, на организацию работы персонала выставки (18% общей суммы затрат)( рис. 3).

Рис.3 Соотношение затрат автозавода в работе выставки.

В процессе подготовки к выставке с персоналом выставки проводится специальный инструктаж, во время которого оговариваются вопросы, касающиеся данной выставки и в особенности работа на стенде предприятия, где первоочередными задачами персонала является привлечение как можно большего числа посетителей, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов.

Затраты на их проведение составили 10% затрат на проведение выставки. Прочие расходы включают сувениры-ручки с эмблемой завода, кепи с фирменным логотипом и включают другие мероприятия. Прочие расходы включают сувениры-ручки с эмблемой завода, кепи с фирменным логотипом и включают другие мероприятия.

Пользуясь информацией ознакомления работников автозавода с результатами выставки, проанализированы итоги участия автозавода в выставке: организационные итоги выставки (удачный выбор места, планировка стенда привлекала большое количество посетителей, соответствие площади стенда количеству экспонатов, заказано необходимое количество дополнительных услуг и оборудования, из заполненных анкет посетителей наблюдаются их серьезные отношения к продукции автозавода с возможным дальнейшим заключением соглашений о покупке товара); коммерческие итоги (согласно журнала регистрации, 1527 посетителей осмотрели экспозицию автозавода; роздано 1012 рекламных и информационных материалов с реквизитами предприятия; заключено контрактов на 280200 млн. руб., в том числе заключено 8 договоров на поставку автотехники). Первоначальный анализ подтверждает эффективность проведенного выставочного мероприятия. Однако из-за специфики продукции автозавода (высокая стоимость машин) для МАЗа существует возможность заключения послевыставочных соглашений и еще много месяцев после ее закрытия, в течение которых какой либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в коммерческие отношения и наоборот. Чтобы сделать верные выводы, необходимо время и правильный контроль результатов участия в ней.

Так же МАЗ в ноябре 2012 г. Был представлен на 8-м Международном автотранспортном форуме-2012 техника «МАЗ» стала лучшей в двух номинациях. Лучшим грузовиком года большого класса в России был назван самосвал МАЗ-651705-210Р. Автомобиль МАЗ-6430 с рестайлинговой кабиной признан лучшим в России седельным тягачом среднего класса [4].

С 6 по 9 декабря 2012 г. в соответствии с Планом национальных выставок Республики Беларусь за рубежом на 2012 год, утвержденным постановлением Совета Министров, в г. Рига прошла IX Национальная выставка Республики Беларусь в Латвийской Республике «БеларусьЭКСПО-2012».

На выставке была представлена промышленность Беларуси, научный и технический потенциал и широкой спектр товаров повседневного спроса. Всего более 250 предприятий и организаций нашей страны приняли участие в этом важном мероприятии а общая площадь экспозиции составила более 2500 кв.м.

На стенде Минского автомобильного завода были представлены самосвал МАЗ-6516V8-520-000 и автобус МАЗ 203069. За активное участие в работе выставки ОАО «МАЗ» было удостоено двух дипломов [4].

 

 

 

 

2.3 Анализ деятельности по продвижению  продукции на рынки сбыта при  использовании ярмарок и выставок минским автомобильным заводом

Автозавод управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятие использует средства воздействия в различных комбинациях, дополняя друг друга. Например, установив скидки к цене на продукцию, отправляется об этом информация потребителям, применяют стимулирование потребителей, которое включает в себя выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют: зажигалки, фирменные пакеты, ежедневники, часы и др. Кроме того, предприятие применяет меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это представляет комплекс мер по продвижению и делается, для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Для оценки эффективности участия МАЗ в выставочной деятельности определены сводные затраты на эти мероприятия и эффект полученный от них в денежной сумме заключенных договоров.(Таблица 4)

Таблица 4. Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора МАЗ за 2010 -2013 г.г.

Год	Затраты на участие (млн. руб.)	Суммы заключенных договоров (млн. руб.)	Кол-во заключенных договоров (единиц)
2010	20100	145200	20
2011	33200	148100	90
2012	32100	130300	4
2013	31300	160200	8
ИТОГО	116700	583800	122

Рис.4 Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2010-2013 гг.

     Как видно  из таблицы 4 и рисунка 4 за период 2010-2013 годы, затраты на организацию выставок составили 20%, а суммы заключенных договоров 80%. На 2013 год приходится наибольшая сумма заключенных договоров, затраты на участие в выставках составили 19.5%. В 2010 году затраты на организацию выставок составили только13.8 (суммы заключенных договоров -86.2%). В 2011 году затраты на организацию выставок составили 25%, а суммы заключенных договоров - 80%.

Исходя из данных таблицы 4, рассчитает эффективность выставочно-ярмарочной деятельности автозавода за 2010-2013 годы:

эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2010 год равна:

 

Эф. = Д / З = 145200 / 20100 = 7.2

за 2011 год Эф =148100 / 33200= 4.5

за 2012 год Эф = 130300 / 32100 = 4.0

за 2013 год Эф =160200/ 31300 =5.1

 

В результате проведенных расчетов видно, что наибольший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности составил 7.2 (2010г.) Это значит, что на один затраченный рубль получено 7.2 рубля стоимости заключенных договоров при наименьших затратах выставочных мероприятий (13.8%) и выставочно-ярмарочные мероприятия 2010 года на автозаводе можно считать наиболее эффективными. Значительная разница в эффективности в сравнении с последующими годами объясняется тем, что в 2010 году были налажены связи со многими регионами впервые, т.е. были найдены новые рынки для реализации продукции. В 2011 -2013 г.г. коэффициент эффективности немного выше 4 (4.5, 4.0 и 5.1). В эти годы связи с потребителями были сохранены и контракты на поставку производимой продукции заключались ежегодно. Основная же роль выставок 2011г.-2013г. носит более "демонстрационный" характер, т.е. представлялась продукция завода новым рынкам, осуществлялись деловые переговоры о возможных поставках продукции, но в итоге сами договора поставок будут заключаться позже и поэтому в качестве эффекта от выставок они не учитываются, т.к. по истечении определенного временного периода трудно отнести заключенные контракты к результатам той или иной экспозиции. Меньший эффект от выставочных мероприятий 2012 года(4.0%) объясняется тем, что не всегда возможно определить является ли данный договор на поставку следствием участия в выставках или каких - либо других маркетинговых мероприятий, проводимых предприятием. Например, старых связей, рекламной деятельности.

Проанализировать договора в натуральном выражении возможно только при индивидуальном их рассмотрении. В целом выставочно-ярмарочную деятельность МАЗ за период 2010-2013г.г. можно считать эффективной.

 

 

 

 

 

3.РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЯРМОРОЧНОЙ  И ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА  В  СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ МАЗ 

На автозаводе на 2013-2015 г.г. планируются мероприятия по развитию и совершенствованию выставочно - ярмарочной деятельности предприятия: выпуск и распространение потенциальным потребителям и заказчикам специализированных буклетов с изображением и характеристиками продукции; рекламирование продукции завода в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей; прямая почтовая рассылка печатных материалов руководителям предприятий - покупателей; информационные рассылки в адреса компаний, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, с приглашением посетить стенд; размещение заказов на приобретение и нанесение на ежедневниках, календарях, ручках фирменной эмблемы автозавода, их распространение на выставках, личном контакте на заводе для формирования положительного общественного мнения и узнаваемости завода и другие мероприятия.

Проанализировав выставочно - ярмарочную деятельность МАЗ, предлагаются рекомендации по повышению эффективности ярмарочной и выставочной деятельности как инструмента маркетинга в системе продвижения продукции автозавода:

1. Необходимо, чтобы  во время функционирования выставки  на стенде присутствовал руководитель  предприятия. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы, кто из руководителей будет на стенде. Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно узнать в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Во время работы выставки руководителю рекомендуем наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки. Кроме того, руководитель предприятия может посетить другие выставочные стенды. Присутствие руководителя автозавода позволит более четко определить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию предприятия.

2. Кроме ведения журнала посетителей выставки (ярмарки), желательно проводить анкетирование ее посетителей. Основными критериями оценки посетителей в анкете включить: