Деловой имидж страны

Новейшие результаты социологического исследования, реализованного Фондом Бертелсманна, в ходе которого были опрошены жители девяти крупных стран, показывают, что Россию воспринимают как третью по важности мировую державу после США и Китая: 39% опрошенных сочли Россию мировой державой. Примечательно, что больше всего респондентов, считающих Россию супердержавой, в Германии, Великобритании и Китае (см. приложение 3).

Тот факт, что Россия по-прежнему воспринимается международным сообществом  как мировая держава, подтверждают данные исследования “Новостные факторы  в глобальном медиа-освещении”, реализованного на основе анализа факторов экономической, политической, географической и культурной близости и контент-анализа взаимного  упоминания стран в прессе. Его результаты показали, что ведущие места в рейтинге наиболее часто упоминаемых стран занимают государства-лидеры — США, Россия, Китай, страны ЕС, а также Ирак (см. приложение 4).

Исследование имиджа России в прессе США показало, что американские журналисты рассматривают нашу страну сквозь призму политики и экономики, видя в ней, прежде всего, ядерную  и энергетическую державу. Точно  так же освещается страна, которая  является врагом США — Иран. В то же время в статьях о союзнике США Великобритании преобладают материалы об обществе, культуре, жизни людей и т.п. Результаты анализа частоты встречаемости смысловых категорий Ценностного словаря Лассуэлла в текстах статей о России изданий New York Times, Wall Street Journal и U.S. Today свидетельствуют о значительном доминировании категорий “Власть”, “Просвещение” и “Богатство” в поле контента трех анализируемых газет (см. приложение 5).

Важно отметить, что категория  “Власть” в процентном отношении  и по числу зафиксированных случаев  значительно опережает все остальные, что означает пристальное внимание прессы США к проблемам реализации власти в России, а именно к политическим конфликтам и договоренностям. Во многом это обусловлено тем, что принятие ключевых решений, влияющих на развитие нашей страны и контакты с другими  государствами, осуществляется правящей партией или лично Президентом  РФ. Это определяет высокий уровень  “политизированности” макроэкономических связей России с ее внешнеполитическими партнерами.

Высокий рейтинг категории  “Просвещение”, описывающей аспекты  межличностного и межкультурного взаимодействия, свидетельствует о том, что проблематика межкультурного диалога и взаимопонимания  России и США широко дискутируется  в американской прессе. Высокая частота  упоминания категории “Богатство”, очевидно, является следствием благоприятного для России макроэкономического  климата, создаваемого высокими ценами на нефть на мировых биржах, а  также ростом спроса на энергетические ресурсы России во всем мире.

Существенный разрыв в  частоте упоминания категорий “Богатство”  и “Благополучие” может свидетельствовать  о том, что экономическое благосостояние российских граждан волнует американскую прессу гораздо в меньшей степени, чем рост ее ВВП, Стабфонда или  капитализация отдельных государственных  монополий. Наконец, низкая частота  упоминания категорий “Любовь”, “Уважение” и “Знания” может включать понятия как позитивные, так и негативные по смысловому содержанию.

Среди социальных проблем, ухудшающих имидж России, в данном рейтинге отражены коррупция и преступность. Последнее неудивительно, учитывая, что в 14% американских фильмов, где есть русские персонажи, они изображаются как головорезы, убийцы или мафиози.

Коррупция является важнейшим  фактором, негативно сказывающимся  на имидже нашей страны в мире.

Согласно “Индексу восприятия коррупции” (Corruption Perception Index) — ежегодному рейтингу коррумпированности различных государств мира, который составляется международной организацией Трансперенси Интернешнл (Transparency International) методом экспертных опросов, показатели коррумпированности государств Восточной Европы и Центральной Азии достаточно высокие. Россия занимает 143-е место, ее обгоняют только страны Центральной Азии, Азербайджан и Белоруссия (см. приложение 6).

Исследование показывает, что среди постсоциалистических стран наиболее высокий уровень  коррупции наблюдается в Албании (70%) и Косово (67%). При этом во многих странах доля людей, платящих взятки выше, чем в России (17%).

Таким образом, можно заключить, что российский бизнес адаптировался  к коррупции, которая стала нормальной частью деловой активности. В этих условиях для улучшения имиджа России и нормализации ее делового климата  необходимы решительные и систематические антикоррупционные действия.

Существенным фактором, негативно  влияющим на имидж России в мире, и, в частности, на ее позиционирование как динамично развивающейся  страны, является демографическая ситуация. Основными причинами демографических  проблем России с точки зрения иностранных СМИ выступают низкая рождаемость, высокая смертность, алкоголизм, наркомания, детские болезни, здоровье женщин и мужчин, миграционная ситуация.

В большинстве публикаций указывается на то, что катастрофическая демографическая ситуация в России создается благодаря уникальному  сочетанию разнообразных факторов, совпадения которых нельзя наблюдать  ни в одной другой стране мира. В  связи с этим во многих публикациях  западной прессы в крайне резкой форме  критикуются претензии России на мировое лидерство. По мнению журналиста британского издания “Daily Telegraph” Д.Блэра, “у государств, которые смогут оказывать реальное влияние на мировые события к концу XXI века, нет проблем с демографией. Низкий показатель средней продолжительности жизни, алкоголизм, а также тот вопиющий факт, что число абортов в России превышает количество новорожденных, — все это практически неизбежно влечет за собой упадок страны”. Согласно прогнозу Блэра, “мир в XXI веке поделят между собой Америка с 300 млн. жителей, Европейский союз с населением в 460 млн., а также Китай и Индия — страны, в каждой из которых живет более миллиарда людей. На этом фоне Россия выглядит неубедительно”.

Исследование материалов французской прессы по демографическим  процессам в России за 2007 г., осуществленное Д.Качковым, свидетельствует о том, что основными сюжетами, вокруг которых рассматриваются вопросы демографии в России являются: “резкое сокращение численности российского населения”, “препятствия на пути миграции в Россию”, “китайский фактор в Сибири и на Дальнем Востоке”.

Подобные же выводы делает заслуженный профессор Сорбонского  университета Ф.Дрейфус в своей статье “Демография и экономика России в начале нового тысячелетия”. Профессор приводит данные доклада ООН, согласно которым в 2025 г. в России будет проживать примерно 137 млн. человек. Показатель рождаемости в России один из самых низких в мире, в то время как показатель смертности один из самых высоких. На каждого родившегося ребенка в России приходится 2,5 аборта. И абсолютно очевидно, что причина тому — плохая экономическая ситуация в стране. Сфера медицинского обслуживания находится в плачевном состоянии. Количество случаев инфекционных заболеваний превысило аналогичные показатели 1989 г. на 11%. Три основных болезни объясняют высокий уровень смертности в России: распространяющийся быстрыми темпами СПИД; туберкулез, жертвами которого раньше являлись 151 человек на каждые 100 000 российского населения и алкоголизм, принявший угрожающие масштабы. Как следствие, уже к 2050 г. население России не будет превышать 100 млн. человек“.

В статье “Демографический кризис — реальная угроза” приводится точка зрения А.Блюма, утверждающего, что демографическая проблема является главным фактором, тормозящим экономическое развитие России: “снижается количество рабочих рук и производство становится менее эффективным”. К подобным выводам приходит и Всемирный Банк, который прогнозирует, что к 2050 г. каждый пятый житель России будет старше 65 лет. В очередной раз подчеркивается, что миграция не сможет стать выходом из сложившейся ситуации в связи с сильными националистическими настроениями в российском обществе. Притом потребность в миграции весьма значительна, особенно в таких слабозаселенных регионах, как Сибирь и Дальний Восток.

Российские власти признают существование этой проблемы — “самой острой проблемы современной России”  — как сказал российский президент  Владимир Путин в своем обращении  к Федеральному Собранию в мае 2006 г. Руководство страны разработало ряд мер, призванных стимулировать рождаемость. Ежемесячные выплаты на детей увеличились вдвое (2326 рублей), а женщины, которые рожают второго ребенка, получат в свое распоряжение «Материнский капитал» в размере 387 тысяч 640 рублей. Правда, государство разъяснило, что эти пособия начнут выплачиваться только после 2008 г. В рамках приоритетных национальных проектов Кремля роддомам будут выделены дополнительные средства для закупки современного оборудования. Предусматривается повышение зарплаты сотрудникам женских консультаций и роддомов. Без сомнения, повышение уровня здравоохранения в России, которая, по данным ВОЗ, находится на 130 месте в мире из 192 возможных, добрый знак. Но достаточно ли будет этих мер?

Главной причиной негативной демографической ситуации в стране является высокая смертность среди  мужского населения. В первую очередь  потому, что среди мужчин намного  больше тех, кто регулярно употребляет  алкоголь и табак, чем среди женщин. Половина мужского населения страны курит (женщины-курильщики составляют только одну треть).

 На ограниченность  проводимых правительством реформ  в области повышения рождаемости  указывает и газета “La Croix” в статье “Россия стимулирует рождаемость”. Автор статьи, находясь в Ульяновске, проводит опрос среди женщин, стремясь выяснить, насколько предоставляемые правительством 387 тысяч 640 рублей за появление в семье второго ребенка могут повысить рождаемость в стране. Оказывается, что эта сумма не будет предоставлена матерям напрямую, а перечислена на счета, с которых эти деньги можно будет снять строго под определенные цели, как то: образование или лечение ребенка. Притом, что деньги среднестатистической ульяновской семье с ежемесячным доходом максимум в 20 тысяч рублей понадобятся уже сразу после рождения ребенка. Поэтому многие проблемы в рамках программы остаются нерешенными. Важнее создавать благоприятный экономический и социальный климат в долгосрочной перспективе, нежели проводить единичные акции, которые, к тому же, оказываются непростыми с точки зрения их реализации.

В преддверии президентских  выборов 2008 г. наблюдались некоторые  позитивные тенденции в позиционировании России в западных СМИ, связанные  с экономическими успехами России и  грядущими перестановками политических сил. В частности, можно отметить серию публикаций, приуроченных к  избранию В.Путина человеком года 2007: “Человек, укротивший Россию”, “Родился царь”. Положительно рассматрились и инициативы российских властей по решению демографического кризиса.

Однако, несмотря на это, налицо явное преобладание критичных публикаций в западной прессе. В публикации “New York Times” от 29.01.2008 г. со ссылкой на конфиденциальное мнение некоторых чиновников ЕС говорится о том, что аннексировать Россию вполне возможно; что это — просто вопрос времени. В приближающиеся десятилетия, по мнению авторов, в связи с демографическим кризисом, утратившая былое советское могущество Россия должна будет сделать мирный выбор, — превратиться ей в авуары Европы или стать петровассалом Китая.

Таким образом, можно констатировать, что социально-демографические проблемы России крайне неблагоприятно влияют на позиционирование нашей страны на международной арене, формируя негативный имидж в иностранных средствах  массовой информации.

2.2 Репутация РФ как  фактор формирования делового  имиджа.

Репутация страны, региона, города и т. д. представляется как  динамическая характеристика жизни  и деятельности территории, формирующаяся  в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени  из совокупности достоверной информации о ней; это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся  у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта  взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности  условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т. д.). Репутация  территории тесно связана с ее имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может  обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские  связи. В данном случае «партнерство»  мы трактуем достаточно широко — от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов национальных/региональных предпринимателей до участия страны/региона в реализации внутристрановых инициатив и партнерства, межгосударственных проектов. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.

Поскольку работа с репутацией редко начинается “с чистого листа”, еще на этапе разработки коммуникационной стратегии стоит определить, что  или кто является основой уже  сложившегося имиджа и репутации  территории: природно-климатические  особенности, история, производственная специализация, достижения в различных  сферах, социально-экономические показатели, руководство, знаменитые соотечественники и т. д. Продвижение и «продажа территории» являются прерогативой и целью территориальных органов  власти и управления, региональных экономических агентств развития, туристических операторов и агентств, торговых домов, спортивных комитетов и федераций, других структур, действующих в данной стране (регионе) и заинтересованных в удержании имеющихся потребителей территории и привлечении новых. В настоящее время формирование и продвижение имиджа и репутации территорий характеризуются общей направленностью, без конкретного адресата. Чтобы оптимизировать работу по формированию имиджа и репутации территории, в центре внимания руководителей национальных/региональных коммуникаций должны быть те аспекты репутации территории, которые на данном этапе вызывают наибольший интерес у стратегически важных групп контрагентов — «потребителей территории». А поскольку таких групп, как правило, много, то и направлений совершенствования имиджа и репутации у территории может быть несколько. По каждому такому направлению может быть разработана специальная программа продвижения с определенным бюджетом (причем иногда и не очень большим). Четкое целевое назначение средств в данном случае обеспечивает достаточно приличную результативность имиджевых и репутационных вложений. И чем правильнее определены цели, тем эффективнее программы. К сожалению, именно такие программы в России пока редкость. Оптимальным следует признать комплексную коррекцию имиджа и репутации территории в соответствии с предпочтениями всех подгрупп целевой аудитории. Однако в реальной действительности это осуществить достаточно сложно, поскольку потребуются огромные средства.