Дослідження та аналіз бренду "Компанії" ВКТ "

 

У рекламі часто використовуються спеціальні прийоми, щоб невідчутне ознаки відмінності перевести в відчуваються, підкреслюючи таким чином, перевага бренду.

 

Процес розробки бренду [3, с. 63]

 

Рис. 1.1. Взаємозв'язок бренду і його оточення

 

Проведення підготовчих маркетингових досліджень. Цей етап необхідний відповіді на наступні питання:

 

• місце фірми на ринку? (Лідери, новачки, середній сектор, частка в загальному обсязі ринку);

 

• Поведінка конкурентів? (Маркетингова і рекламна політика, оснащеність, потенціал);

 

• Які марки вже існують? (Характеристики марок - за назвами, цільової аудиторії, популярності);

 

• Які характеристики ринку? (Зростаючий, конкурентний, неосвоєний і т. д.).

 

Рис. 1.2. Комунікаційний процес бренду

 

На цьому етапі відбувається вигадування, підбір оригінальної назви бренду - неймінг.

 

Неймінг (від англ. To name - називати, давати ім'я) - комплекс робіт пов'язаний з імяобразованіем, тобто підбором (пошуком, придумуванням) відповідного найменування для всього того, що з точки зору Замовника потребує власного імені.

 

Всю комплексну роботу по Неймінг можна розділити на кілька етапів:

 

Маркетингове дослідження

 

У ході маркетингового дослідження ринку даної (подібної) продукції з'ясовуються унікальність даного товару на ринку, можлива цінова категорія, переваги в порівнянні із суміжним (конкурентним) товаром, на кого орієнтований даний товар. Також з'ясовуються ті аспекти, на яких може будуватися рекламна компанія товару. Після проведених досліджень розробляється позиціонування товару і ось тільки після цього можна приступати до Неймінг.

 

Творче завдання (Creative brief)

 

На цьому етапі маркетологи із Замовником формують докладний завдання для копірайтерів. У творчому завданні докладно описані результати всіх маркетингових досліджень (цільова аудиторія, ситуація споживання, вигоди для споживачів), дано докладний опис самого товару (що він із себе представляє, складний або простий товар і т.п.), а також докладно описаний виробник товару . Треба пам'ятати, що чим більше буде інформації у копірайтера (від маркетолога, від замовника), тим швидше і якісніше він зможе виконати його частину роботи.

 

Генерація ідей

 

Після того, як сформульовано творче завдання, приступають до процесу генерації.

 

Заключна частина

 

Назва починає жити. Після того, як генерація закінчена, необхідно відібрати найкращі варіанти. Спочатку список урізується творчим директором до 30-40 варіантів, а потім до 10-15 варіантів шляхом проставлення балів працівниками. Після того як список урізаний до 10-15 варіантів, проводиться дослідження, метою якого - вибрати назву, яка більшою мірою відповідає позиціонуванню. Воно має подобатися цільової аудиторії і не викликати негативних асоціацій. Це дослідження може включати серію фокус-груп та хол-тестів. Фокус-група (дослідження, під час проведення якого кілька представників цільової аудиторії обговорюють новий товар). Такі дослідження дозволяють детально вивчити сприйняття назви, побудувати гіпотези стосовно виникаючих асоціацій. Результати фокус-груп використовуються для доопрацювання назв і складання формалізованого опитувальника для тестування назв на великій кількості споживачів. Хол-тест (опитування великої кількості представників цільової аудиторії за заздалегідь підготовленим формалізованому запитальника) дає можливість оцінити, яка частка покупців сприймає назва так, як це було задумано відповідно з позиціонуванням марки. Також будується рейтинг за бажанням назв серед представників цільової аудиторії. За результатами хол-тесту відбирається назву, більшою мірою відповідне позиціонуванню і має досить високий рейтинг за бажанням (але не обов'язково найбільш високий). Відкидаються ті назви, які не відповідають позиціонуванню, або мають негативні асоціації і низький рейтинг переваги.

 

Після проведення хол-тесту вибирається найбільш відповідну назву товару (або послуги).

 

Таблиця 1.1 Джерела "імені" бренду

 

Група критеріїв

 

	Критерій		Зміст
Лінгвістичні критерії	Фонетичний критерій		Слово має порівняно легко вимовляється, відповідати звуковому строю конкретної мови (мов при використанні в декількох країнах або багатомовної країні)
	Психолінгвістичний критерій		Викликаються звучанням слова неусвідомлювані описові асоціації.
	Лексикографічний критерій		Ім'я бренду в ідеалі має транслітеруватись однаковою кількістю знаків, в незалежності від використовуваного алфавіту (для забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду. Сприйняття бренду покупцями: діагностика та управління "чином бренду". Www.dnp.ru), що важливо для міжнародних брендів
Змістовні критерії	Лексичний критерій		"Власне" значення слова. Предмет, якість, дія, для опису якого використовується слово
	Семантичний критерій		Особливості значення, притаманне конкретному слову: наприклад, слова "вчитель, педагог, викладач" позначають, в принципі, один вид діяльності, але під "учителем" розуміють "педагога школи", а під "викладачем" можуть мати на увазі і "педагога школи" і "педагога ВНЗ". При цьому, якщо слово "вчитель" використовується і в чоловічому ("вчитель") і в жіночому ("вчителька") роді, то "викладач" переважно в чоловічому, що відображає вже культурно-обумовлені очікування з "чоловічим" і "жіночим" поведінкою в тому чи іншому випадку.
	Асоціативний критерій		Змістовні асоціації, що викликає даним словом. Слово "вчитель" має найбільше часті асоціації історії www.baar.ru, математики, добрий ...", а "викладач" - "вчитель, дурний, дурень". Тобто слово "викладач" є з одного боку, більш загальним, "родовим", по відношенню до "вчителю", але забарвлений негативно, а "вчитель" сприймається більш позитивно
Юридичний критерій	Можливість реєстрації слова в якості торгової марки або в будь-якому іншому юридичному режимі		Не володіють здатністю до захисту найменування державних і міжнародних організацій, слова-найменування товарів і слова, що вказують на сенсорні якості товару (наприклад, у найменуванні "солоне масло" не володіють захистом за різними критеріями жодне із слів), географічні назви (крім деяких винятків ) і т.д.
	Відсутність прав на слово на момент подачі заявки на реєстрацію.		Відсутність зареєстрованих або прецедентних прав на реєстроване слово або схожих з реєстрованим "до ступеня змішання", тобто слабоотлічімих.

 

Розробка охоронно-і Рекламоспособность товарного знака

 

На даному етапі відбувається перевірка словесних товарних знаків методом інтерв'ю з фокус-групами. Це необхідно, щоб зрозуміти, як реагують на назву потенційні споживачі - цільова аудиторія вашого товару чи послуги. На цьому ж етапі відбувається перевірка словесного товарного знаку на охороноздатність. Всі назви проходять попередню перевірку на охороноздатність по базі зареєстрованих товарних знаків ФИПС. Також відбувається перевірка по базі поданих заявок.

 

Реєстрація словесного товарного знака в ФИПС

 

Товарний знак реєструється у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам на основі заявки фізичної або юридичної особи. Після проведення експертизи власнику видається свідоцтво, яке засвідчує його виключне право на товарний знак (знак обслуговування), після чого без його дозволу користування товарним знаком (знаком обслуговування) третім особам заборонено [3, с.13].

 

Розробка логотипу і упаковки.

 

На цьому етапі основна робота полягає зіставленні уявного образу та асоціацій, пов'язаних з ним, з конкретним кінцевим зовнішнім виглядом.

 

Перевірка упаковки на Рекламоспособность.

 

Мета цього етапу - та ж, що і у випадку перевірки словесного товарного знака, з'ясування ставлення цільової аудиторії (потенційних споживачів) до упаковки бренду. Вносяться корективи в роботу.

 

Реєстрація образотворчого товарного знаку та упаковки.

 

Це необхідно, щоб Ваш товар був повністю захищений від підробок та імітацій. Процедура аналогічна реєстрації словесного товарного знака [23, с.1 4].

 

Розробка і виробництво рекламних матеріалів.

 

Розробка загальної стратегії рекламної діяльності, включаючи креативну і медіа-стратегії.

 

Виробництво рекламних матеріалів, медіа-планування.

 

Розміщення рекламних матеріалів, проведення заходів щодо просування торгової марки.

 

В даний час йде жорстока боротьба між виробниками і роздрібною торгівлею за вплив на споживачів. З появою великих роздрібних корпорацій, вони все частіше стають переможцями в цій боротьбі, починають диктувати умови, з якими виробники змушені рахуватися. У міру того як інфраструктура провідних роздрібних фірм стає все більш ефективної, концентрується і їх внутрішня сила. Зросла ринкова сила торгівлі підштовхує її до політики приватних торгових марок (private labels) з метою відібрати у виробників частину прибутку.

 

Ця політика зародилася в країнах Західної Європи та США близько 40 років тому, а в останні роки вона активно розвивається і в Росії. Світові тенденції свідчать, що кількість власних торгових марок (ВТМ) в роздрібній торгівлі буде збільшуватися. За прогнозами дослідницької компанії ACNielsen, в 2010 році середньосвітовий показник проникнення ВТМ (по всіх категоріях товарів) складе 26,8% від загального обсягу ринку. До цього рівня буде прагнути і російський ринок. Поки на частку private labels доводиться небагато - в середньому 1% від усього асортименту російських роздрібних мереж (наприклад, у Швейцарії вона досягає 49%, у Великобританії - 42%, в Італії - 16%).

 

За кордоном асортимент товарів під власними торговими марками досить широкий: від йогуртів до карток мобільних операторів. У Росії вони особливо популярні в продовольчих роздрібних мережах - в інших галузях торгівлі така політика поки слабо розвинена. Це обумовлено тим, що з усього обсягу вітчизняної роздрібної значна частина припадає на продовольчі товари. Крім того, щоб самостійно розробити ВТМ, необхідно знайти відповідного виробника, скажімо, декоративної косметики або парфумерії, що бажає підтримувати політику private labels.

 

Проблеми впровадження політики приватних торгових марок змушують представників російського торгового бізнесу по-новому поглянути на розробку власних маркетингових стратегій, шукати нові, оригінальні шляхи залучення покупців і збільшення прибутку.

 

Дослідивши теоретичну базу ролі бренду в маркетингу послуг, можна зробити наступні висновки:

 

- Обличчя товару - це якийсь унікальний образ, що існує у свідомості споживача. Він виникає в результаті з'єднання безлічі компонентів, що сприймаються споживачем як єдине ціле: з назви, упаковки, ціни, стилю реклами, з власної природи продукту;

 

- Обличчя товару може бути створене із атрибутів як відчутних, так і не відчутних, практичних і символічних, видимих ​​і не видимих. Сплетіння всіх цих атрибутів навколо базового продукту перетворює його в бренд. Кожен бренд має своє місце на ринку, займаючи певну позицію;

 

- Бренд - це комплекс вражень, які залишаються в покупця в результаті використання товару;

 

- Незважаючи на певну популярність деяких фірм у Росії, говорити про брендінг, тобто повсюдно відомому, глибоко вкоріненої в масовій свідомості і наділеному значним позитивним змістом образі фірми і її основних товарів не доводиться;

 

- Російський ринок має свою специфіку і з позицій просування бренду. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібно істотно менше часу при більш низьких, порівняно із західним ринком витратах.

 

РОЗДІЛ 2. Дослідження та аналіз бренду "Компанії" ВКТ ""

 

2.1 Організаційно-економічна характеристика організації

 

Унікальний асортиментний портфель Компанії "ВКТ", підтриманий найсильнішими контрактами від виробників, сучасний Розподільний Центр і власний парк вантажних автомобілів, широка мережа філій, професійна команда і орієнтація в роботі виключно на споживача - основа успішного розвитку Компанії. Компанія має 6 магазинів під брендом "У сусіда" знаходяться в місті Іркутську.

 

З моменту організації роздрібної мережі магазинів власного бренду як такого не існувало. Найменування магазинів складалися виходячи з місця розташування, найменування вулиць і т.д. Тільки через деякий час і з моменту виділення відділу маркетингу в структурі організації, керівництвом було прийнято рішення про створення свого бренду, єдиного найменування всієї роздрібної мережі.

 

Виходячи з вже розробленого логотипу та імені гасло мережі, запропонували самі співробітники магазинів - "Продовольство в задоволення!", І саме це гасло було прийнято на "ура" керівництвом організації.

 

Яскраві за стилем, зручні і функціональні магазини самообслуговування є окрасою житлових районів. Важливу роль у завоюванні популярності серед величезної кількості споживачів відіграє зручне розташування магазинів, що відповідає формату "У Дому". Основні характеристики магазинів це широкий асортимент (більше 10 000 найменувань товарів), стійкі ціни і високий рівень сервісу. Особливе місце в роботі роздрібної мережі займає розвиток програм лояльності для наших покупців - можливість заощадити до 10% -, а також створення домашньої атмосфери в усіх наших магазинах.

 

У всіх супермаркетах під маркою "У сусіда" дотримується єдність оформлення, ціноутворення і товарного асортименту. У супермаркетах "У сусіда" підтримується єдиний для всієї мережі асортимент з 10000 товарних позицій, з яких 80% поставляються централізовано, інші 20% - група швидкопсувних товарів та найбільш популярні марки місцевих виробників.

 

Мережа супермаркетів "У сусіда" пропонує роздрібним торговельним підприємствам взяти участь у спільному розвитку системи довгострокового співробітництва. Пропонується придбати готовий бізнес, який дає можливість з мінімальними витратами і ризиками стати власником магазину під торговою маркою "У сусіда".

 

Партнери отримують прибуток, використовуючи основні конкурентні переваги компанії - асортиментну і маркетингову політику. Ключовими інструментами нашого успішного бізнесу є налагоджена технологія, система навчання персоналу і єдина інформаційна система.