Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Таким образом, в указанной функции  рекламы можно вычленить в  качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

. приобщение к национальным  ценностям;

. пропаганда образа и уровня  жизни «выше среднего»;

. воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и  значимости воздействия, которое оказывает  рекламная информация (во всем своем  изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

. способствует формированию и  внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества  и, в конечном счете, оказывает  определенное влияние на характер  общественных отношений;

. взывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего;

. играет на патриотических чувствах  потребителей, призывая их покупать  в первую очередь отечественную  продукцию. Последнее с некоторых  пор все в большей степени  относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

. определенным образом способствует  повышению культуры потребления  - ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом  случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой  отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта(другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик- рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно  решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Понятие продвижения товара и анализ существующих методов

 

2.1 Интернет, как канал маркетинга

 

Интернет как канал маркетинга представляет собой особую разновидность средств массовой информации (СМИ) и в соответствии с этим оценивать его преимущества и недостатки необходимо с обще маркетинговых позиций отношения к СМИ, умноженных на специфику Всемирной паутины. 
С точки зрения маркетингового мышления, Интернет, помимо канала распространения информации, является еще и глобальным рынком, развивающимся с огромной скоростью, главный элемент и достояние которого — потребитель. В традиционных средствах массовой информации потребитель — это, чаще всего, пассивная компонента: он смотрит или читает только то, что ему предлагают. Единственной возможностью такого потребителя остается право переключиться на другой канал или взять в руки другой журнал, газету, перелистнуть страницу. Но и там ему будет предложена роль пассивного зрителя — человека, потребляющего заранее выстроенный поток информации. 
Пользователь Сети — ее активная составляющая. Абсолютное большинство людей использует Интернет именно для поиска новой информации. Поэтому люди путешествуют по Интернету, переходя по ссылкам от одной страницы к другой, для того чтобы все больше и больше сужать область поиска и находить все новые и новые материалы, имеющие отношение к интересующей их теме. 
Во-первых, у человека, путешествующего по Интернету, как правило, есть более или менее четко сформулированная цель — найти или купить то, что он хочет. Это может быть поиск более подробной информации о каком-то вполне реальном предмете, событии или явлении, поиск чего-либо, отвечающего заранее определенным критериям, или даже поиск информации о том, какие компоненты, критерии и подходы существуют в интересующем его вопросе, помимо тех, которые ему известны. Так, он может искать: подробное описание конкретной модели телевизора, о которой где-то получил информацию; материалы для сравнения телевизоров по размеру диагонали, наличию телетекста, количеству каналов; сведения о том, чем разнообразные параметры телевизоров (физические, технологические и стоимостные) отличаются друг от друга. 
Именно Интернет — единственная на сегодняшний день среда, позволяющая с помощью того же сотового телефона: 
- получить все технические характеристики (причем все это будет выводиться на дисплей в виде сравнительной таблицы с конкурирующими моделями и сравниваться по критериям, указанным пользователем); 
- с сайта производителя скачать инструкцию по эксплуатации; 
- посмотреть, как выглядит сам товар и все аксессуары к нему. 
Во-вторых, в процессе поиска информации человек становится более сведущим по интересующему его вопросу. Пусть не профессионалом или специалистом, но более-менее ориентирующимся и эрудированным в том или ином вопросе человеком, которого не убеждают голословные утверждения о том, что «это — лучшее из того, что есть», — иначе он бы и не искал дополнительную информацию. Он становится человеком, с которым все более уверенно можно говорить на языке доводов. 
В-третьих, — процесс поиска информации в Интернете — процесс перехода от страницы к странице, ориентируясь по ссылкам, которые расставлены на тех страницах, которые просматривает пользователь. Критерий выбора той или иной страницы зачастую достаточно непредсказуем и тем не менее прозрачен. Он определяется той ссылкой, которая (по мнению пользователя) наиболее адекватно соответствует цели поиска. 
Таким образом, процессом поиска информации можно управлять, расставляя ссылки на пути пользователя по тем или иным канонам и тем самым приводя его именно на ваши страницы, на которых самым убедительным образом должны быть показаны достоинства рекламируемых вами товаров или услуг. 
Кроме того, преимущества Интернета как канала распространения рекламы определяются следующими важнейшими свойствами Сети. 
Интерактивность — взаимодействие между объектами в определенной среде. Степень интерактивности различна и зависит от характеристик каждой отдельной среды взаимодействия. В рассматриваемом маркетинговом контексте под интерактивностью следует понимать взаимодействие клиента (покупателя) с производителем, продавцом (и с товаром), позволяющее углублять контакт до момента осуществления продажи. 
Интерактивность в Интернете обеспечивается такими технологиями, как World Wide Web (WWW), E-mail и т.п. Нужно только правильно использовать возможности этих технологий. WWW построена таким образом, что для передвижения по webnpocтранству необходимы определенные действия со стороны пользователя. Причем эти действия крайне просты: щелчок мыши — и пользователь попадает туда, куда хотел. В широком смысле интерактивность Интернета заключается в том, что потенциальный клиент может моментально отреагировать на любую информацию, опубликованную фирмой. Продавец, в свою очередь, с такой же легкостью может вступить в диалог с заинтересовавшимся человеком. В Интернете сам процесс получения информации интерактивен — посетитель может активно взаимодействовать с webсистемой рекламодателя. Здесь также обеспечена возможность ведения развернутого и длительного диалога. Причем его инициатором может выступать как потенциальный клиент, так и рекламодатель — владелец webcepвepa. 
Интерактивность — одно из ключевых преимуществ Интернета перед другими каналами распространения и управления информационными потоками. Эффективность этого свойства Сети достигается только при правильной организации webпространства и параллельном использовании новейших технологий. Максимальный эффект при этом достигается только в совокупности с другими «атрибутами» Интернета. 
Высокая информационная плотность {емкость). Современные коммуникационные технологии позволяют хранить и с большой скоростью передавать огромные объемы информации. Эту особенность Интернета можно рассматривать в нескольких аспектах. 
Во-первых, с точки зрения высокой информационной плотности конкретного web-сервера конкретной компании. На корпоративном web-сервере может быть опубликовано практически неограниченное число материалов в различной форме (текст, графика анимация, звук, видео). Как правило, один из основных факторов, препятствующих покупке (заключению договора и т.п.), — отсутствие информации, необходимой и достаточной для совершения сделки. Правильно используя корпоративный web-сервер, его владелец может грамотно разместить подробнейшую информацию о товаре и его производителе. Причем объемы и характер этой информации зависят только от владельца web-сервера. Например, возможно создание расширенного интерактивного каталога продукции с подробным техническим описанием, иллюстрациями и т.п., чего не могут дать телевидение или пресса. 
Возможна и эффективна интеграция новостей, рекламных и информационных материалов. Она позволяет привлечь дополнительную аудиторию и сформировать поток повторных посетителей корпоративного webcepвepa, что, в свою очередь, увеличит внимание к фирме и ее продукции. 
Во-вторых, необходимо иметь в виду и высокую информационную плотность Интернета в целом, что весьма важно для покупателя. Здесь имеется в виду то, что при наличии известных возможностей потенциальный клиент предпочтет воспользоваться именно Интернетом в поисках информации о товарах и компаниях, так как только здесь он сможет получить и сравнить сколь угодно большое количество интересующих его данных, не покидая дома или офиса. Потенциальному покупателю достаточно найти какой-то конечный объем информации о предложениях нужного ему товара, после чего он, вероятно, остановится и сделает выбор. Как правило, человеку часто бывает достаточно той информации, которую он находит посредством Интернета, поэтому он вряд ли будет обращаться к другим дополнительным источникам. Таким образом, компании, не представленные в Интернете, полностью выпадают из вида потенциальных клиентов — пользователей Сети, число которых растет быстрыми темпами. 
Можно отметить и широкие технические возможности в плане процесса предоставления информации. 
Мультимедийность. Интернет позволяет обмениваться информацией, представленной в самой различной форме, ориентированной не только на аудиалов и визуалов, но даже и кинестетиков. Информационные и рекламные материалы могут быть представлены в виде текста графики, анимации, звука, видео, их совокупности. Однако ограниченная пропускная способность каналов связи не позволяет использовать эти возможности в полной мере. Передача высококачественного звука и видео пока проблематична. Использование графики и анимации в значительной степени повышает эффективность рекламных материалов. Это позволяет не только информировать пользователей Сети, но и создавать различные образы, которые будут благоприятно влиять на имидж компании, что также способствует повышению информационной плотности, так как позволяет в массовом порядке размещать различные изображения, короткие ролики и т.п. Кроме того, качественная графика и анимация в большей степени привлекает взгляд, чем обычный текст. Таким образом, компания может не только информировать возможных клиентов, но и улучшать свой имидж, продвигать свои торговые марки, повышая их узнаваемость и популярность. 
Возможность фокусировки рекламного воздействия — маркетинг, ориентированный на определенный сегмент аудитории. Правильная фокусировка рекламного воздействия на определенном сегменте потребительской аудитории позволяет более эффективно решать задачи с меньшими затратами, так как средства, вложенные в проект, не распыляются на охват значительных частей бесполезной аудитории. 
Различные инструменты и сервисы Интернета позволяют сфокусировать информационное воздействие преимущественно на целевой аудитории. При этом фокусировать информационное воздействие можно как по индивидуальным, так и по поведенческим характеристикам пользователя. 
Фокусировка по индивидуальным характеристикам, а именно по: 
- географическому положению пользователя (например, только на киевлянах); 
- провайдеру (например, только на пользователях корпоративных провайдеров); 
- профилю деятельности пользователя или компании, в которой он работает; 
- демографическому портрету пользователя. 
Фокусировка по поведенческим характеристикам: 
- воздействие на пользователей определенных сайтов или разделов (тематическая); 
- воздействие в определенный период времени (только в рабочее время по будням (временная)); 
- показ рекламы с учетом словосочетаний, по которым пользователь осуществляет поиск в поисковой системе (контекстная); 
- воздействие только на пользователей, совершающих определенные действия (например, система определяет, что пользователь чаще других нажимает на баннеры с автомобильной тематикой, и в будущем ему будет чаще демонстрироваться авто реклама). 
Разумеется, используются не все перечисленные возможности фокусирования. Для их полной реализации необходимо достаточно сложное программное обеспечение, что не всегда возможно, дешево или целесообразно. 
Оперативность — высокая скорость размещения и доступа клиентов к необходимой информации. Базируется на технологиях передачи данных, позволяющих передавать большой объем информации в очень сжатые сроки. Интернет — отличная и выигрышная альтернатива факсу, телексу и телефону. Документооборот с партнерами, поставщиками, дилерами и клиентами осуществляется крайне оперативно. Распространение таких материалов, как пресс-релизы, новости, анонсы, directmail — послания и т.п. также осуществляется очень быстро, что немаловажно с точки зрения обеспечения их актуальности. 
Доступность в сочетании с гибкостью. Начать, скорректировать, либо прервать проект или его отдельные мероприятия можно мгновенно и в любое время, в зависимости от тех или иных обстоятельств. Необходимо, чтобы менеджеры, «которые первыми обнаружат, что схема, работавшая до сих пор, больше не может работать так, как прежде», доводили плохие новости до высшего руководства. Иначе «высшее руководство фирмы порой слишком поздно начинает понимать, что мир вокруг изменился, — а глава компании и вовсе узнает все последним». 
Возможность получения наиболее «свежей» статистической информации практически в реальном времени. 
Одна из проблем проведения маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламных кампаний, с использованием традиционных средств — сложность получения статистических данных для последующего анализа их результатов. Традиционные способы такого получения сложны, трудоемки и дороги. 
В Интернете данные о разных реакциях на рекламное объявление получить гораздо проще. Например, при использовании рекламных баннеров можно с большой точностью определить, сколько человек увидели конкретный баннер и сколько человек на него отреагировали нажатием. 
Если webcepвep настроен правильно, то можно выяснить, какой из предлагаемых товаров интересен посетителям больше всего. С помощью Интернета можно тестировать различные рекламные предложения, отслеживая реакцию на каждое из них. Подобный анализ позволяет вовремя сделать определенные выводы и соответствующим образом скорректировать действия компании. 
Важным преимуществом Интернета является присутствие большого количества так называемых «лидеров мнений». В Сети в гораздо большей пропорции представлена доля образованных, социально активных людей, которые способны активно влиять на свое достаточно широкое окружение. 
Однако наравне с рядом преимуществ Интернет как канал маркетинга и рекламы имеет и набор недостатков в сравнении с обычными СМИ. Основной минус Сети — ограниченность аудитории. В России, на данной стадии развития, Интернет не является инструментом массовых продаж, хотя, наверное, в скором времени таковым и станет. Аудитория Рунета (Россия + СНГ) на сегодняшний день составляет не более 17 млн человек. 
К недостаткам Интернета можно отнести дефицит специалистов по интернет-маркетингу. Сегодня легко найти специалиста, который нарисует привлекательный баннер или напишет программу анализа логов сервера, но людей, способных спрогнозировать реализацию определенных стратегий, проанализировать полученные данные и сделать выводы, очень немного. Связано это с тем, что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой могут быть применены традиционные рекламные подходы. Поэтому большинство нынешних «спецов» интернет-маркетинга — люди в большинстве своем самоучки, накопленный ими опыт почерпнут не из книг, учебников и курсов, а сформировался эмпирическим путем. 
Таким образом, Интернет — это эффективный и наиболее динамично развивающийся рекламный канал, имеющий целый ряд специфических особенностей и способный решить такие задачи, как: 
- увеличение количества клиентов или партнеров; 
- позиционирование и продвижение товаров и услуг; 
- формирование и укрепление марки; 
- формирование лояльной аудитории и влияние на нее. 
К числу возможностей, предоставляемых Сетью, можно отнести следующие: 
- перенос и оптимизация бизнес-процессов, документооборота; 
- межкорпоративная электронная торговля («бизнес-бизнес», В2В); 
- розничная электронная торговля («бизнес-потребитель», В2С); 
- предоставление новых услуг, использующих интернет технологии (электронная почта, 1Ртелефония); 
- поддержка клиентов и партнеров; 
- организация обратной связи с клиентами; 
- поиск и мониторинг информации, необходимой для бизнеса.

Настоящий момент развития мировой  экономики характеризуется тем, что возможности экстенсивного  развития практически исчерпаны; рост конкуренции приводит к падению  уровня рентабельности; появление новых  технологий, и в частности Интернета, уменьшает неопределенность рынка, рынок становится «прозрачным». Эти обстоятельства резко усложняют деятельность современных компаний. Помочь в принятии адекватной программы ведения коммерческой деятельности, выбора стратегии развития фирмы призван маркетинг.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно  взаимосвязан с другими: маркетинговые  исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом они формируют систему  маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности компании.С развитием Интернета меняются подходы к управлению маркетингом. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга:

Во-первых, влияние интерактивных  СМИ на общество в целом и, как  следствие, на повышение его экономического уровня растет день ото дня и скоро  станет несоизмеримо более высоким, чем влияние традиционных методов  передачи и распространения информации. Тем более, что развитие Интернета происходит гораздо быстрее, чем всех других информационных технологий. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, сегодня для компании уже имеет смысл оценить являются ли пользователи Сети частью предполагаемой целевой аудитории и насколько легко достичь ее через Интернет. Таким образом, можно сказать, что Интернет представляет собой глобальный рынок с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода.

Интернет превосходит другие средства информации по возможностям персонального  общения с клиентом благодаря  таким свойствам, как:

-интерактивность

-эффект присутствия

-информационная насыщенность (текст,  изображение, звук)

Возможность отслеживать поведение  пользователей

Повышение доступности потребителя  и возможность его персонифицировать  благодаря следующим инструментам:

-телеконференции

-списки рассылок

Повышение эффективности в представлении  и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей, ускоряется процесс продвижения на рынке новых товаров и услуг и предоставления их в удобной для пользователя форме

Интернет обеспечивает обратную связь  с потенциальными клиентами и тем самым позволяет оперативно проверять идею новой продукции или услуги без значительных затрат на рекламу и прямые маркетинговые исследования.

В современной, динамично развивающейся  экономике, изменения в ценовой  политике, выпуск новых видов продукции и услуг происходят быстрее, чем появляется заказанная реклама в средствах массовой информации. В результате такая реклама оказывается бесполезной, а заказчик теряет реальные деньги. В Интернете производитель может гибко изменять и цены, и номенклатуру, и условия продажи товаров и услуг.

Уникальные свойства Интернет явились  толчком для развития нового направления  в маркетинге - гипермаркетинга как  теории и методологии организации  маркетинга в гипермедийной среде  Интернет.

Каждая компания, выходя в глобальную Сеть, ставит перед собой конкретные цели своего присутствия в Интернете и осуществления маркетинговой деятельности. Традиционно это могут быть следующие блоки целей:

• Рекламирование, продвижение торговой марки компании и / или ее товаров
• Расширение системы связей с общественностью
• Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме
• Обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей
• Обеспечение прямых продаж
• Обеспечение продаж между фирмами
• Организация канала распределения продукции

В зависимости от вышеперечисленных  целей можно выделить следующие  варианты построения деятельности компании в Интернет:

Сайт-визитка

Содержит название фирмы, фирменную символику, контактную информацию, самые общие сведения о фирме и сфере её деятельности. Иногда публикуется некоторая персональная информация. Такой сайт обычно называют страничкой при наличии собственного доменного имени.

Сайт-буклет

Содержит информацию подобно сайту-визитке, включая дополнительную информацию о каком-либо мероприятии фирмы. Функцией данного инструмента является информационная поддержка кампаний по раскрутке новых проектов фирмы. Этот сайт содержит наиболее подробную информацию о фирме и её наиболее интересных предложениях, отвечает на вопросы аудитории.

Сайт-витрина

Помимо тех сведений, которые  присутствуют на сайтах-визитках и  буклетах, содержит подробные каталоги продукции и услуг и прайс-листы. Иногда тут размещается, также дополнительная информация о производителях, полезные советы и т.д. Таким образом, такой сайт уже может увеличивать количество и объем заказов от имеющихся клиентов за счет доступа к более полной, по сравнению с другими источниками, информации об интересующей их продукции и услугах.

Электронный магазин

Это, фактически, та же витрина, только работающая в режиме реального времени. Здесь уже каталог не обновляется, скажем, раз в сутки, а динамически  создается в ответ на запрос в  соответствии с настоящим положением дел, исходя из реального наличия или отсутствия товара на складе. Цена автоматически рассчитывается с учетом скидок, надбавок, действующих на данный момент дополнительных услуг, способа платежа. Кроме того, возможно оформление необходимых документов. Это самый популярный, хотя не самый распространенный на данный момент вариант использования Интернета как инструмента маркетинга. Именно он символизирует электронную коммерцию. 

Внешний коммуникативный  канал

Это сайт, служащий для оперативного, комплексного обмена информацией с партнерами, клиентами и другими представителями внешней среды. Посетители такого сайта могут рассчитывать, что они найдут максимальную информацию о фирме, ее продукции или услугах, условиях обслуживания и ответы на часто задаваемые вопросы и т.д. Партнеры всегда могут ознакомиться с новостями, уточнить наличие продукции на складе и сроки поставки, сделать заказ и проследить его нахождение на тот или иной момент; журналисты - получить информацию о фирме, ознакомиться с пресс-релизами, а также взять интервью в удаленном режиме. При этом, все запросы по дополнительной информации удовлетворяются максимально оперативно.

Внутренняя рабочая  сила

Позволяет получать и распространять информацию между подразделениями  и отдельными сотрудниками предприятия, осуществлять коллективную работу дистанционно удаленных подразделений, сотрудников; одновременно позволяет создавать, накапливать и обрабатывать новую информацию. Преимущества от внедрения такого инструмента в первую очередь заметны для компаний, имеющих филиалы и представительства в других городах, а также для тех, у которых магазин, склад, производство и офис находятся в разных местах.

Объединенные системы

Это совмещенные системы внутренних и внешних коммуникаций накопления и обработки информации. Объединенные системы позволяют перенести в сеть всю деятельность кроме непосредственного производства. Сотрудники общаются между собой с помощью сайта, обмениваются информацией, обсуждают оперативные вопросы, а клиенты и партнеры выбирают необходимые им товары, оформляют заказы и т.д.

 

2.2 Виды продвижения  товаров в интернете

 

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.