Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

1.1. Расчёт дополнительного  товарооборота под воздействием рекламы:

Т_д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %

Д - количество дней учёта товарооборота  в рекламном процессе.

1.2. Расчёт экономического  эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчёта экономического эффекта  можно использовать формулу:

Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

З_р - затраты на рекламу, руб.;

Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

1.3. Экономический эффект  от более длительных рекламных  мероприятий следует определять по формуле:

Т - товарооборот, руб.;

I_р - индекс рекламы, который может быть определён как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого товарного объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

(I_р - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счёт рекламного мероприятия;

В - среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;

Н - торговая наценка на рекламируемый  товар в рекламный и послерекламный периоды, % к цене реализации;

З_р - сумма затрат на рекламу, руб.

2. Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара производится по формуле:

Э_р = П_р - З_р, где

П_р - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;

Экономический эффект рекламных мероприятий  может быть положительным - затраты  на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу раны дополнительной прибыли.

3.  Оценка рентабельности рекламы:

Р - рентабельность рекламирования, %

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие затраты, руб. (З = З_р + Р_д).

4. Метод целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы  может определяться методом целевых  альтернатив путём сопоставления  планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

П_ф - фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.;

П_о - планируемый объём прибыли за период действия рекламы, руб.

5. Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования методом ROI.

Прямой анализ рекламы как формы  издержек существует в двух видах. В  зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать:

1. Удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте)
2. Отношение рекламных издержек к чистой прибыли

Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае  можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью  получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения можно проанализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return of Investment) - или Возврат инвестиций. Как это сделать?

1. Обозначим начальный этап t₀ , характеризующийся совокупными продажами некоторого товара или услуги X₀ , измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке имеем р - цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объём товара или услуги в стоимостном выражении есть Y₀ = р*X₀.
2. Через q обозначим удельную прибыль - сумму, получаемую от продажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z, полученную от реализации X₀ товаров или услуг Z = q*X₀.
3. В момент t₀ запустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что через определённое время (в момент t₁), получим изменившийся объём продаж, измеряемый в натуральном X₁ или стоимостном Y₁ выражении.

Если всё прошло успешно, и полученный Z₁ = q*X₁ оказался больше стартового Z₀, то имеет место положительная разница эти значений   Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше   Z, тем успешнее прошла рекламная кампания. И чем меньше при этом понесённые издержки I, тем эффективней это сделали. Соответственно формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI. Искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI - E_ROI:

Z = Z₁ - Z₀. 

1. E_ROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.
2. 0 < E_ROI < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.
3. Получается, что эффективное значение E_ROI лежит в области .

Итак, наипростейший анализ показывает, что эффективное значение E_ROI  должно быть в пределах  . Однако, даже получив число, заведомо большее единицы, требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-то повысить эффективность или лучше не пытаться и т.д. Другими словами не обходим некий масштаб, чтобы оценить то, что мы получили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы: технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложение в более квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не даёт исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать E_ROI с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надёжный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надёжных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошла данная рекламная кампания.

Попробуем рассмотреть, как это  выглядит на практике. Например, крупный московский автомобильный дилер продает автомобили популярной французской марки, а также недорогую модель 5. Большую часть осени (среднего и довольно ровного сезона для реализации автомобилей) продажи составляли около 20 автомашин в месяц: колебались от 3 - 4 до 6 - 7 в неделю (рис. 2.8). С 15 ноября по 16 декабря была проведена специальная рекламная акция по стимулированию сбыта S общей стоимостью 30 тыс. долл. (I = 30). В результате продажи выросли и достигли в момент пика 16 автомобилей в неделю. Потом продажи вернулись в прежний коридор (от 3 - 4 до 6 - 7 машин в неделю). Всего в момент проведения специальной рекламной кампании была продана 51 машина (x₁ = 51). При этом, если проследить динамику осенних продаж, прогноз на период с середины ноября до середины декабря (x₀) составлял 17 единиц. Разница ( X) составляет 34 сверхплановых автомобиля, которые мы (зная, что в этот период не изменялись какие-либо другие параметры, влияющие на продажи: цены, комплектация и др.) реализовали дополнительно к прогнозному числу благодаря локальной рекламной кампании.

Зная удельную прибыль (q) от каждого проданного S - 1,5 тыс. долл., - мы вправе подсчитать совокупную прибыль (Z) и подставить эти значения в формулу (1) . В итоге мы легко рассчитываем E_ROI для нашего конкретного случая:

Эффективность, без сомнения, положительная  и вполне значительная.

Для симметрии рассмотрим и противоположный  пример. Возьмем случай, когда рекламная  кампания была проведена, но неэффективно. Для удобства сравнения рассмотрим случай в максимально схожих условиях с предыдущим: тот же рынок, примерно та же ценовая группа, тот же период времени. Только речь пойдет о продаже иномарок в кредит. В первые месяцы осени наблюдалась довольно стабильная картина: продажи кредитных автомобилей в отдельно взятом салоне колебались на уровне 6 - 7 единиц в месяц (рис.2). Судя по последним месяцам лета, а также по ряду косвенных данных (темпы продаж у конкурентов, прогнозные оценки банка, предоставляющего кредиты, и т.д.), резкого увеличения таких продаж, в результате иных, не относящихся к рекламе факторов, ждать не приходилось. Поэтому было принято решение стимулировать реализацию автомобилей в кредит за счёт масштабной рекламной кампании. В ноябре рассматриваемого периода она была проведена в объеме 4 тыс. долл.

При этом продажи выросли и составили  в первый месяц 19 единиц, а во второй 14. Далее они вернулись к прежнему порядку. Если оценить прибыль дилера (извлекаемую из продажи одной  иномарки в кредит) в среднем в 1 тыс. USD за каждый автомобиль, искомая дробь R0I примет следующий вид:

Т.е. рекламная кампания проела денег  втрое больше, чем принесла, и  поэтому в самом первом рассмотрении ее смело можно признать неэффективной. Обратите внимание: в первом рассмотрении. Если мы априори не знаем целей  рекламной кампании, мы вправе сказать лишь, что с финансовой точки зрения она была провальной. Ведь, теоретически, цели могли быть нам неизвестны, следовательно, и судить об эффективности с позиции R0I нельзя. В приведенном случае реклама преследовала именно цели обязательного увеличения продаж более суммы затрат на стимулирование сбыта. Поэтому мы можем привести его как пример неудачной рекламной кампании.

6. Модель оценки эффективности  рекламных расходов И. Березина

Оценить эффективность рекламной  кампании можно на основе разницы между фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим прогнозным показателем (в условиях отсутствия рекламы). Аналитический прогнозно-расчетный показатель строится следующим образом:

где:

X- расчетный прогнозный показатель реализации продукта без рекламы;

А - реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из предыдущих сопоставимых периодов (месяц, квартал);

K₁, - коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе накопленного опыта или приемлемых сопоставлений);

K₂ - коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется экспертным путем);

К₃ - коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий, определяется экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты также не проявляли рекламной активности);

К₄ - коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями конкурентов (определяется на основе экспертных оценок реальных и потенциальных потребителей, в том числе конкурирующих продуктов).

Рассмотрим учебный пример, сконструированный на основе реального применения данной модели. По условиям сотрудничества, ни название компании заказчика, ни конкретные обстоятельства дела раскрытию не подлежат. Речь идет об одном из финансовых продуктов.

В I квартале 2005 г. было реализовано 350 продуктов. Никаких кампаний, кроме рекламы в местах реализации и на сайте компании, в этот период не проводилось. Никакой прибыли в результате реализации этих 350 продуктов получено не было, даже образовался небольшой убыток в 1,5 млн руб. Во II квартале на продвижение этого продукта (основные носители - Интернет и деловые журналы) было потрачено 5 млн руб. За II квартал было реализовано 1250 продуктов. По результатам деятельности была получена прибыль в размере 2 млн руб. Вопрос: эффективно ли потрачены деньги на рекламу?

Из опыта предыдущих лет (работы с другими продуктами) сезонный коэффициент  был установлен в 1,25. Коэффициент  влияния макроэкономических факторов был принят в размере 1,75 (экономический  рост, рост доходов населения, умеренная инфляция, терпимые законодательные ограничения и т. д.). Конкуренты в указанный период проявляли очень высокую рекламную активность по аналогичным продуктам, и К₃ было решено взять равным 0,75. Привлекательность продукта по сравнению с предложениями конкурентов потенциальные потребители (в ходе проведения серии глубинных интервью) оценили как «немного большую»: К₄ = 1,1. Подставив значения в формулу, мы получили расчетный прогнозный показатель реализации для II квартала на уровне 631.

При таком уровне реализации (и без расходов на рекламу) прибыль составила бы около 1,5-2 млн руб., т. е. дополнительные расходы на рекламу в размере 5 млн руб. только окупились, в связи с чем было принято решение сократить в III квартале расходы на рекламу до 2 млн руб. Реализация в III квартале составила 1500 продуктов. Замедление темпов роста объяснялось не только снижением рекламной активности, но и начавшимся периодом отпусков. Прибыль по продукту по итогам III квартала составила около 5 млн руб.