Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!

 

Если изменения невозможны, ищите  другую работу. Или забудьте о своей  цели.

 

Итак, шаг первый. Сначала нужно  убедиться, что маркетинговое мышление есть у всех сотрудников отдела маркетинга. Важно, чтобы ваша команда демонстрировала маркетинговое мышление, иначе ваши слова разойдутся с вашими делами. Это решаемая задача.[13]

 

Второй шаг – начинайте работать с внутренними заказчиками или  партнерами вашего отдела маркетинга. Работайте для них классно  – они будут вашей ходячей рекламой.

 

После этого нужно объяснять  всем остальным сотрудникам компании, что есть маркетинг, что он делает (сделал!), каких выгод от него следует  ждать.[14]

 

Немаркетингово-ориентированных партнеров  перевоспитать тяжело. Но и здесь можно кое-что предпринять. Подарите им «библиотечку маркетера». Потом дарите по хорошей книге каждый месяц. Пригласите их на хороший семинар по маркетингу (оплатите их участие). Организуйте день маркетинга в их компании. Придите к ним, расскажите, что может сделать маркетинг для ваших компаний, поделитесь опытом и замотивируйте их.

 

Попросите о встрече с руководителем  компании, поинтересуйтесь его мнением  о маркетинге, расскажите о том, что  вы хотите сделать для его компании, – здравомыслящий руководитель вас всегда поддержит.

 

Не сдавайтесь, если есть шансы. Пробуйте.

 

А если шансов нет, то не тратьте впустую  свое время, усилия и нервы – сконцентрируйтесь  на своей компании. Ваши успехи в  маркетинге и ее успехи в бизнесе  будут лучшим поводом для партнеров  сделать «как вы».

 

Поставщики маркетинговых услуг  могут сделать ваш маркетинг  лучше – или хуже. Три быстрых  совета.[15]

 

1. Нанимайте  самых лучших поставщиков маркетинговых  услуг, с учетом вашего бюджета.  Я стараюсь работать с теми, кто действительно хорош! Если вы увидите у кого-то из поставщиков маркетинговых услуг рекомендательное письмо, подписанное мной, то они и в самом деле волшебники в своем деле!

 

2. Выжимайте  из них по максимуму. Вы получаете  то, что вы просите. Заказываете  макет рекламного объявления? Просите шедевр, который продаст по максимуму.

 

3. Будьте  для них хорошим партнером.  Хотя это бизнес, но и вы, и  они (поставщики) в маркетинге. Хорошо  брифуйте. Не «кидайте». И всегда  старайтесь платить по счетам  вовремя.

 

Мир маркетинга очень тесен. Сегодняшний менеджер агентства, с которым вы работаете, завтра может стать директором по маркетингу в компании, которая будет самым крупным вашим клиентом.

 

О, это тема отдельной книги. Работая в иностранных  компаниях, я был свидетелем того, как профессионально это делалось. Это отдельный проект, в котором учтено все – что говорится и делается для внешних аудиторий (пресса, акционеры, клиенты, партнеры…) и что предпринимается, чтобы сотрудники чувствовали себя комфортно. Слияние и поглощение – особенно когда работаешь на объекте слияния и поглощения – тот еще стресс!

 

Роль маркетинга и особенно PR здесь необычайно значима. Готовятся пресс-релизы, FAQ для прессы, аналитиков, клиентов и сотрудников… Проводятся собрания с участием топ-менеджеров…  Выпускаются специальные информационные бюллетени… Делается специальный раздел сайта (или даже отдельный сайт).

 

Однажды я  даже был членом команды, которая  готовила сопровождение слияния. Это  был интересный опыт, когда я три  месяца работал в команде с  людьми самых разных профессий из разных стран, занимающих различные должности.

 

Возможно, это не связано с вопросом, но я хочу предупредить тех, кого «поглощают».

 

Увы, опыт показывает, что процентов восемьдесят ключевых позиций занимают (сразу или очень  скоро) люди из команды «поглотителей». Сразу же начинается конфликт культур и процедур… И какие бы шаги, маркетинговые и немаркетинговые, ни предпринимались, объединенную компанию покидают многие сотрудники.

 

Это жизнь.

 

На эту  тему написано немало хороших книг.

 

Что я могу сказать?

 

Роль –  значима. Хотя в большинстве компаний, работающих на этом рынке, маркетинг  является поддержкой продаж, без маркетинга – я не преувеличиваю – продажи  были бы в разы меньше.

 

Маркетинг в b2b не только лиды приносит, но и новые рынки формирует. Последнее чаще всего делают маркетеры компаний-производителей.

 

Маркетерам, работающим в компаниях-интеграторах, дистрибьюторах, чаще всего приходится заниматься поддержкой продаж. Но это  не только сувениры, подарки, сайт…  таким списком их и обидеть  можно![16]

 

А генерация  лидов с отслеживанием фаннела (говоря языком маркетеров b2b на рынках IT/телеком)? Тут есть место и CRM, и  прямому маркетингу, и users group…..

 

А репутация  компании? Ее значение действительно  невозможно переоценить! Не случайно экс-директор по маркетингу компании Avaya в странах СНГ Гамид Кастоев сейчас работает директором по корпоративным коммуникациям в IBS.

 

Значение  маркетинга на b2b-рынках велико и будет  расти с каждым годом. Кстати, совет  коллегам по рынку b2b: присмотритесь  к тому, что делают ваши коллеги на рынках b2c. Очень многому можно научиться!

 

Мне кажется, что на рынке b2c цена ошибки выше. Масштаб бизнеса способствует. Массовый выход на рынок. К тому же об ошибке на рынке b2c напишут массовые издания, а об ошибке на рынке  b2b – только специализированные.

 

Хотя… память клиентов на рынке b2c покороче будет. На рынке b2b вашу ошибку будут  помнить до-о-о-олго!..

 

Так что лучше не ошибаться –  на каком бы рынке вы ни работали.

 

Знаю, что есть две точки зрения.

 

Первая – что это полезная штука, если все организовать по уму. Вторая – что это полная ерунда.

 

Я согласен с обеими.

 

Такой ответ не подойдет? Хорошо.

 

Я думаю, что фокус-группы малоэффективны при решении задач, для которых  они создаются.

 

Прежде всего, старайтесь не давать поводов для слухов. Если вы скажете, что это совет из разряда «мыши, станьте ежиками», то посмотрите на наше издательство. Два с половиной года работы – ни одного слуха. Не верите мне, посмотрите в Интернете.

 

Если слухи все-таки появились, делайте так, как рекомендуют специалисты – практически в каждой книге о PR вы найдете простые и четкие инструкции. Хорошая предварительная подготовка здесь решает очень многое.

 

Найдите специалиста (это может  быть и ваше PR-агентство), который  проконсультирует вас в случае появления негативных слухов, а при необходимости и подключится к вашей работе.

 

При появлении негативных слухов вы можете игнорировать их, можете бороться с ними, можете отстраняться от них, можете использовать их… Выбор сценариев  большой, и решение принимается в каждом конкретном случае. Но дебютировать лучше при поддержке специалистов.

 

В свое время, чтобы ответить на вопрос, что такое маркетинг, я перелопатил  кучу источников и отобрал сто  лучших определений.[17] Похоже, что скоро  то же придется сделать и с клиентоориентированностью.

 

Определений – сотни. Вот те, что  мне нравятся больше всего.

 

«Клиентоориентированность – понимание  и уважение Клиента».

 

«Клиентоориентированность – умение смотреть на свой бизнес глазами Клиента».

 

«Клиентоориентированность – способность делать бизнес, глядя на свою компанию глазами Клиента».

 

«Клиентоориентированность – это  инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов и получение новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов».

 

Общайтесь с клиентами больше. Продавайте (тогда вы близки к ним как никогда!). Используйте другие способы быть в контакте с клиентами.

 

Вот как это делаю я.

 

Я каждый месяц работаю продавцом-консультантом  в книжном магазине «Москва». Спрашиваю  посетителей, что они ищут, на основании каких критериев выбирают ту или иную книгу.

 

Я стал вести блог (igor-mann.livejournal.com), где стараюсь общаться. Меня критикуют, ругают, я смотрю за что – и  стараюсь учесть. Так же и блог нашего издательства помогает нам стать  ближе к читателям.

 

В «Арктел» я старался выбираться на встречу с клиентами раз  в неделю. Иногда встречи были короткими, буквально двадцать минут. Но мне  этого было достаточно, чтобы понять, чем живет клиент, чего он хочет, что ему еще можно предложить.

 

И каждый раз, встретив случайно читателя наших книг или клиента «Арктел», я стараюсь узнать, как ему нравятся наши книги (услуги), чего ему не хватает, что еще мы могли бы сделать для него.

 

Это привычка. Простая и очень  полезная.

 

Я прекрасно осознаю, что, когда  я – интеллигентный, вежливый человек – общаюсь с клиентом (а как удивляется большинство из них, что я делаю это!), ему тоже хочется сделать мне приятное. И он молчит о проблемах или приукрашивает действительное положение дел.

 

То же и  с фокус-группой. Вам будут говорить вещи, отличные от реального положения. Такова человеческая психология. Кроме того, фокус-группа не даст полной информации.

 

Общайтесь с клиентами постоянно и самыми разными способами (я насчитал восемнадцать различных способов – использую  ровно половину).

 

Если вы это делаете, то вам простится  и использование фокус-групп.

 

Я считаю, что  самый лучший эффект дает сочетание  стимулирования покупателей и продавцов. Это, на мой взгляд, правило № 1: стимулируйте и тех и других.

 

Вы можете делать это одновременно или по очереди, но не забывайте никого.

 

Лучшими программами  продвижения для покупателей  я считаю различного рода акции (например, «купи – выиграй»), а для продавцов  – образовательные программы («как легко и помногу продавать  товар А») и стимулирование продаж именно вашего товара (например, акция «таинственный покупатель с призом для вас, если вы рекомендуете именно наш товар» или «какой магазин продаст больше всех»).

 

Правило № 2. Имейте и постоянно наращивайте  свой набор программ и акций продвижения. Например, когда мы выпускаем новую книгу (мы это делаем раз в месяц), то составляем под нее уникальный план запуска, применяя стандартный набор акций, которые мы с успехом использовали раньше.

 

Мы знаем, как мы будем продвигать новую  книгу покупателям, рецензентам, оптовику, работникам магазинов – всем нашим целевым аудиториям.

 

Правило № 3. Постоянно пробуйте новые, нестандартные  способы продвижения. И если они  сработали, доказали свою эффективность, смело добавляйте их к своему набору.

 

В издательстве мы каждый раз стараемся найти какой-то уникальный способ продвижения. Вот один из последних примеров. Направляя книгу журналистам-рецензентам, мы прикладываем к ней подарок «со смыслом».

 

Например, книгу Джека Уэлча, возглавлявшего компанию General Electric, мы отправили с лампочкой GE. На вопрос «А зачем лампочка-то?» отвечали: «Джек „зажигал“, и вы „зажгите“! Напишите такую рецензию, чтобы люди начали работать совершенно по-другому». Качество рецензий было невероятно высоким.

 

Сейчас мы выпускаем книгу «100 шагов по сбору долгов» и вот думаем, с чем ее распространять – с паяльником, набором иголок или с утюгом.[18]

 

Таким образом, стимулируя каналы продаж, «затачивая» и пополняя ваш стандартный  набор эффективных приемов для  решения конкретных задач, вы всегда сможете делать отличные программы продвижения.

 

Легко быть клиентоориентированным, когда у тебя в компании всего  двадцать сотрудников и несколько  десятков ключевых клиентов. А вот  что делать, когда сотрудников  уже сотни, а число клиентов перевалило за десять тысяч?

 

Когда-нибудь я напишу об этом книгу (я уже взялся за нее), а пока несколько советов.

 

Философия. У вас должен быть некий набор, как я их называю, «высоких материй» клиентоориентированности (миссия, принципы, правило № 1…).

 

Лидеры. Маркетер должен стать одним из лидеров движения за клиентоориентированность: подавать личный пример, встречаться с клиентами, общаться с ними, искрить инновациями и «зажигать». Но без полной поддержки топ-менеджеров и руководителя компании все его усилия пойдут прахом.

 

Кстати, чем  больше компания, тем больше «драйверов»  клиентоориентированности должно быть в ней. Кадры и здесь решают все.

 

Программа. Необходимо создать простую программу  трансформации компании в клиентоориентированную. Она должна предусматривать многое: улучшение продукта, процедур обслуживания и документов, сервиса. В частности, больше полномочий и ответственности должно быть делегировано подразделениям, напрямую контактирующим с клиентами, для полного решения проблем клиентов.

 

Непрерывность. Заявив о своей клиентоориентированности, вы обречены непрерывно работать над ней. Поэтому сто раз подумайте перед тем, как объявить свою компанию клиентоориентированной. В противном случае вы рискуете стать удобной мишенью для насмешек прессы, клиентов – и сотрудников.

 

Чтобы этого  избежать, можно использовать точечные изменения в компании – а когда  их масса станет критической, когда  у вас появятся «соратники», когда  сотрудники поймут, что клиентоориентированность – это хорошо не только для клиентов, но и для них, тогда можно стартовать открыто и официально.

 

Если в  вашей компании есть хорошие тому примеры, напишите мне на mann@mann-ivanov-ferber.ru – мне очень интересно узнать о вашем опыте.

 

Цели есть у людей, которые создавали компании.

 

Цели есть у людей, которым доверили управление этими компаниями. Более того, у каждого сотрудника этой компании есть свои (личные) цели, связанные с компанией (и хорошо, если часть из них пересекается с целями учредителей или управленцев).

 

Но цели, несомненно, есть и у  компаний. Причем если у людей цели краткосрочные, то у компаний они на пять, десять, двадцать и даже на сто и более лет (к таким целям тяготеют японские компании).

 

Компания без целей обречена.

 

1. Чем больше участников со  стороны исполнителя, тем лучше.  Когда я слышу «нас будет четверо», я не переживаю, что в переговорной будет тесно, – я радуюсь: одна голова хорошо, а четыре лучше.