Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!

 

Вот моя версия.

 

Желательно со стопроцентной предоплатой, дорого, и так, чтобы все рассказывали, как здорово вы умеете продавать  ручки и какие они у вас  замечательные. Хорошо бы еще блокнотик и десяток стержней предложить…

 

Мы так книги продаем.

 

Поиск клиентов – это задача и  для менеджера по маркетингу, и  для менеджера по продажам. Но в  распоряжении маркетера гораздо  больший инструментарий и больший  бюджет для решения этой задачи. Маркетер должен создать условия для первого контакта потенциального клиента с менеджером по продажам, а уж задача последнего – сделать все, чтобы потенциальный клиент стал реальным.

 

Ну а знать своих клиентов лучше всех, конечно же, должен менеджер по продажам. Это его хлеб. Хорошо знаешь своего клиента – хорошо зарабатываешь.

 

Маркетер может позволить себе знать клиентов компании «среднестатистически»  – и создавать условия для  того, чтобы менеджеры по продажам знали своих клиентов как можно лучше.

 

Мне кажется, что это задача менеджера  по маркетингу.

 

Он должен запустить программу  лояльности в компании, поддерживать ее, предлагать новые инструменты, ходы и постоянно мониторить результаты.

 

Как мониторить?

 

Можно использовать множество способов. Анкеты обратной связи, услугу «8-800» (бесплатный звонок), фокус-группы, users groups, опросы…

 

Но самый простой и эффективный  способ – чаще встречаться с клиентами. Спрашивайте клиентов, слушайте их – и вы будете знать, то, что вам  нужно.

 

Маркетинг и PR нигде и никогда не заканчиваются.

 

На практике я бы делил маркетинг  и PR – и делю.

 

Очень важно, чтобы в компании (средней  и крупной) был сотрудник, который  отвечал бы за связи с прессой  и общественностью.

 

В маленьких компаниях разделять  маркетинг и PR тоже нужно – хотя бы в голове маркетера и руководителя.

 

Скорее здесь важна роль директора  по маркетингу и PR-менеджера.

 

PR-менеджер помогает создавать  компании хороший имидж (я уверен, что любой здравомыслящий кандидат  промониторит Интернет и блоги в поисках информации о компании, в которой собирается работать).

 

Директор по маркетингу в ответе за точки контакта. Возьмем, к примеру, хотя бы сайт компании. Ведь это то, к чему обращается каждый кандидат.

 

Хороший сайт – хорошие впечатления  о компании.

 

Плохой сайт – плохие впечатления.

 

Но настоящие таланты на имидж  и точки контакта так просто не возьмешь!

 

Решающая роль как раз за отделом  персонала и непосредственными  руководителями талантов.

 

Для меня однозначно, что Специалисты  приходят в Компанию.

 

Поэтому двигать надо и бренд  компании, и ее сотрудников, причем вовсе не обязательно ключевых. Очень  многие фирмы провели успешные кампании, продвигая своих сотрудников  – и фронт-офиса, и бэк-офиса.

 

О да. Не просто могут – должны!

 

Раньше говорили, что на рынке слишком много товаров, поэтому покупатели выбирают среди компаний. Сейчас уже на многих рынках слишком много компаний, поэтому клиенты могут начать выбирать среди сотрудников. Мне нравится этот сотрудник – и я работаю с вашей компанией.

 

Проблема в том, что выдающиеся работники в некоторых компаниях зажимаются, усредняются… Но это уже отдельная тема.

 

И не бойтесь продвигать выдающихся сотрудников, опасаясь, что наведете на них «охотников за головами». Поверьте, они и без вашей наводки  найдут нужные головы – на то они и охотники.

 

Выступления на конференциях и выступления  перед новыми сотрудниками, которые  присоединились к вашей компании.

 

Публикации и интервью с ними во внутренних изданиях компании и  специализированных или бизнес-изданиях.

 

Упоминания о них в вашем блоге.

 

Награды и поощрения (очень многие выдающиеся сотрудники получают хорошие  зарплаты, но не получают морального поощрения, публичного признания, не слышат или  слышат крайне редко теплые слова  в свой адрес)…

 

Список можно продолжать, но начните хотя бы с фотографий и нестандартных биографий на сайте!

 

Вряд ли.

 

Маркетинг – он и в России маркетинг.

 

Четыре базовых составляющих маркетингового комплекса – product, price, place, promotion –  во всем мире одинаковы.

 

Об особенностях комплекса маркетинга в отдельно взятых странах и регионах говорить можно, но об отдельном понятии – не стоит.

 

Интересное было – например, эмоционирование  или количественное определение  бренда… А вот оригинального  и при этом практичного я не заметил.

 

Это для меня сложный вопрос… Я обращен в будущее, наблюдаю за настоящим и сразу забываю хорошее прошедшее…

 

Опять же сложный вопрос… Вот  нравится тебе реклама – но ты же не знаешь, дала она экономический  эффект или нет.

 

Обычно думаешь про кампанию: красиво сделано!

 

Но ведь «красиво сделано» и «много продано» должны быть связаны… Если ты не работаешь в этой компании, у  тебя нет инсайта, то ты никогда не узнаешь, как сработала та или  иная кампания.

 

Их много, я отмечу лишь некоторые.

 

Первая. Используется только один, а не все элементы комплекса маркетинга (чаще всего компании стараются играть с ценами).

 

Вторая. Элементы комплекса маркетинга не конгруэнтны, не синхронизированы. Товар, цена, продвижение – все  должно быть четко сбалансировано.

 

Третья. Слепое копирование конкурентов. Путь в никуда.

 

Четвертая. Попытки экономить на маркетинге. Возврат на инвестиции, в конце концов, можно получить только тогда, когда ты делаешь инвестиции.

 

Пятая. Излишняя торопливость. Маркетинг  в большинстве случаев не дает быстрого результата. Необходимо запастись терпением (маркетеры должны предупреждать руководителей о таких случаях заранее).

 

Шестая. Игнорирование покупателей. Об этом позвольте поподробнее.

 

Уж сколько раз твердили миру, что интересы клиента превыше  всего, но во многих компаниях на клиентов продолжают смотреть свысока.

 

Я часто спрашиваю на своих семинарах: «Когда вы последний раз лично  продавали что-то своим клиентам?»  Руководители недоумевают: «Зачем это  нужно? У меня для этого есть отдел  продаж!». Это неправильный подход.

 

Как только вы сами попробуете что-нибудь продать, вы лучше поймете, что нужно  вашим потребителям. В справедливости этого утверждения я убедился на собственном опыте. Я и мои  коллеги по издательству ежемесячно приходим в книжный магазин продавать  книги – и свои, и книги конкурентов. Дебют в качестве продавца-консультанта принес двенадцать великолепных идей по улучшению маркетинга! А какой славный пример для сотрудников и продавцов магазина!

 

Впрочем, комплексовать по поводу количества ошибок не стоит. Особенно если они вызваны болезнью роста. На ошибках надо учиться, делать соответствующие выводы и двигаться дальше.

 

Как говорил Ницше: «То, что не убивает  нас, делает нас сильнее».

 

Если вам повезло и ошибка не была фатальной, в другой раз просто не наступайте на эти грабли.

 

В теории маркетинга выделяют американский и европейский маркетинг. Казалось бы, Россия, в силу своего географического  положения, должна быть восприимчивее  к европейскому маркетингу, но на практике мы все-таки тяготеем к американскому.

 

Девяносто процентов книг на тему маркетинга, которыми заполнены соответствующие  полки в наших книжных магазинах, – американские.

 

Но с практикой нам везет  больше!

 

У нас еще можно запустить  национальный бренд с небольшим  бюджетом, несмотря на присутствие брендов-монстров. Наши рынки растут со страшной силой, и можно воевать за весь рынок (!), а не за один процент или полпроцента, как на Западе. В России можно расти так, как на Западе не растут уже давно, и кое-где спрос выше предложения! У нас можно быстро сделать ребрендинг, диверсифицировать бизнес, делать PR международного уровня, покупая западные футбольные клубы…

 

Нам надо ловить момент, пока эти отличия  еще сохраняются.

 

Да, я считаю, что такое деление  имеет смысл.

 

Принципы маркетинга одинаковы, но подходы различны. Например, чем дальше от Москвы, тем меньше маркетинговые бюджеты.

 

Потом, очень многие региональные маркетинги определяются штаб-квартирами в столице. Как это не учитывать?

 

В маркетинге нет ошибок, которые  делает региональный бизнес и не делает, например, мультинациональный. Все эти ошибки уже классифицированы Филипом Котлером. А думать, что «я регионал, у меня все по-другому, хуже, меньше…», наверное, и есть самая большая ошибка.

 

Сознание определит бытие.

 

Формируйте свое сознание. Учитесь и учите. Удерживайте квалифицированный персонал. Играйте на опережение – ведь во многих городах появление столичных бизнесов лишь вопрос времени.

 

Будете думать как регионал –  будете действовать как регионал.

 

Think globally – act locally («думай глобально – действуй локально»). Слова правильные.

 

О, многого!

 

Хорошего базового маркетингового образования. Его можно получить в Америке или Европе, а когда  его можно будет получить у  нас – неизвестно.

 

Учим мы, к сожалению, маркетинг  с отставанием, по книжкам, выпущенным в России на год-два позже, чем в Америке. Многим не хватает знания английского языка, чтобы читать хорошие книги в первоисточнике. Не хватает профессионального общения с коллегами. Во многих городах нет объединений маркетеров.

 

Не хватает уважения к нашей профессии. Многие руководители не понимают, чем занимается маркетер. Иногда он появляется в компаниях как дань моде.

 

У российских руководителей неправильное понимание маркетинга. От маркетинга российские предприниматели в большинстве  случаев могут получить только поддержку продаж, а это понимают не все.

 

Хорошее базовое образование в  России… На это уйдет лет двадцать, а то и сорок. Должно смениться  поколение, и, вероятно, не одно.

 

Маркетеры со стажем должны больше делиться своим опытом, выступать, писать статьи, книги, чтобы «зажечь» и наставить молодых маркетеров.

 

Общение с коллегами – это  зависит от вас. Вы можете начинать прямо сейчас! Интернет дает большие  возможности для общения и  учебы.

 

Уважение к профессии – зависит  от нас.

 

Маркетеры должны своим трудом приносить компании значимые результаты, показывая тем самым своим коллегам и руководству, чего можно ожидать и что можно получить от маркетинга.

 

На конкуренцию, несомненно, повлияет.

 

Она должна стать еще жестче, но главное – прозрачнее, честнее. А это означает больше места для маркетинга.

 

Но вряд ли вступление в ВТО автоматически  превратит маркетинг как поддержку  продаж в маркетинг как функцию  бизнеса. Надеяться на автоматическое изменение статуса на следующий  день после вступления в ВТО маркетерам не стоит.

 

Что касается возраста, я могу процитировать  одного одессита: «С каждым годом вокруг появляется все больше и больше молодежи…» Да, маркетинг молодеет.

 

На рынке труда появляются молодые  специалисты, которые знают теорию (мое поколение училось по одной-единственной книге), успели поработать по специальности в студенческие годы (у нашего поколения такой возможности не было), стажировались за границей, знают несколько иностранных языков… Уже до тридцати они получили MBA или кандидатскую степень (а то и оба звания).

 

Более «старым» специалистам надо бояться. Я, например, боюсь, и это заставляет меня быть в профессиональной форме.

 

Маркетерам старшего поколения, желающим профессионально выжить, путь к спасению открывают опыт (который «не пропьешь» и который не заменят никакие курсы и учебники) и постоянное самообучение.

 

В маркетинге есть понятие жизненного цикла: сначала идет вывод на рынок, потом рост продаж, потом насыщение  рынка и падение продаж (уход с  рынка). Если воспользоваться этим понятием для ответа на ваш вопрос, то образование у нас на стадии вывода на рынок.

 

 

Иными словами – на начальной. Конечно, за последние годы сделано многое, но нам еще далеко до американской системы маркетингового образования.

 

Нет своего Котлера или Ламбена, очень мало российских кейсов, практики еще не вышли на пенсию и не начали учить на своем опыте…

 

Но тенденции радуют. Появляется больше интересных программ, они становятся более локальными и практичными, кое-кто из практиков начинает делиться опытом со студентами. Появляются первые толковые отечественные книги.

 

Но до своего Келлога (известная  школа маркетинга в США) нам еще  расти и расти…

 

Я бы назвал самой большой проблемой  разрыв между теорией, которой учат, и практикой, с которой приходится сталкиваться. Учат одному, а ждут от маркетеров на работе совсем другого.

 

В теории, если почитать-послушать  маркетологов (ученых от маркетинга), разницы  между наукой и практикой нет, а на практике она есть – и  очень большая.

 

Что делают компании? В общем-то правильные вещи. Сами растят и учат свои кадры, повышают их квалификацию.

 

Во многих компаниях появляются корпоративные библиотеки, внутренние тренеры, корпоративные университеты, наставничество, стажировки (простой  тест: если в вашей компании нет  корпоративной библиотеки, то ей наплевать на обучение сотрудников). Ведется работа с вузами и школами MBA, где компании присматривают себе звезд.

 

Ну а если не хватает своих  кадров, то переманивают из других компаний.

 

Для начинающих – практика, практика и еще раз практика.