Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

 

Яндекс.Метрика — инструмент для оценки посещаемости сайтов, анализа поведения посетителей и эффективности рекламы. Метрика работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код, установленный на страницах вашего сайта, регистрирует каждое посещение, собирая о нем данные.

 

GoogleAnalytics (сокращённо GA) — бесплатный сервис, предоставляемый Google для создания детальной статистики посетителей веб-сайтов. Статистика собирается на сервере Google, пользователь только размещает JS-код на страницах своего сайта

 

В целом Яндекс.Метрика имеет больше возможностей для сбора информации о посетителях. Неоспоримым преимуществом данной системы веб-аналитики  является отчет «Демография», который позволяет оценить половозрастной состав аудитории сайта

 

для сбора статистики по страницам сайта лучше всего подходит Google Analytics. С помощью данной системы веб-аналитики можно получить более подробные данные по конкретной странице. Кроме того, в GA есть возможность отслеживания работы системы внутреннего поиска сайта.

 

Если сайт имеет большое количество страниц, «карта путей по сайту» становится непонятной и сложной для анализа. Поэтому для отслеживания путей посетителей на сайте лучше всего подходит Google Analytics, поскольку система выдаёт структурированные отчёты, удобные для анализа.

 

Яндекс.Метрика по сравнению с GoogleAnalytics предлагает более широкий набор инструментов для проведения in-page анализа. Данные о поведении пользователей в пределах конкретной страницы представлены в этой системе веб-аналитики более подробно и наглядно

 

наиболее подходящим инструментом для отслеживания конверсий по целям является Google Analytics. GA позволяет назначать большее количество целейпо сравнению с Метрикой

 

 

 

4. Мобильный маркетинг. Концепция 4 Screen. Виды мобильных устройств и особенности маркетинга в каждом из них.

 

По своей аудитории мобильные медиа уже вплотную приблизились к крупнейшим федеральным телеканалам. Для сравнения можно посмотреть данные, представленные в таблице:
Еженедельная аудитория крупнейших федеральных телеканалов, чел.	Еженедельная аудитория "большой тройки" операторов сотовой связи, чел.
Первый канал - 52 980 000	МТС - 41 607 307
Россия - 48 918 000	Билайн - 40 991 720
НТВ - 36 362 000	МегаФон - 22 150 854

 

Если говорить очень простым языком, это рекламирование товаров и услуг с использованием средств сотовой связи, которыми как раз и являются мобильные телефоны. Отсюда и пошло название «мобильный маркетинг». Принято выделять несколько разновидностей мобильного маркетинга:

SMS маркетинг - наиболее распространенный  вид мобильного маркетинга, получивший широкое применение за счет простоты и удобства для абонентов и рекламодателей. (например, SMS-акции и викторины).

IVR (голосовые сервисы) - технология, которая  только набирает обороты в  нашей стране. К ним можно отнести  голосовые поздравления, тосты, анекдоты, гороскопы, голосовой чат и т.п.

MMS - технология, которая не очень  широко распространена на текущий  момент в области мобильного  маркетинга, так как есть препятствия  и со стороны операторов и  не очень высокий уровень использования среди абонентов сотовой связи.

WAP - в настоящее время WAP переживает  второе рождение и растет с  каждым днем. Одним из основных  двигателей развития WAP-пространства  является то, что весь мобильный  контент отгружается с WAP-сайтов. Появляются новые сайты, интересные сервисы, недавно Mail.ru открыл поиск по WAP-пространству. Абоненты все чаще покупают телефоны с уже настроенным WAP, либо автоматически настраивают его через оператора. Большинство акций мобильного маркетинга предусматривает разработку и использование WAP-сайта.

Мобильный контент - картинки, мелодии, логотипы, темы для оформления телефонов, слайдшоу и т.д. Преимущество мобильного контента в том, что он может выступать гарантированным призом в любой акции мобильного маркетинга, и он не заставляет абонента идти в центр выдачи призов. Любой участник может получить призовой контент на свой телефон в любое время, в любом месте при наличии настроенного WAP в телефоне. Мобильный контент может быть также брендированным, т.е. содержать фирменные элементы бренда (фирменный рингтон, картинки с изображением продукции и т.д.)

Java приложения и игры - небольшие  программы, размещаемые в памяти  мобильного телефона, написанные  на языке J2ME. Многие компании предлагают  разработку брендированных Java-апплетов  и увлекательных Java-игр, используя собственное подразделение Java-разработок. Игры и приложения могут быть брендированы под конкретного клиента (содержать фирменные заставки, логотипы, бренд может быть интегрирован в механику игры).

Bluetooth - беспроводная технология, позволяющая передавать сообщения, картинки, мелодии и любой контент между телефонами на расстоянии до 10-15 метров.Технология Bluetooth широко используется при проведение массовых мероприятий в клубах или на других событиях. Например, сеть кинотеатров «Кино Центр» в Харькове, посредством технологии Bluetooth, распространяет рекламную информацию о текущем рпертуаре а также ожидающихся премьерах, а также об акциях, проводимых в кинотеатрах данной сети.

QR-код -- матричный код, разработанный и  представленный японской компанией «Denso-Wave» в 1994 году. Аббревиатура QR производна от англ. quick response, что переводится как «быстрый отклик». Основное достоинство QR-кода -- это легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике.

Наибольшее признание он получил среди пользователей мобильной связи - установив программу-распознаватель, абонент может моментально заносить в свой телефон текстовую информацию, добавлять контакты в адресную книгу, переходить по web-ссылкам, отправлять SMS-сообщения и т.д.

Мобильные коммьюнити представляют собой особые мобильные порталы для общения, знакомств, развлечений, обмена контентом и прочее.

Рассмотрим также основные задачи, которые может решить мобильный маркетинг:

1) Стимулирование  сбыта - мобильный телефон используется  для регистрации кода, найденного  на упаковке или под крышкой  продукта (через SMS или WAP). Абонент находит  код, отправляет его по SMS на короткий номер и принимает участие в розыгрыше, викторине, программе лояльности и т.д.

2) Программы  лояльности - мобильный маркетинг  позволяет легко реализовывать  программы лояльности, связанные  с накоплением баллов, скидками  и т.д. После каждой покупки, абонент может регистрировать покупку по SMS или через WAP- сайт, тем самым накапливая призовые бонусы.

3) Викторины - акции направленные на повышение  известности бренда, увеличение  числа контактов с маркой. После  отправки некоего кодового слова  по SMS, участник получает вопросы с вариантами ответов и отправляет правильные ответы обратно по SMS.

4) Опросы - SMS или WAP может использовать, как  канал опроса потребителей. Вопросы  могут задаваться в другом  медианосителе (печати, ТВ и т.д.).

5) Конкурсы - мобильный маркетинг позволяет существенно упростить проведение творческих конкурсов. Это могут быть конкурсы названий, слоганов, лозунгов, кричалок для болельщиков, всего, что можно выразить коротким SMS-текстом либо это могут быть фотоконкурсы с использованием фотокамер в телефонах и передачей посредством MMS или Bluetooth.

6) Голосования - SMS или IVR идеально подходит для  организации интерактивных голосований, организуемых на радио, ТВ, в прессе.

7) Обратная  связь - обеспечивает получение обратной  связи от потребителей (абонент может отправить свое сообщение рекламодателю/бренду по SMS или надиктовать на IVR).

8) Информирование  потребителей - SMS отлично решает  вопросы информирования потребителей  о предоставляемых компанией  товарах и/или услугах.

9) Мгновенное  поощрение участников акций - призовой мобильный контент, либо зачисление бонусных денег на счет сотового оператора.

Большинство наиболее распространенных инструментов мобильного маркетинга могут решать не одну маркетинговую задачу, а целый комплекс. Исключение составляют, пожалуй, только QR-коды, баннеры в WAP-пространстве, SMS-рассылки, Java-приложения и мобильные комьюнити: они в большей степени специализируются именно на рекламе, и потому их можно выделить в отдельную группу -- группу средств мобильной рекламы. Но, в любом случае, нельзя забывать о том, что все эти средства будут по-настоящему действенны только в том случае, если вы хорошо изучен потребительский рынок.

Еще один вывод, который можно сделать, исходя из этой типологии: разные инструменты могут успешно решать сходные задачи. Например, стимулирование продаж можно осуществлять при помощи SMS-акций, SMS-рассылок, QR-кодов, баннеров на WAP-ресурсах, мобильных комьюнити, bluetooth-маркетинга и брендированных Java-приложений. А для изучения потребительского спроса с одинаковым успехом можно применить, к примеру, мобильное комьюнити или SMS-голосование.

 

 

Рынок мобильных устройств уже не ограничивается телефонами, смартфонами, коммуникаторами. Сейчас это и iPad, iPhone, интернет-планшеты от Asus, Samsung и прочих производителей. Соответственно растет количество мобильных приложений (игры, карты, программы и др.) - программ, устанавливаемых с различными целями на мобильное устройство. Они содержат возможность размещения рекламной информации с использованием интерактивного медийного контента. Мобильные приложения - это один из самых успешных и перспективных маркетинговых каналов на сегодняшний день.

 

 

 

5. Понятие «капитал бренда» (brand equity). Концепция «потребительского капитала бренда» (customer-based brand equity), структура (потребительского) знания о бренде (brand knowledge framework). Процесс стратегического управления брендом (strategic brand management process).

 

Понятие капитала бренда (brand equity) было введено П. Фаркуаром, определившим его как добавленную ценность, которой бренд наделяет товар. Впоследствии, сформировался ряд подходов к его определению: с позиций финансовой оценки, с позиций компании и с позиций потребителя.

Это разделение подходов нашло свое отражение в работах П. Фельдвика, предложившего разделять аспекты капитала бренда, используя три разных термина: ценность (или «стоимость») бренда (капитал бренда с позиции финансовой оценки), сила бренда (капитал бренда с позиции компании) и образ бренда (капитал бренда с позиции потребителя). Стоимость бренда отражает совокупную ценность бренда, определяемую во время его продажи или учета в бухгалтерском балансе. Сила бренда определяется как степень привязанности потребителей к бренду (лояльности). Наконец, образом бренда называется описание ассоциаций и представлений, который потребитель связывает с брендом.

В современной литературе наиболее распространена трактовка капитала бренда именно как капитала бренда с позиций потребителя (customer-based brand equity), предложенная К. Келлером.  Под капиталом бренда с позиции потребителя понимается совокупность представлений об особенностях бренда, которые возникают благодаря формированию потребительских знаний о нем. Причем, это знание, по мнению К. Келлера, состоит из осведомленности о бренде и ассоциаций, связанных с ним.

Определение Келлера: Капитал бренда - дифференцирующее воздействие знания бренда на восприятие потребителями маркетинга бренда.

Знание о бренде

Осведомленность о бренде - это способность покупателя идентифицировать (узнать и вспомнить) торговую марку внутри данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки. Она отражает прочность удержания торговой марки в сознании потребителя.

Осведомленность измеряется различными способами:

• Распознание (узнавание по списку)
• Вспоминание (спонтанная осведомленность – при упоминании товарной категории потребитель может вспомнить одну или несколько марок)
• Приоритетное вспоминание (то, что вспоминается первым при упоминании товарной категории)

Глубина осведомленности – вероятность и легкость припоминания элементов бренда.

Ширина осведомленности – это совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается тот или иной элемент бренда.

   Имидж бренда строится на совокупности ассоциаций, связанных с ним. Что бы накопить капитал бренда необходимо создать ассоциации, наделенные следующими характеристиками:

СИЛОЙ

ПРИЯТНОСТЬЮ

УНИКАЛЬНОСТЬЮ

Формирование и развитие сильных ассоциаций определяется эффективностью воздействия различных инструментов маркетинговых программ (комплекса маркетинга) на потребительское восприятие бренда. Сила зависит от количества и качества информации о бренде. Чем человек глубже размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет её с уже имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации.

Ассоциации должны быть позитивными, т. е. приятными для потребителей, и уникальными, возникающими только относительно данного конкретного бренда. Это позволяет дифференцировать бренд от конкурентов.

Ассоциации могут возникать по поводу реальных характеристик продуктов, а также преимуществ и выгод, которые возникают персонально в отношении данных характеристик. Они могут быть реально существующими, а могут быть выдуманными.

Реальные – связанны с функциональными потребностями человека (ингредиенты, характеристики, продукт, услугу, стиль, дизайн, цена, категория)

Вымышленные – связанны с психологическими / социальными потребностями  пользователя, покупка / использования ситуации, личность и ценности, история, наследие, опыт, ритейлер.

Четыре этапа стратегического управления брендом