Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

Первый этап — обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап — формирование значения бренда в сознании покупателей (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом). Третий этап — обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда. Четвертый этап — трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему.

Перечисленные этапы представляют собой фундаментальные вопросы, которые так или иначе задают покупатели относительно бренда: 1) кто он (идентификация бренда); 2) что он (значение бренда); 3) что я чувствую или думаю о нем (ре_ акция на бренд); 4) какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду).

Этапы «лестницы бренда» следуют в определенном порядке: от идентификации к значению, реакции и отношению. Значение не может быть создано без формирования, прежде всего идентификации бренда, реакция не может иметь место до тех пор, пока компании не создадут соответствующее значение бренда, а отношение не может быть по-настоящему прочным без соответствующей реакции со стороны покупателей.

 

6. Модели бренда, методы измерения капитала бренда. Этапы построения бренда. Формирование позиционирования бренда (positioning guide). Определение сущности бренда (brand essence, brand mantra).

 

В современной литературе выделены три основных подхода к определению капитала бренда – с позиций потребителя (образ бренда), с позиций организации (сила бренда) и с позиций финансовой оценки (стоимость бренда). Три указанных измерения характеризуют тройственную природу капитала бренда, и в существующих моделях оценки капитала бренда могут, как использоваться отдельно, так и интегрироваться в общую систему в зависимости от целей конкретной модели.

 

	Капитал бренда с позиций потребителя (образ бренда)	Капитал бренда с позиций организации (сила бренда)	Капитал бренда с позиций финансовой оценки (стоимость бренда)
Определение	Совокупность восприятий и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом	Степень приверженности потребителей бренду	Общая стоимость бренда как самостоятельного актива, в случае если он продан или отражен в бухгалтерском балансе
Дополнительная ценность	Предпочтение бренда, рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки, намерение совершить покупку, доверие бренду.	Лидерство в товарной категории, количество и частота покупок, ценовая премия, ценовая эластичность спроса.	Способность бренда приносить доходы в будущем.
Источники	Узнавание и вспоминание бренда, уникальность, благоприятность и сила ассоциаций бренда.	Удовлетворенность потребителя, уровень сети дистрибьюторов, рекомендации бренда.	Текущие доходы, связанные с брендом, патенты, товарные знаки, льготы.

 

Основные измерения капитала бренда можно разделить на показатели восприятия, рыночные показатели и финансовые показатели. На основе показателей восприятия отслеживаются изменения в восприятии потребителями бренда, а также диагностируются причины этих изменений. Наиболее объективными считаются рыночные показатели капитала бренда. Их применение дает возможность определить положение бренда на рынке относительно конкурентов, измерить покупаемость бренда и оценить возможности и желание потребителя совершать повторные покупки брендированного продукта и рекомендовать бренд своему окружению. Финансовые показатели обладают особой важностью для компании, поскольку компенсируют невозможность отражения связанных с брендом расходов и доходов в балансе.

Все три группы показателей можно  классифицировать на основе того, используются ли в них источники капитала бренда или же результаты капитала бренда (см. Таблицу). Показатели, основанные на источниках капитала бренда характеризуются высокой объясняющей способностью, благодаря возможности отследить оценку показателя непосредственно к первопричине. При этом в силу того, что детали и значения источников ценности для разных брендов и товарных категорий могут варьироваться, при помощи таких оценок сложно сравнивать капиталы разных брендов между собой. Показатели, основанные на результатах капитала бренда, характеризуются более высокой объективностью, возможностью применять методы для сравнения капиталов разных брендов, а также доступностью используемых данных. Однако существенным недостатком данного типа показателей является сложность в интерпретации оценки показателей в силу невозможности отслеживания их к источнику ценности бренда.

Данная классификация позволяет наглядно сопоставить показатели бренда с соответствующей позицией в отношении определения капитала бренда, что способствует упрощению процедуры выбора и обоснования способа измерения капитала бренда.

	Показатели восприятия	Рыночные показатели	Финансовые показатели
Показатели источников капитала бренда	- Осведомленность; - имидж; - Комплексный показатель Йу  и Донофью.	- Удовлетворенность брендом; - рекомендации бренда; - уровень дистрибуции бренда.	- Дополнительная прибыль или  дополнительный доход от бренда; - суммарные затраты на развитие бренда; - затраты необходимые для замещения  бренда; - отчисления за использование  торговой марки.
Показатели результатов капитала бренда	- Предпочтение бренда; - рассмотрение бренда; - намерение совершить покупку; - влияние бренда на решение  о покупке; - доверие бренду; - Комплексный показатель Лэссера  с соавторами.	- Доля рынка бренда; - увеличение покупок; повторные  покупки, поддержание потребителем  достигнутого взаимодействия с  компанией; - ценовая премия и ценовая  эластичность спроса на бренд.	- Показатель Inter-brand, - Индекс Brand Fi-nance, - Показатель, полученный методом  экстраполяции аналогичных или  похожих сделок.

Измерение капитала бренда с точки зрения потребителей (Д. Аакер и К. Л. Келлер) Применение данного подхода для измерения капитала бренда полезно в том случае, если существует необходимость определить общие предпочтения потребителей в отношении выбора брендов или же выявить, какие именно аспекты знания бренда представляют собой наибольшую ценность для потребителя.

Показатели восприятия бренда, основанные на источниках капитала бренда, включают показатели осведомленности, показатели имиджа бренда и комплексные показатели.

Показатели осведомленности. Узнавание бренда предполагает, что субъект способен распознать представленный ему стимул (слово, предмет, изображение) и идентифицировать с ним элемент бренда. Для того, чтобы более точно выяснить вспомнит ли потребитель о бренде в той или иной ситуации, необходимо также использовать показатель вспоминания.

Имидж бренда измеряется ассоциациями бренда, для определения которых рекомендуется использовать неструктурированные методы проведения опросов, позволяющие получить широкий спектр ответов респондентов.

Комплексный показатель Йу и Донофью. Йу и Донофью первыми эмпирически испытали метод измерения капитала бренда с позиций потребителя, который бы включал все источники, выделенные Аакером и Келером. Недостаток метода Йу и Донофью заключается в том, что они объединили ассоциации бренда и осведомленность о нем в единый фактор, что противоречит концепциям капитала бренда с позиций потребителя. Измерение капитала бренда с рыночной точки зрения.

К ключевым рыночным показателям данной кате-гории относятся удовлетворенность брендом, рекомендации бренда (как показатель лояльности бренду) и уровень дистрибуции бренда.

Удовлетворенность брендом является одним из наиболее сложных рыночных показателей. Для того чтобы оценить степень удовлетворенности брендом проводятся исследования, в ходе которых респондентам задаются вопросы о важности каждого свой-ства брендированного продукта и о степени воспринимаемого присутствия каждого свойства в оцениваемом товаре.

Лояльность бренду может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей. С. А. Старов определяет стремление рекомендо-вать бренд друзьям, семье или коллегам как наилучший показатель лояльности. Одним из вариантов измерения уровня ло-яльности через рекомендации является «индекс промоутера», который рассматривается как соотношение потребителей, готовых дать позитивные отзывы о бренде и, напротив, «создающих помехи», передающих другим негативные отзывы.

Показатель уровня дистрибуции бренда часто используется в качестве дополнения к измерению продаж или доли рынка. Согласно Фейдеру и Шмитдейну, разница в охвате дистрибуции является важнейшим определяющим фактором повторных покупок марочного продукта. Уровень дистрибуции бренда можно измерить при помощи показателя численной дистрибуции, т.е. процента магазинов, в которых представлен бренд, или показателя взвешенной дистрибуции, представляющего суммарную долю магазинов, имеющих в наличии данную торговую марку в общем объеме продаж кате-гории в целом.

Измерение капитала бренда с финансовой точки зрения.

Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая методу название «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

Третим известным методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

Этапы построения бренда:

1. Определить и установить позиционирование  и ценность бренда (определить  место бренда на рынке, по отношению к конкурентам).

2. План и внедрение маркетинговой  кампании бренда

3. Измерение и интерпретация показателей  бренда

4. Рост и укрепление капитала  бренда.

 

Формирование позиционирования бренда (positioning guide).

 

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. 

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.  

Шесть альтернативных способов позиционирования марки:  
 
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;  
• позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;  
• позиционирование, основанное на особом способе использования;  
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;  
• позиционирование по отношению к конкурирующей марке;  
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.  

 

Определение сущности бренда (brand essence, brand mantra).

 

Brand Essence – это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах.   Она является постоянной величиной для категорий товаров в различных странах мира. Давайте приведем несколько примеров:

Nike: Подлинная спортивная деятельность

Hallmark: Разделенная забота

Disney: Веселье для всей семьи

Disneyworld: Волшебное веселье

Starbucks: Ежедневные моменты вознаграждения

The Nature Conservancy: Сохранение великолепных  мест

 

Как правило, суть бренда организации и ее девиз совпадают очень редко. Например, суть бренда компании Nike — подлинная спортивная деятельность — выражается двумя девизами: «Просто сделай это» и «Я могу». Однако суть бренда — «Сохранение великолепных мест» — непосредственно выражается в девизе этой организации: «Сохранение последних великолепных мест на Земле».

Кевин Келлер (Kevin Keller), эксперт по вопросам бренда и автор популярной книги о брендах «Стратегический бренд-менеджмент» (Strategic Brand Management), пустил в ход термин «мантра бренда», который очень близок к сути бренда.

Концепция мантры подкрепляет роль сути бренда во внутренней коммуникации. По мнению Келлера, «Мантра бренда должна определять категорию бизнеса для бренда и устанавливать границы бренда. Она также должна отражать уникальность бренда. Она должна быть запоминающейся. Как следствие, она должна быть короткой, звонкой и живой по своему смыслу. В идеальном случае мантра бренда представляет собой веху, имеющую персональную значимость и актуальность для максимально возможного числа сотрудников».