Информационное обеспечение маркетинговых исследований

 

 

 

 

Содержание

 

1. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований…………………………………..3

2. Маркетинговое  понимание товара. Конкурентоспособность,  качество………………………..11

3. Составить  анкету для изучения имиджа  фирмы………………………………………………....15

4. Тест. Сегментация рынка – это:…………………………………………………………………...18

Список литературы…………………………………………………………………………………...19

 

 

3

1. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований

 

Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая  совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.

Сбор маркетинговой  информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное  исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение  методов сбора информации на две  группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому  часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.

Кабинетные  методы сбора информации.

Проведение  исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки  кабинетных исследований связаны с  недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

 

 

 

 

4

Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей.

Разные источники  вторичной информации используют различные  системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Кабинетные  исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио и телепередачи, материалы анкет, инструкций и других документов.

Кабинетные  методы сбора информации задействуют  традиционный (классический) метод  анализа документов, информативно –  целевой анализ, кон тент – анализ документов.

Общая характеристика методов анализа документов представлена в таблице 1.

                                                                                                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

                                                                                                                               Таблица 1

Методы работы с документами

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
А	Б	В	Г
Традиционный (классический) анализ документов	Метод анализа сути материала  с конкретной точки зрения.	Выделяет основные    мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия. Анализирует зависимость  контекста материала и обстоятельств  его появления.	Субъективность  трудоемкость.
Информативно  целевой анализ	Метод анализа  информативности материалов	Оценивает способность  автора реализовывать коммуникативные  намерения	Анализу могут  быть подвержены только текстовые материалы
Кон тент – анализ документов	Метод анализа  определенных смысловых категорий  в содержании материалов.	Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность.	Должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие  содержания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6

Существуют  два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю – из источников вне фирмы.

Внутренняя  вторичная информация. До того как  начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты предыдущих исследований. В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.

Данные сбыта  часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может изменить результативность. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков.

Данные о  прибыли и убытках содержат большой  объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно  оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Данные о  запасах показывают объем приобретенной  продукции , производства , запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

Сообщения предыдущих исследователей, основанные на результатах  прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные.

Дальнейшие  ссылки на отчеты вторичны, поскольку  они используются не для первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки.

 

 

7

Внешняя вторичная  информация.

Если исследовательская  проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники – правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой  объем статистического и описательного  материала по таким вопросам, как  предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. «Ежемесячный каталог публикаций правительства Соединенных Штатов» содержит список таких изданий. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определенный период запаздывания при их публикации

Существуют  три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Периодические издания содержат статьи по различным  аспектам маркетинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или  в библиотеках, или через подписку.

Коммерческие  исследовательские организации  проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов – в зависимости от объема информации. Этот тип исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо.

Личные контакты как источник информации.

Прежде чем  затевать дорогостоящие исследования, полезно вспомнить о хороших личных контактах, которые также могут стать источником ценной информации. Чаще всего это не требует больших усилий, а скорее – внимательности. Хорошими источниками информации являются, например, беседы: с клиентами, с поставщиками, с конкурентами

Полевые методы сбора информации.

Полевые методы сбора информации работают с источниками  первичной информации. Источники  первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора.

 

 

8

Источники первичной  информации лишены указанных выше недостатков  вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов
• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки  первичных данных могут состоять в следующем:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);
• могут потребоваться большие затраты;
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
• подход компании может носить ограниченный характер;
• фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования – «базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных». Она включает следующие решения.

• Кто собирает данные?
• Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи.
• Кого или что следует исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом потребителей (существующих, бывших, потенциальных; приобретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографическим параметрам и образ жизни), сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб сбыта) и/или каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры) или концентрируются на функционировании компании и/или эксплуатация товаров. В любом случае необходимо использовать точные понятия

 

9

Во-вторых, следует  определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с  помощью методов выборки, только часть совокупности. Это экономит время и средства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены.

В-третьих, следует определить размер выборки. В принципе, чем она  больше, тем точнее и тем больше затрат требует.

• Какие методы сбора данных использовать?

Существуют  четыре основных метода сбора первичных  данных: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитация.

1. Опрос. Личный опрос  проводится один на один, он  гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смущений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.