Информационное обеспечение маркетинговых исследований

2. Наблюдения представляют  собой аналитический метод, с  помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения порождаемые интервьюерами и вопросами, минимализируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать , что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой не вмешиваясь в события.

 

 

 

10

3. Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

4. Имитация –  это основанный на применении  ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении, и сильно зависит от положенных в основу модели предложений.

Таким образом, чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решения, так как хорошая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образа, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, оценивать свою деятельность и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11

2. Маркетинговое понимание товара. Конкурентоспособность, качество

 

Большинство современных  маркетологов считают, что маркетинг  имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное – это товар.

Коммерческий  успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

То, что было произведено, в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это – всего лишь продукт.

Продукт – это  конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Для того чтобы  продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество –  совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»?

В понятие качества продукта входят:

• технико-экономические характеристики;
• технология изготовления (ее собственное качество);
• надежность и долговечность;
• соответствие предполагаемому назначению;
• экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
• эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);
• эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

Качество –  это то, что считает таковым  потребитель, а не производитель.

 

 

 

 

12

Для успеха на рынке  продукт не обязательно должен иметь  самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт , отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Для превращения  «кокона» произведенного продукта в  коммерческую «бабочку» товара нужна  поддержка.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых  мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки  продукта входят следующие элементы:

• Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.
• Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.
• Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Наконец, продукт  вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле.

Американский  маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

 

 

 

 

13

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама  компании, налаженный сбыт, эффективное  обслуживание, прочные связи с  общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу  товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Специалисты классифицируют товарное множество по различным  признакам, главный среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяют на:

• товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
• товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских  товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

• Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз.
• Товары длительного пользования. Они используются многократно.
• Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

• Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.
• Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.
• Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

 

14

Однако потребительских  товаров не было бы «без помощи»  товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали, полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечный продукции.

В отличие от сырья и материалов другие товары используется в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогает его созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт.

Применительно к потребительским товарам и  к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.

Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.

Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15

3. Составить  анкету для изучения имиджа  фирмы

 

Составим анкету для клиентов для изучения имиджа туристической компании «Дюла-тур», город Красноярск.

 

Анкета клиента.

 

Уважаемый клиент! Просим Вас ответить на вопросы данной анкеты, которая ставит своей имиджа туристической компании «Дюла-тур» (город Красноярск). Нужный ответ отметьте þ. Анкета является анонимной, все данные будут анализироваться в обобщенном виде.

Заранее благодарим Вас за ответы.

1. Как Вы оцениваете  текущий имидж организации?

1.1. • 0 баллов;

1.2. • 1 балл;

1.3. • 2 балла;

1.4. • 3 балла;

1.5. • 4 балла

2. Что позволяет  сделать вывод о положительном • или отрицательном • имидже?

2.1. • широта количества предоставляемых услуг;

2.2. • уровень цен;

2.3. • предоставление скидок;

2.4. • известность (отсутствие информации) об организации на туристическом рынке города.

             2.5. • положительные (отрицательные) отзывы со стороны клиентов;

2.6. • ваш вариант ответа ____________________________________

 

 

16

3. Что на Ваш  взгляд надо сделать, чтобы  улучшить имидж организации?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Что, по Вашему мнению, требует доработки в действующем имидже организации?

4.1. • фирменный набор цветов;

4.2. • логотип;

4.3. • информационные проспекты, буклеты;

4.4. • оформление информационных стендов;

4.5. • сайт компании;

4.6. • корпоративный стиль одежды

4.7. • ваш вариант ответа _____________________________________

5. Посещали ли Вы сайт организации?

5.1. • да;

5.2. • нет

6. Ваши впечатления  от сайта организации:

6.1. • положительные

6.2. • отрицательные, потому что ______________________________

Необходимо  доработать ______________________________________

7. С какими  прилагательными ассоциируется  у Вас организация?

7.1. • известный;

7.2. • неизвестный;

7.3. • прочный;

7.4. • хрупкий;

7.5. • элитный;

7.6. • доступный;

17

7.7. • стильный;

7.8. • безвкусный

7.9. • ваш вариант ответа _____________________________________

Сведения о  респонденте

 

1. Пол:

1.1. • М

1.2. £ Ж

2. Возраст: _______ (полных лет)

3. Образование:

3.1. • незаконченное среднее;

3.2. • среднее;

3.3. • средне – специальное

3.4. • средне – техническое;

3.5. • незаконченное высшее;

3.6. • высшее