Исследование маркетинговой среды

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………….……………………………………3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………..5

1.1 Понятие и сущность  маркетинговой среды предприятия…………….…...5

1.2 Макро и микросреда  предприятия………………………………………….8

2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ЗАО “РЕСТОРАТОР”………………..……16

2.1 Производственно-экономическая  характеристика ЗАО “Ресторатор” ….16

2.2 Маркетинговые аспекты  деятельности предприятия……………………...21

2.3 Направления  развития ЗАО “Ресторатор”……………………………….24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….27

Список использованных источников и литературы…………………………30

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях маркетинговая среда  характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных  и управленческих решений. Анализ маркетинговой  среды - очень важный для выработки  стратегии организации и очень  сложный процесс, требующий внимательного  отслеживания происходящих в среде  изменений, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а  также возможностями и угрозами, которые заключены в внешней  маркетинговой среде. Очевидно, что, не зная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтому организация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, что объясняет актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является исследование маркетинговой  среды ЗАО “Ресторатор”. Достичь поставленной цели возможно, решив следующие задачи:

- изучить сущность понятия  “маркетинговая среда”;

- рассмотреть основные  элементы макро- и микросреды  организации;

- дать производственно-экономическую  характеристику ЗАО “Ресторатор”;

- изучить маркетинговую  среду ЗАО “Ресторатор”;

- разработать предложение нового вида обслуживания клиентов в ресторанах быстрого обслуживания “Жар-пицца”.

Предмет исследования – маркетинговая среда предприятия, объект исследования – маркетинговая  среда ЗАО “Ресторатор”.

Источниками информации стали федеральное законодательство, учебники, учебно-методические пособия, устав ЗАО “Ресторатор”, ресурсы Интернет.

При выполнении данной работы использовались следующие  методы: методы сравнительного анализа, монографический метод, статистические методы.

Работа выполнена  на 30 листах и содержит: введение, два раздела, список использованных источников и литературы. Кроме того, в работе содержится один рисунок.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и  сущность маркетинговой среды  предприятия

 

Результаты  деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой  средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать  на ее изменения и воздействия  на внутренние структуры предприятия.¹ Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Наибольший  интерес при проведении маркетинговых  исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1. Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других.

2. Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора (государственные постановления, частое перезаключение договоров с  профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, поставщики и т.д.). ²

3. Подвижность (или динамичность)  - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают  прежде всего такие отрасли, как  фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также  телекоммуникации. Менее заметные изменения  во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

4. Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов  и сил, действующих за пределами  предприятия и влияющих на возможности  предприятия устанавливать и  поддерживать с целевыми клиентами  успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

1. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

2. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

- основные фонды предприятия;

- состав и квалификация персонала;

- финансовые возможности;

- навыки и компетенция руководства;

- использование технологии;

- имидж предприятия;

- опыт работы предприятия на рынке.

Одной из важнейших  частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников ³.

Таким образом, сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

 

1.2 Макро и  микросреда предприятия

 

Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду такими, как факторы  демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

К микросреде относятся следующие элементы:

- организация (предприятие);

- поставщики;

- маркетинговые посредники;

- клиентура;

- конкуренты;

- контактные аудитории.

Предприятие - это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.⁴

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

- торговые посредники;

- фирмы-oрганизаторы товародвижения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды.

Удобство процедуры  приобретения заключается в продаже  товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1)потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 
2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3)рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4)рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;