Исследование товарной политики предприятия ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»

 

 

Министерство образования и науки Украины

КРЫМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Киевского национального экономического университета им. В. Гетьмана

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

На тему: «Исследование товарной политики предприятия»

(На примере ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»)

 

 

 

                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Симферополь, 2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение. ………………………………………………………………………….3

Раздел 1. Теоретические аспекты товарной политики в системе маркетинга…………………………………………………………………………5

1.1. Сущность товарной политики фирмы………………………………………5

1.2. Виды товарной политики……………………………………………………7

1.3. Товар: уровни товара, классификация товаров …………………………..14

1.4. Решения в области товарной политики …………………………………...21

Раздел 2. Анализ товарной политики предприятия на примере ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»…………………………………...24

2.1. Общая характеристика предприятия………………………………………24

2.2. Анализ основных показателей экономической деятельности ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»…………………………………...28

2.3. Характеристика товара ООО  «Симферопольской кондитерской  фабрики»………………………………………………………………………….30

2.4. Ценовая политика ООО «СКФ»……………………………………………36

2.5. Усовершенствование существующих подходов проведения

товарной политики ООО «Симферопольской кондитерской фабрики»……..37

Заключение……………………………………………………………………….38

Список используемой литературы……………………………………………...40

Приложения……………………………………………………………………...41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

          Актуальность  темы состоит в том, что в нынешних условиях перехода к рыночной экономике к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в товарной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Цель курсовой работы – раскрыть общее понятие  товарной политики предприятий на примере ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»

В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

• ознакомление с понятием товарной политики и товара;
•   провести анализ основных показателей деятельности предприятия;
• провести исследования характеристик товара ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»;
• разработать мероприятия по совершенствованию товарной политики;

          Объектом исследования в данной работе является организация товарной политики на ООО «Симферопольская кондитерская фабрика», которое осуществляет свою деятельность в следующих направлениях: производство  кондитерских изделий, розничная торговля в неспециализированных  магазинах с преобладанием продовольственных товаров, реализация товаров на экспорт.

          Предметом исследования является влияние организации товарной политики на конечный результат ООО «Симферопольская кондитерская фабрика».

          Методика выполнения. Для решения задач исследования использовались ситуационный анализ, метод нахождения абсолютных и относительных величин, сравнения, системный анализ и абстрагирование.

          В качестве информационной базы послужили материалы статистической отчетности, внутренняя отчетность предприятия и материалы обследования деятельности предприятия, научных семинаров и конференций, труды известных отечественных и зарубежных ученных по исследуемой проблеме.

          Научно исследовательская новизна состоит в предложение новых источников организации товарной политики.

          Практическая ценность работы заключается в том, что полученные в ходе исследования выводы и рекомендации по совершенствованию товарной политики могут быть использованы в практической деятельности предприятия.

          Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы 60 страниц, 8 таблиц, 6 рисунков, 18 литературных источника и приложения. 

 

 

 

          РАЗДЕЛ 1. Теоретические аспекты товарной политики в системе маркетинга

1.1. Сущность товарной политики фирмы

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

1.2. Виды товарной политики

 

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для однопродуктовых фирм это опасная ситуация – средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка.  По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации. 

Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием.

      Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию.  По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 1.1.

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. При этом подразумевается рост накладных затрат на переналадку производственных процессов, и неизбежно происходит удорожание товаров. Конкурентоспособность фирмы  в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.1.

Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы

Товарная стратегия	Достоинства	Недостатки
Стандарт	Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции	Стандарт, как правило, легко копировать. Исключения составляют монополисты, как сырьевые, так и технологические
Специализация	Уникальность предложения дает возможность получать дополнительную прибыль. Трудно копируется, что дает устойчивую позицию с точки зрения технологического лидерства	Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы