Исследования развития франчайзинга в сфере услуг (на материалах города Алматы и компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»)

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т. РЫСКУЛОВА

Факультет «Управление»

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему «Исследования развития франчайзинга в сфере услуг (на материалах города Алматы и компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»)» 

 

Выполнила: студентка 3 курса, гр. 318

Лупинина М. С.

Проверила: к.э.н., доцент

Дюсембекова Ж.М.

 

Алматы, 2010 

 

 

 

 

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты  исследования франчайзинга в  сфере услуг

1.1 Сущность и структура  франчайзинга в сфере услуг

1.2 Особенности организации  маркетинговых исследований франчайзинга  в сфере услуг

2. Исследование франчайзинга  в сфере услуг, на примере  «Росинтер Ресторантс Холдинг»

2.1 Современное состояние  франчайзинга в области общественного  питания, на примере «Росинтер  Ресторантс Холдинг»

2.2 Маркетинговые исследования  степени удовлетворенности потребителей  «Росинтер Ресторантс Холдинг»

3. Перспективы развития  франчайзинга в сфере услуг  в городе Алматы

3.1 Основные направления  роста франчайзинга в городе  Алматы

3.2 Совершенствование маркетинговой  деятельности франчайзинговой компании  «Росинтер Ресторантс Холдинг»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

Введение 

 

Актуальность. В настоящее  время изучение франчайзинга является одним из актуальных вопросов казахстанской  экономики. Очень многие современные  бизнесмены посвятили себя теме изучения и анализа функционирования бизнеса  в форме франчайзинга и создания наилучших условий для успешного  развития франчайзинговой системы.

Сегодня не только в Алматы, но даже в небольших и даже совсем малых казахстанских городах  можно частенько встретить магазины, кафе, аптеки известных брендов. А  акимы с удовлетворением отмечают, дескать, вот как наш город  развивается, уже и сетевой бизнес к нам пришел. А горожане, многие из которых и слова-то такого не знают  – франчайзинг – с удовольствием  пользуются услугами заведений известных  марок.

Многие предприимчивые люди на местах и хотели бы стать владельцами  собственного бизнеса, но большинству  это просто не по силам. Начать свое дело, «раскрутиться» - задача непростая  по нынешним временам. Вот почему таким  привлекательным и становится франчайзинг  – способ развития бизнеса, который  позволяет с минимальным, в общем-то, риском успешно заниматься предпринимательской  деятельностью, добиваться финансовой состоятельности.

Предмет исследования - специфика  франчайзинга в сфере услуг.

Цель исследования - исследовать  поведение потребителей и разработать  предложения по совершенствованию  его маркетинговой деятельности и выработать практические рекомендации для франчайзинговой сферы услуг, на примере ресторана IL-Патио.

Исходя из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие  задачи:

–          изучить теоретические аспекты исследования развития франчайзинга в сфере услуг;

–          проанализировать тенденции развития франчайзинга сферы услуг в Алматы;

–          дать общую характеристику «Росинтер Ресторантс Холдинг» и в частности ресторан IL–Патио, проанализировать его основные экономические показатели;

–          провести маркетинговые исследования ресторана IL–Патио и изложить его результаты;

–          разработать предложения по улучшению качества услуг, предоставляемых в Алматы.

Объект исследования –  франчайзинговая компания «Росинтер  Ресторантс Холдинг» и в частности  ресторан IL–Патио.

Научная новизна курсовой работы заключается в следующем:

–          предложена авторская трактовка понятия франчайзинг;

–          выявлены особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг;

–          разработана методика проведения исследований степени удовлетворенности посетителей ресторана;

–          разработаны рекомендации по совершенствованию качества услуг, предоставляемых в городе Алматы;

–          построена карта позиционирования.

Метод исследования: анализ вторичной информации, анкетный опрос.

Практическая значимость курсовой работы, состоит в выработке  практических рекомендаций по улучшению  работы франчайзинговой компании в  городе Алматы, что позволит повысить эффективность её маркетинговой  деятельности.

 

1. Теоретические  аспекты исследования франчайзинга  в сфере услуг 

 

1.1      Сущность и структура франчайзинга 

 

Сейчас на потребительский  рынок Казахстана проникает новая  модель ведения бизнеса, своеобразная форма интеграции крупного и малого бизнеса - франчайзинг.

Слово «франчайзинг» произошло  от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии это слово  закрепилось в англоязычных государствах.

В зависимости от фонетических особенностей языков производные слова  от «franchise» имеют различное звучание, что в ряде случаев вводит в  заблуждение отечественных предпринимателей и вызывает недоверие как к  самому термину, так и к системе  в целом.

Появление франчайзинга относится  к началу 1800-х годов, к так называемой системе «связанных домов», используемой британскими пивоварами. В 1860 г. По схеме, очень близкой к франчайзингу, работала фабрика «Singer», специализирующаяся на производстве швейных машинок. Для  прорыва на рынке с 1898 г. В своей  практике стала активно использовать систему франчайзинга компания «General Motors», которая насчитывает в настоящее  время порядка 11 тыс. членов [1,с. 8].

Разработанная в 1886 г. Формула  «Coca-Cola» и ее продажа в 1900 г. Привела  к мощному толчку в развитии франчайзинга; система стала стремительно распространяться под известной всем до настоящего времени маркой «Coca-Cola».

Наибольший успех в  развитии системы удалось достигнуть в 50-х годах XX века, братьям МакДональдам. В настоящее время франчайзинговая  система «McDonalds» насчитывает более 14 тыс. предприятий в разных странах  мира.

Сегодня франчайзинг получил  развитие более чем в 70 отраслях хозяйства. Франчайзинг признан  в мире как наиболее прогрессивная  форма ведения бизнеса и широко распространен в зарубежной практике. Договор франчайзинга, является самостоятельным  объектом правового регулирования  более чем в 80 странах мира.

По своей сущности франчайзинг  представляет собой систему взаимоотношений  заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как  правило, ярко выраженный имиджи высокую  репутацию на рынке товаров и  услуг) другой стороне (фирме или  индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых  работ или оказываемых услуг (товарного  знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения  бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и  надежному закреплению на рынке  товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказывать  содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультативную  помощь [1, c. 10].

Франчайзингу свойственны  следующие основные черты и особенности:

–          франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) – «франчайзера» и «франчайзи»;

–          франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав.

–          франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность по товарным знаком франчайзера, использует его репутацию на рынке товаров (услуг, работ) и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;

–          франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т.е. это своего рода сеть, работающая по единой методологии. Отношения по договору франчайзинга предполагают собой высокую этику деловых отношений, исключающих попытки превращения в пирамидные формы, т.е. расширение и продажу дистрибьюторских сетей. Суть франчайзинга – ведение своего бизнеса, суть сетей – продажа частей сети и привлечение как можно больше участников;

–          для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;

–          за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи;

–          договор франчайзинга имеет индивидуальный характер и находится в зависимости от условий деятельности, политики, проводимой франчайзером, и не может быть тиражирован на другие системы.

Франчайзинг в зависимости  от направления бывает четырех видов:

–          франчайзинг товара,

–          производственный франчайзинг,

–          сервисный франчайзинг,

–          франчайзинг бизнес - формата.

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом  маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание [2, c. 15].

Схема отношений при этом проста (рис. 1).

 

 

Рисунок 1 - Схема отношений  при франчайзинге товара

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает  производитель. Основным передаваемым правом является право на использование  товарного знака франчайзера. В  варианте III (см. рис. 1)предполагается непрерывная  связь производителя с оптовой  и розничной торговлей, т. е. оптовому предприятию предоставляется право  уступки прав правообладателя на определенных условиях.

Производственный франчайзинг - это наиболее эффективная организация  производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией  изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя  сырьем и передает права на использование  этой технологии (рис. 2).

 

Рисунок 2 - Схема отношений  при производственном франчайзинге

 

Производственный франчайзинг  основывается на общих для сторон целях:

–          разделение труда и специализация производства;

–          повышение объема производства и расширение производственной программы;

–          обеспечение экономичности производства;

–          увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;

–          освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного  франчайзинга работоспособна практически  во всех отраслях производства при  наличии прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными  документами, в том числе на товарный знак [2, c. 25].

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между  двумя указанными выше видами. Сфера  его применения – услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи  предоставляет право заниматься определенным видом деятельности под  торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи (рис. 3)

 

Рисунок 3 - Схема отношений  при сервисном франчайзинге

Знакомая всем франчайзинговая  система «McDonalds» наряду с товарным знаком, технологией приготовления  бутербродов имеет свои стандарты  внутреннего и внешнего дизайна  помещения, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления  блюд и обслуживания клиентов.

Сервисный франчайзинг получил  широкое распространение и является перспективной технологией ведения  бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга – высокий уровень  обслуживания потребителей. Благодаря  совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может  быть гарантированно в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность  экономит время потребителей на поиск  и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего  положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных  обращений к франчайзи. Потребитель  идентифицирует правообладателя и  пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой  системы.

Франчайзинг бизнес – формата  является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами  франчайзер передает франчайзи разработанную  им технологию организации и ведения  бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может  быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным  торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи  на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать  внутрисистемные интересы. Система  франчайзинга бизнес - формата дает возможность не только расширить  бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления  бизнеса. Высокая репутация фирмы  в одной среде деятельности при  использовании системы франчайзинга бизнес – формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме(в  данном случае она естественно будет  франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту  репутацию для организации и  развития своего бизнеса [2, c. 27].