Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Февраля 2015 в 11:52, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является изучение методов исследования восприятия нового товара потребителями, особенностей проведения таких исследования, а также рассмотрение на примере ООО «Мон’дэлис Русь» марки «Alpen Gold» возможностей использования этих исследований для более полного удовлетворения потребностей потребителей.
Задачей курсовой работы является изучение особенностей проведения исследования восприятия нового товара потребителями с помощью практической реализации конкретного исследования.
Введение
1. Восприятие потребителями основных характеристик нового товара
1.1 Особенности восприятия потребителями товара-новинки
1.2 Оценка рыночной адекватности товара
1.3 Методы исследования восприятия потребителями нового товара
2. Исследование восприятия нового товара потребителями на ООО «Мон’дэлис Русь»
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Исследование восприятия потребителем нового товара
Заключение
2. Исследование восприятия нового товара потребителями на примере
ООО «Мон’дэлис Русь»
2.1. Общая характеристика предприятия и товара
На сегодняшний день рынок шоколада состоит из нескольких основных сегментов: шоколадных плиток, шоколадных батончиков, развесных шоколадных конфет и шоколадных конфет в коробках.
Сегмент плиточного шоколада является самым универсальным. Плитка шоколада вполне может заменить шоколадный батончик, если хочется перекусить, а также может быть преподнесена в качестве подарка, как и коробка конфет. Этому способствует широкий ассортимент такой продукции: покупатель может выбрать горький, молочный, белый шоколад, шоколад с наполнителями и без них. Плитки также разнообразны по форме, весу, упаковке. К тому же плиточный шоколад представлен в различных ценовых сегментах.
Производители постоянно стремятся обновлять ассортимент своей продукции и удивлять сладкоежек новыми вкусами шоколада, а также его формой и дизайном упаковки. Так, например, ООО «Мон’дэлис Русь» выпускает широкую линейку вкусов недорогого шоколада «Альпен Гольд» («Alpen Gold») в инновационной упаковке и имеет возможность удовлетворять запросы как простых покупателей, так и истинных ценителей этого продукта.
Рассмотрим шоколадные плитки марки «Альпен Гольд» подробнее.
Шоколад «Альпен Гольд» присутствует на российском рынке c 1992 года и его история – это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада.
Шоколад «Альпен Гольд» (Alpen – «альпийский», gold – «золото») – один из первых сортов импортного шоколада на прилавках российских магазинов 90-х годов ХХ в. «Альпен Гольд» не только в рекордно короткие сроки завоевал сердца отечественных любителей шоколада, но и приумножил её благодаря отличному вкусу и интересным рекламным проектам. Шоколад «Альпен Гольд», производимый по оригинальной германо-швейцарской рецептуре, является несомненным лидером российского рынка.
«Альпен Гольд», согласно многочисленным исследованиям, является самой узнаваемой и популярной маркой плиточного шоколада у российских потребителей (узнаваемость бренда составляет около. 73%, а потребление –около 50%).
Для любителей шоколада «Альпен Гольд» предлагает большое разнообразие вкусов. Каждый может выбрать то, что подходит именно ему.
Молочный шоколад и шоколад с ингредиентами:
Белый шоколад:
Шоколад с начинками:
Линейка сладко-солёных вкусов:
Темный шоколад:
Шоколад Alpen Gold MaxFill:
Шоколад Alpen Gold 200г:
Основными конкурентами торговой марки Alpen Gold являются такие марки как:
Шоколад «Альпен Гольд» на российском рынке традиционно позиционируется в среднем ценовом сегменте и характеризуется приемлемой ценой.
Торговая марка Alpen Gold принадлежит американскому концерну— «Крафт Фудс» второму по величине в мире концерну по производству упакованных продуктов. Штаб-квартира «Крафт Фудс» расположена в США, это американская публичная компания, основанная в 1903 году.
В ранние постсоветские годы население нашей страны откровенно бедовало, но местный шоколад, несмотря на первые опыты производителей с удешевлением продукции путём её денатурализации, вызывал вполне обоснованную гордость и не нуждался в «замещении свободным рынком». Однако ключик нашёлся. Давно освоенное на Западе рациональное производство плюс мощный имидж позволили (и до сих пор позволяют) избежать извечного эффекта «окорочков Буша»: никто не думает о химической основе и «врагах-американцах», все думают об Альпах и Швейцарии, где просто не бывает плохо. Там хорошо всё: он снежных вершин Альп до коровьего молока и наваренного на нём шоколада.
В настоящее время бренд «Альпен Гольд» действует в России, Украине и Польше (стране, являющейся членом Евросоюза).
К настоящему времени «Alpen Gold» расширил видовой ассортимент продукции. Теперь под этой маркой производятся не только шоколадные плитки, а также и конфеты, бисквиты, печенье. Производство базируется в городе Покров Владимирской области.
В 1992 году, когда шоколад «Альпен Гольд» впервые появился на российском рынке, бренд принадлежал немецкому концерну «Штольверк» («Stollwerck») и импортировался из Германии. Пятью годами позднее, в 1997 году, после строительства кондитерской фабрики в г. Покров Владимирской области, производство шоколада передислоцировалось в Россию, а в 2002 году, после покупки российского подразделения компании «Штольверк», владельцем бренда стала компания «Крафт Фудс Рус». 1 октября 2012 года произошло отделение североамериканского бизнеса по производству продуктов питания. Более 100 000 сотрудников бывшей «Крафт Фудс Рус» со всего мира отмечают рождение новой компании - Mondelēz International (ООО «Мон’дэлис Русь»). В мае 2013 года ООО «Крафт Фудс Рус» завершило процедуру смены наименования юридического лица и стало ООО «Мон’дэлис Русь». В сентябре ООО «Мон’дэлис Русь» заключило соглашение с банком продовольствия «Фудбэнк Рус».
В настоящее время маркетинг бренда «Альпен Гольд» уверенно направлен на вход в элитный сегмент потребления. В рекламе постоянно фигурируют красивые люди; ощущается мощный бюджет. Эта стратегия пришла на смену мультипликационным гномам, таскающим мешки с золотом между альпийскими пещерами. Для профессионалов рынка рекламы такой манёвр — наглядное пособие. Ведь сегмент рынка и категория потребителя и уровень его притязаний не изменились, однако символизм программирования уже совсем другой. Так что и наши покупательские претензии на тему спровоцированных заблуждений уже не могут быть столь же актуальны, как прежде.
2.2. Исследование восприятия потребителем нового товара
В комплексе маркетинга основное место занимает товар, удовлетворяющий реальные потребности покупателя. Это достигается путём реализации следующих мероприятий: освоение новых видов продукции, снятие с производства устаревших товаров, возможность использования товарных знаков, создание необходимой упаковки товара.
В последнее время на рынке шоколада происходят качественные изменения, в сознание потребителя формируется мнение о лучшем качестве русской шоколадной продукции по сравнению с импортной продукцией предприятий конкурентов.
Значительное разнообразие товарного ассортимента для предприятия является одним из обязательных условий успеха как на внутреннем, так и на внешнем рынках, поскольку только углубляя ассортимент, можно в полной мере удовлетворить потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь более широкий ряд потребителей. Дальнейшее увеличение ассортимента за счёт освоения производства новых видов продукции будет осуществляться исходя из результатов изучения предпочтений и вкусов различных потребителей, тенденций изменения.
У потребителей сформировано положительное восприятие шоколадной продукции. Образ шоколадной продукции в их сознании связан с такими приятными переживаниями, как праздники, поездка в гости, приход гостей, приятная встреча. Это и подарок, и угощение. Шоколад ассоциируется с отдыхом, отпуском, летом. С шоколадной продукцией связаны воспоминания о детстве и это тот вид продукции, которую потребители хотят предложить
своим детям. Шоколадная продукция является общеупотребительной, сложно описать типичного ее потребителя: это и мужчины, и женщины, и дети. Молодые и пожилые с различным доходом. Человек, не употребляющий шоколадную продукцию, это в первую очередь больной, имеющий медицинские противопоказания или человек, скорее женщина, соблюдающая строгую диету
Под маркой «Alpen Gold» этим летом была выпушена новинка шоколада под названием «Alpen Gold Max Fun». Мною был проведён опрос с целью изучить удовлетворённость потребителя новым товаром. Опрос проводился в письменной форме через сеть интернет, так как осуществление этого вида исследования является более простым, доступным не требующим большого количества затрат. Опрос проводился среди основных постоянных потребителей - предприятий розничной торговли. Респондентам предлагалось оценить по четырёх балльной шкале степень удовлетворенности по следующим показателями: цена, качество, упаковка, предоставление полной и достоверной информации.
Обработка первичной информации заключалась в анализе баллов, выставляемых респондентами по каждому показателю оценки, и определении степени удовлетворенности заказчиков. Результаты опроса позволили сделать вывод о средней степени удовлетворённости заказчиков.
Маркетинговые исследования, которые позволили бы выявить реакцию конечного потребителя на товар, не проводились. Это является серьёзным упущением, так как спрос конечных потребителей определяет спрос промежуточных. Причиной данного упущения является недостаточное финансирование маркетинговых исследований, которые просто необходимы в условиях повышенной конкуренции, когда предприятие стремится расширить ассортимент за счёт выпуска новых товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли потребности потребителей. Маркетинговые исследования и нужны для того, чтобы наилучшим образом учесть запросы покупателей. Хотя они и повлекут за собой дополнительные затраты, сэкономив так непредусмотрительно на них, можно понести ещё большие убытки. Чтобы получить большую прибыль недостаточно просто вывести на рынок новые товары, нужно вывести такие товары, которые бы имели преимущества над товарами конкурентов и пользовались спросом у покупателя.
Выводя на рынок новый товар, необходимо изучить реакцию потребителя на этот товар, чтобы спрогнозировать спрос, будущую прибыль. Таким образом, можно заранее предсказать, будет ли товар иметь успех на рынке или нет. Если новинка не пользуется спросом, то её необходимо либо усовершенствовать в соответствии с требованиями потребителей, либо снять с производства, чтобы не нести убытки. Заранее не прогнозировать спрос и сразу не выявлять реакцию потребитель на новый товар – значит действовать вслепую.
Не смотря на то, что «Alpen Gold» выпустил достаточно много новинок, им не было проведено никаких исследований по изучению восприятия нового товара потребителем.
Этот шоколад обладает рядом очевидных преимуществ: особое качество, длительный срок хранения, удобная, оригинальная, яркая упаковка. По всем показателям товар должен иметь успех на рынке. Маркетинговые исследования по выяснению восприятия этого продукта потребителем не проводились, хотя продукт поступил в продажу достаточно давно. Реальное положение таково, что товар не пользуется тем спросом, которым, как ожидалось, он будет пользоваться. Необходимо что-то предпринять, чтобы исправит ситуацию. Однако без маркетинговых исследований трудно улучшить товар, чтобы вызвать на него спрос. Снять товар с производства значит понести большие потери, так как затраты ещё не окупились. Таким образом, стремление лишний раз сэкономить не всегда оправдано.
С целью изучить восприятие потребителем нового продукта, а именно шоколада «Аlpen Gold Max Fun», реализуемого ООО «Мон’дэлис Русь» под маркой «Alpen Gold» необходимо провести маркетинговое исследование, которое будет направленно на изучение ассоциаций, вызываемых у потребителей продуктом. Таким образом, можно будет узнать, как выглядит продукт в глазах потребителя, его отношение к продукту. На данном этапе продукт не пользуется большим спросом, поэтому исследование должно помочь выяснить причины низкого спроса, а также найти пути изменения такого положения.
Информация о работе Исследованные восприятия нового товара потребителем