Исследованные восприятия нового товара потребителем

Предполагается проведение опроса с элементами ассоциативного тестирования среди потребителей шоколадной продукции. Тестирование будет проводиться в виде опроса, проводимого через интернет. Для проведения опроса была разработана анкета, которая включает следующие вопросы:

1. Какое первое слово приходит Вам на ум при упоминании «Alpen Gold»?

2. Оцените по 5-бальной шкале степень вашего доверия к продукции «Alpen Gold»?

3. Как давно вы заметили появление в продаже «Alpen Gold Max Fun»?

4. Назовите первое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на данный продукт?

5. С чем у Вас ассоциируются слова “молочный шоколад с добавками”?

6. Устраивает ли вас цена на данный продукт? Если нет, то по какой цене вы бы согласились его приобретать?

7. Вы уже пробовали данный продукт?

8. Собираетесь ли Вы приобретать данный продукт (ещё, в будущем)?

Очень важно определить отношение потребителей к предприятию в целом, потому что это отношение и имидж предприятия имеют очень большое влияние на принятие потребителем новых товаров, выпущенных им. Для этого в анкету были включены два первых вопроса. Если у потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии, то это определит высокую степень доверия к продукции этого предприятия, в том числе и к новым товарам. Если же в умах потребителей прочно укоренилось отрицательное отношение к предприятию и его продукции, то даже при условии выпуска удачной новинки она не будет пользоваться успехом.

На скорость принятия нового товара большое влияние имеет то, насколько распространена информация о появлении его в продаже. Третий вопрос анкеты должен выявить осведомлённость потребителей о появлении в продаже шоколада, реализуемого под маркой «Alpen Gold». Без достаточной информированности о появлении нового продукта не может идти и речи о его успехе на рынке.

Кроме того, анкета включает вопрос о восприятии цены, которая не должна восприниматься потребителем как высокая, но и не должна быть слишком низкой, иначе у потребителя может сложиться мнение, что продукт не обладает достаточно высоким качеством. С помощью последнего вопроса предполагается выяснить намерения потребителя, чтобы спрогнозировать спрос.

Был проведён опрос тридцати шести человек. Полученные результаты были проанализированы. Ответы в форме ассоциаций (первый, четвёртый и пятый вопросы) разбивались на близкие по смыслу группы слов. Затем подсчитывалось, какая смысловая группа занимает преобладающее положение среди ответов на определённый вопрос. Именно эта группа слов и отражает преобладающее мнение среди потребителей по нужному вопросу. Достоинством метода ассоциативного исследования является то, что вопросы ставятся непрямым образом и не предполагают никаких ограничений при ответах. Остальные вопросы анкеты, кроме второго, являются вопросами открытого типа. Ответы на них обрабатывались посредством подсчёта всех видов наиболее часто повторяющихся ответов. Обработка ответов на второй вопрос заключалась в нахождении среднего балла.

В результате чего было выявлено, что у двенадцати человек «Alpen Gold» ассоциируется со словами «нравится», «вкусно», «хорошо», «сладко». Десять человек назвали слова «нормально», «положительно». Девять человек ответили «средне» и «не очень», пять респондентов ответили «не нравиться». Судя по тому, что у большей части опрашиваемых выявлены положительные ассоциации, можно говорить о том, что у потребителей в целом сложилось хорошее отношение к марке «Alpen Gold».

 

Рисунок 1. Мнение потребителей о марке «Alpen Gold».

 

 

Это также подтверждается тем, что средний бал уровня доверия к качеству продукции данного комбината по результатам опроса получился равный 4. Такой довольно высокий уровень доверия потребителей к качеству продукции может значительно облегчить продвижение новых товаров, выпущенных данным предприятием.

На вопрос, когда было замечено появление в продаже, «Alpen Gold Max Fun» девять респондентов ответили «сразу после появления», девять «через месяц после выхода на рынок», семь человек – «1-2 месяца назад», шесть человек ответили, что заметили продукт в продаже «1-2 недели назад» и пять сказали, что «не обращали внимания».

Рисунок 2. Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара «Alpen Gold Max Fun».

 

 

Судя по ответам респондентов можно говорить о том, что не все потребители проинформированы о появлении продукта в продаже. Беря во внимание то, что «Alpen Gold» выпустил шоколад ещё в августе 2014 года, а некоторые потребители, регулярно приобретающие шоколад, не знают о его существование, можно сделать вывод о необходимости доведении информации о новом продукте до потребителей. Причиной того, что новый шоколад не было замечено на прилавках, может быть также и то, как оно размещено на прилавках. В большинстве магазинов, в которых проводился опрос, шоколад лежит не рядом с остальным шоколадом, а в стороне ближе к другим продуктам. Шоколад – это товар не ежедневного спроса. Потребители этого продукта чаще всего делают покупку тогда, когда у них есть в этом потребность. Если кто-то и замечал новый вид шоколада где-то на другом конце прилавка, то этого было недостаточно.

С точки зрения респондентов доминируют тусклые цвета упаковок шоколадной продукции и не отмечалось нововведений на протяжении относительно длительного промежутка времени. Рисунки и пейзажи на упаковках в большей своей мере ориентированы на состав изготовляемого товара. Не вызываются положительные, яркие эмоции с первого взгляда на упаковку. Потребители желают видеть больше позитива во внешнем облике. И поэтому упаковка «Alpen Gold Max Fun» привела потребителей в восторг своим ярким дизайном. Опрос выявил, что большинство потребителей в первую очередь оценили внешнюю привлекательность упаковки исследуемого продукта.

Восемь респондентов сказали, что продукт «красивый», «радует глаз», «привлекательный», «приятный», «запоминающийся» четыре человека, наоборот, сказали, что продукт «не привлёк их внимание».

Упаковка изучаемого товара действительно своеобразная и выделяет товар среди других. Упаковка – это одно из основных средств рекламы, поэтому необходимо не только сделать её привлекательной, но и использовать её как источник стимулирования к покупкам. Просто внешней привлекательности недостаточно, чтобы товар был приобретён. Необычная, яркая упаковка товара должна привлечь к себе внимание потребителя и тем самым обратить его на преимущества товара, а не полностью поглотить его внимание, не давая потребителю оценить другие, наиболее важные его свойства. Упаковка изучаемого шоколада обладает достаточной информативностью. Большая часть опрашиваемых респондентов смогла получить информацию, которая им требовалась для покупки.

Основным отличительным свойством рассматриваемого нового шоколада является то, что в его став входит добавка в виде мармелада, печенья и карамели, в отличие от большинства других видов аналогичной продукции. Чтобы новый продукт имел успех, необходимо, чтобы потребитель был осведомлён об этих свойствах продукта. С этой целью были изучены ассоциации потребителей, которые с помощью свободного движения образов позволили выяснить, на каком уровне находится информированность потребителей о шоколаде с добавками.

Пятнадцать респондентов отреагировали на слова «молочный шоколад с добавками» словами, «интересно», «сладость», тринадцать человек словами «еда», «изюм», «орехи», и у восьми человек возникла ассоциация с “химическими добавками” что вызывает опасения о том, что, хоть и у меньшей части потребителей, но сложилось достаточно скептическое мнение о продукте.

Рисунок 3. Отношение потребителей к шоколаду с добавками.

 

 

Небольшая часть респондентов утверждает, что всегда обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как правило, женщины, следящие за своим здоровьем, и здоровьем своей семьи. Другие делают это только при покупке незнакомой продукции или продукции, предназначенной для ребенка. Основное внимание уделяется наличию/отсутствию сложных химических элементов, консервантов, растительных белков и жиров, генетически-модифицированного сырья. Наличие в продукте эквивалентов какао-масла негативно влияет на отношение к нему потребителей. Причем в основном потребители считают, что от введения всех этих добавок страдают вкусовые характеристики продукта. Если бы они были уверены, что продукция вкусная, то покупали бы для себя, но не стали бы давать такую продукцию детям. Приблизительно треть респондентов утверждает, что им не важно, что указано в составе продукции. Они не доверяют указанному составу, считают, что производитель там указывает то, что ему надо, а не как есть на самом деле. Также потребители обращают внимание на калорийность продукта, причем женщины, как правило, выбирают продукт с меньшей калорийность, а мужчины с большей.

Но данная характеристика не в полной мере раскрывает суть продукта. Недостаточно создать качественный товар, обладающий преимуществами над товарами конкурентов, необходимо сделать так, чтобы потребитель узнал об этих преимуществах. В противоположном случае даже очень хороший товар невозможно продать. Среди потребителей прочно укоренилось мнение, что шоколад, в который добавляются какие-либо добавки и новые наполнители, не является натуральным. Несмотря на существование различных видов добавок, многие потребители не видят разницы между ними и отождествляют их все с применением консервантов и “химии”. Поэтому слова “молочный шоколад с добавками” зачастую отталкивают, а не внушают доверия, как оно должно быть. Это является очень важным моментом, так как непроинформированность потребителей о главном преимуществе товара не позволит такому товару иметь успех на рынке.

Следующим моментом, который был прояснён в ходе исследования, стало отношение потребителей к цене. 33% опрошенных потребителей ответили на вопрос, устраивает ли их цена на шоколад, утвердительно. 67% опрошенных ответили, что цена высокая и что шоколад должен стоить в пределах 50 руб.

Рисунок 4. Отношение потребителей к цене «Alpen Gold Max Fan».

 

При проведении был выявлен интересный парадокс в сознании потребителей. Некоторые из них обосновывали, что цена на продукт их устраивает, тем, что в сложной экономической ситуации производитель не имеет возможности предложить товар по более низкой цене. То есть, несмотря на то, что по средствам самого потребителя шоколад дорогой, он считает цену нормальной. Это важно учитывать, так как при наличие аналогичных товаров по более низкой цене, потребители отдадут предпочтения им. Цена на такой шоколад действительно выше, чем цена на большинство других видов шоколада, и она будет восприниматься потребителем как приемлемая только в случае определённой выгоды от приобретения этого продукта, а эта выгода пока не очевидна для потребителя.

Новый шоколад «Alpen Gold Max Fun», выпускаемое, на данный момент попробовали 60% опрошенных потребителей. Остальные респонденты ни разу не приобретали данный продукт. 24% респондентов на вопрос, собираются ли они приобретать в будущем шоколад «Alpen Gold Max Fun», ответили утвердительно. Столько же респондентов ответили, что не будут покупать данный продукт. Остальные респонденты не выразили уверенности в своих намерениях.

 

Заключение

 

После проведения опроса и анализа полученных результатов можно сделать вывод о необходимости принятия ряда мер для улучшения восприятия потребителем рассматриваемого товара.

Во-первых, необходимо изменить цену товара вышеописанным образом, то есть сделать шоколад более доступным.

Главная проблема в восприятии шоколада, выпускаемого под маркой «Alpen Gold», в незнании потребителей основных свойств данного продукта, которые являются его преимуществами. Эта проблема усугубляется тем, что большинство потребителей не пробовали продукт и, как говорят нам результаты опроса, лишь небольшая их часть планирует попробовать его. Чтобы до потребителя наилучшим образом была донесена информация о достоинствах шоколада, необходимо, чтобы его попробовали.

Наилучшим решением данной проблемы является проведение дегустации. Дегустация должна проводиться в продуктовых магазинах, где можно привлечь внимание потенциальных покупателей. Персонал, который будет проводить дегустацию, должен не только предлагать продукт на пробу потребителям, попутно должна предоставляться информация о товаре. Необходимо донести до потребителей сведения о свойствах шоколада, к которому у потребителей сложилось некоторое недоверие, обратить внимание потребителей на достоинства упаковки, которая не просто удобная, но и имеет запоминающийся дизайн.

Благодаря такому мероприятию о товар не просто будет замечен, будет привлечено внимание потребителя к его достоинствам. Проведение дегустации в совокупности с внесением изменений в цене наилучшим образом повлияет на восприятие товара потребителем.

В качестве общего вывода можно сказать, что маркетинговое исследование, в данном случае исследование восприятия нового товара потребителями, является важной составляющей деятельности предприятия. Такое исследование позволяет увидеть товар глазами потребителя и беспристрастно оценить все его преимущества и недостатки. Как мы убедились на примере «Alpen Gold» недостаточно просто создать товар его ещё надо продать. Создать успешный товар невозможно без учёта мнения потребителей, а узнать его можно с помощью маркетингового исследования.

 

Список литературы

 

1. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслов
2. а Ю.Ю. Маркетинг в России и за рубежом. №4,2010.- с.41-50.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”.2010. - с. 703.

3. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М: Изд-во “Финпресс”.2012.-с. 416.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2011. –с. 3-19.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.  Основы маркетинга: Пер.с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”,2010.- с.1056.