История возникновения и развития стратегического маркетинга

1. История возникновения и развития стратегического маркетинга

Для выявления сущности стратегического менеджмента необходимо хотя бы кратко рассмотреть основные эпохи мирового экономического развития. Период с 80-х годов прошлого века по 30-е нынешнего называют эпохой массового производства. Основная задача, стоявшая в этот период перед организациями - максимальное увеличение объемов производства с минимальными потерями. Этот период характеризовался четким разграничением отраслей, минимальным вмешательством государства в деятельность организаций, основной метод планирования - экстраполяция прошлых результатов в будущее.

 Период с 30-х по 50-е называют  эпохой массового сбыта. Критической  точкой перехода стал момент, когда предложение дешевой серийной  продукции превысило спрос. На эту эпоху приходится зарождение маркетинга как философии бизнеса. В целом эпоха характеризуется относительной стабильностью и предсказуемостью. Основной метод планирования – долгосрочное планирование.

 С середины 50-х годов начинается  «постиндустриальная эпоха», охарактеризованная английским экономистом Питером Друкером как «не имеющая закономерностей» и продолжающаяся по настоящее время. Эта эпоха характеризуется появлением прорывных технологий, насыщением спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, ростом стоимости рабочей силы и сырья, появление новых рынков и новых конкурентов, усилением борьбы в защиту природы. Все это вызвало не только усложнение конкуренции, но и усиление интернационализации и глобализации предпринимательской деятельности.

2.Современное понимание  стратегического маркетинга. Актуальность  использования СМ

Новый этап рыночных преобразований в экономике требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсным возможностям предприятия, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга. По мнению автора, стратегический маркетинг позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

3.Сравнение операционного  и стратегического маркетинга

Оперативный маркетинг ставит своей целью получение доходов, прибылей от продаж в текущем периоде. Главной целью СМ является достижение положительного результата в долгосрочной перспективе.

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга.

Организация сбыта. продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара. при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга.

4. Понятие и элементы  стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга представляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.

элементы стратегического маркетинга:

-совершенствование организационной  структуры фирмы;

-организация проникновения на  новые товарные рынки;

-разработка и введение на  рынок нового товара;

-свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

-проникновение на новые рынки  посредством создания совместных  предприятий;

-кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной  деятельности на интересующих рынках;

-выбор целевых рынков;

-сегментация рынка, т. е. выделение  конкурентных целевых рынков  в рамках совокупного;

-выбор методов выхода на них;

-выбор методов и средств маркетинга;

-определение времени выхода  на рынок.

5.Характеристика способов разработки маркетинговых стратегий

Существует 6 общепринятых моделей разработки стратегий:

1. модель планирования (последовательный, спланированный поиск оптимальных решений для четко определенных проблем на конкретных сведениях)
2. модель интерпретации (насаждение господствующих ценностей, взглядов и идей)
3. политическая модель (результат переговоров и противостояний, победители, те у кого больше власти)
4. модель логического наращения (основывается на осознании нужд, а не на аналитическом планировании)
5. экологическая модель (среда вторгается в деят-ть так сильно, что стратегии становятся практически заранее определенными,в результате выживает та кампания которая адаптируется к изменениям внеш. среды)
6. модель основанная на интуиции руководства(возникает из представлений руководства)

6.Маркетинговые стратегии  в системе общекорпоративного  управления

На общекорпоративном уровне стратегии определяют способ взаимодействия фирмы с рынком, а так же согласование потенциала фирмы с требованиями рынка. На этом уровне реализуются 3-и группы стратегий:

- портфельные – позволяют решить  вопросы управления различными  сферами деятельности

- стратегии роста – дают возможность  определить, в каком направлении  развиваться фирме для соответствия  требованиям рынка.

- конкурентные стратегии – определяют, каким образом фирма обеспечивает конкурентные преимущества.

Технолого-маркетинговые стратегии (функциональные) представляют собой технологические маркетинговые стратегии, позволяющие выбрать целевой рынок и разработать специально для них комплекс маркетинга. Они включают:

- стратегии сегментации (в том  числе стратегии охвата рынка), позволяющие выбрать участки  рынка

- стратегия позиционирования, позволяющая  определить положение продукции  на целевом рынке в глазах  потенциальных покупателей (относительно конкурента).

- стратегия комплекса маркетинга  обеспечивает фирме рост продаж, желанную долю рынка и положительное  отношение покупателей.

Инструментальные стратегии позволяют получить способы наилучшего использования отдельного состава комплекса маркетинга.

7.Процесс стратегического  маркетингового планирования

Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

 Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Система стратегического планирования дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

 До последнего времени стратегическое  планирование было прерогативой  крупных международных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все  больше и больше компаний, представляющих  средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

- Определение миссии и целей  организации.

- Анализ среды, включающий в  себя сбор информации, анализ  сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

- Выбор стратегии.

- Реализация стратегии.

- Оценка и контроль выполнения.

8. Понятие и виды миссии

Миссия-общее видение смысла деят-ти предприятия, согласно которому формируется ряд стратегических целей.

Виды:

Миссия-предназначение — узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции, услуг и круга их потребителей; причины возникновения и смысла существования предприятия.

Миссия-ориентация — широкое, развернутое изложение системы ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, дающее хотя бы в общих чертах представление о поведении фирмы, ее отношениях с потребителями и партнерами.

Миссия-политика — концентрация главных целей и более четкое представление о развитии фирмы в ближайший период и в перспективе, т. е. видение будущего состояния фирмы.

9.Разновидности целей  предприятия. Принципы постановки  маркетинговых целей

В стратегическом управлении выделяют три типа целей, которые должны быть согласованы в рамках процесса планирования. Б теории управления их принято называть целями "стратегического треугольника".

Это:

1)корпоративные цели. Эти цели  главным образом связаны с  требованиями, которым должны удовлетворять все хозяйственные подразделения, с границами организации г целом, с финансовыми целями, с желаемым географическим распределением деятельности, с позицией, занимаемой компанией в отношении социальной ответственности, и т. д. Корпоративные цели - это следствие и реальное воплощение миссии;

2)цели предпринимательской деятельности. Они касаются желаемого уровня  прибыльности (величина прибыли, рентабельности, дохода на акцию) и конкурентоспособности (доля рынка, положение в отрасли);

3)функциональные цели. Это производные цели функциональных подразделений, интегрирующие их деятельность на достижение как корпоративных целей, так и целей предпринимательской деятельности. Сюда чаще всего относятся цели в области: производительности (издержки на единицу продукции, материалоемкость, отдача с единицы мощностей, др.), финансовых ресурсов (например, структура капитала, движение денег, размеры оборотного капитала), НИР и ОКР (в том числе: сроки внедрения новой технологии, оборудования, продукта, затраты на НИР и ОКР, качество), человеческих ресурсов (квалификация, текучесть кадров, организационное знание), организационного потенциала (время проведения организационных изменений).

10.Организация стратегического  маркетинга

Организация стратегической маркетинговой работы

Удержание своего рынка и освоение новых территорий требуют основательной поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих основных этапов:

ситуационный анализ;

формулирование целей;

стратегическое планирование;

тактическое планирование;

контроль выполнения планов.

Ситуационный анализ. Проводится 1–2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

оценка внутренней ситуации (современное состояние фирмы);

разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении);

оценка возможного влияния внешней среды.

Формулирование целей. На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

оценка целей (определение необходимости решения задач);

принятие решения для стратегического планирования (установление иерархии целей).

Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:

выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);

выбор стратегии (определение оптимального варианта);

решение о разработке тактики достижения целей.

Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

выработка тактики (установление причин и характера действий);

формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);

реализация оперативного плана.

Контроль выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических планов. Основные задачи этапа:

сбор данных (определение результатов деятельности);

оценка данных (выявление прогресса в достижении целей);

решение о проведении ситуационного анализа.

 

10. Организация стратегического маркетинга