История возникновения и развития стратегического маркетинга

2. Защита флангов. Ответом на  действия конкурентов может быть  выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти  конкурентное преимущество преследователя.

3. Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает  пассивная позиция, она опережает  концентрирующих силы противников  и наносит упреждающий удар, нарушая  тем самым планы каждого из  них. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак.

4. Контратака. Лидер имеет возможность  субсидировать снижение цен на  некоторые виды продукции (обычно  наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника.

5. Мобильная защита. Лидер раздвигает  свои рубежи за счет расширения  и диверсификации рынков.

6. Вынужденное сокращение. Планируемое  сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов  на перспективных направлениях.

• Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются. Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход.

Стратегии претендентов на лидерство

В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.

Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования. К наступательным стратегиям относятся:

лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);

фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента); окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);

удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);

технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);

партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).

К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие:

стратегия ценовых скидок;

стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);

стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене);

стратегия расширения ассортимента продукции;

стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);

стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);

стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);

стратегия снижения издержек производства;

интенсивная реклама.

 

26. Конкурентные стратегии  специалистов-последователей и слабого  бизнеса.

Стратегии последователя

Теодор Левитт утверждает, что стратегия копирования продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационных товаров. Компания-инноватор тратит очень много средств на разработку нового товара, его продвижение и информирование рынка, наградой же пионеру становятся лидирующие позиции. Однако конкуренты всегда могут скопировать или улучшить новинку. Экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями позволяет получать весьма высокие прибыли.

Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним . В капиталоемких, производящих однородные продукты отраслях (металлургия, производство удобрений, химикатов) практически отсутствует возможность дифференцирования товаров и их имиджа; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях атаки, направленные на овладение определенным сегментом рынка, предпринимаются редко, потому что они провоцируют мощные контрудары. Принадлежащие компаниям «владения» весьма устойчивы.

Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.

Выделяют четыре возможные стратегии последователей.

Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.

Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.

Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.

Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

Стратегии слабого бизнеса.

Слабо работающие или теряющие свои конкурентные позиции компании могут выбрать для себя одну из четырех основных стратегий.

Если компания обладает финансовыми ресурсами, то она может использовать наступательную стратегию полного обновления, направленную либо на снижение затрат, либо на развитие индивидуализации путем вложения достаточного количества денег и трудовых ресурсов в подъем компании на одну или несколько ступенек в отраслевой иерархии и превращения ее в течение пяти или более лет в респектабельного «рыночного бойца».

Компания может применить стратегию укрепления и обороны, используя вариации своей текущей стратегии и отдавая все силы борьбе за удержание на постоянном уровне продаж, рыночной доли, прибыльности и конкурентной позиции.

Она может также выбрать стратегию немедленного ухода и ликвидировать бизнес, продав его другой компании или просто закрыв, если покупателя не удастся найти.

Или она может использовать стратегию «подведения итогов», предусматривающую сокращение до минимума реинвестиций и принятие мер к максимизации краткосрочных потоков денежных средств для подготовки к организованному уходу с рынка.

27. Понятие и виды конкурентных  преимуществ.

Как же организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупа­телю более, чем аналогичный или схожий по потребительским ка­чествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

Виды конкурентных преимуществ

Что же создает конкурентные преимущества? Считается, что для этого есть две возможности. Во-первых, конкурентные преимуще­ства может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преиму­ществ продукта — это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле дру­гих товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойст­вами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень де­шевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ — это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличитель­ными особенностями, делающими его привлекательным для поку­пателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потреби­тельскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, про­стота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные пре­имущества в продукте, она может пытаться создать своему продук­ту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достига­ется это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация про­тиворечит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

 

28. Стратегические задачи  на различных стадиях жизненного цикла товара.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Этап внедрения на рынок

Стратегии ценообразования:

- стратегия быстрого «снятия  сливок с рынка»;

- стратегия медленного «снятия  сливок с рынка».

Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта:

- стратегия быстрого проникновения  на рынок;

- стратегия медленного проникновения  на рынок.

Этап роста

Товарные (продуктовые) стратегии:

- улучшение качества товара, придание  ему новых свойств;

- выпуск новых моделей и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

Стратегия продвижения:

- выход на новые сегменты  рынка;

- в рекламе переход от осведомления  к стимулированию предпочтения.

Стратегия доведения товара до потребителя:

- расширение действующих каналов сбыта и определение новых.

Стратегия ценообразования:

- снижение цен, чтобы привлечь  потребителей, для которых их  уровень является доминирующим  фактором приобретения товара

Этап зрелости

Стратегия продвижения:

- стратегия модификации рынка.

Товарная (продуктовая) стратегия:

- стратегия модификации продукта.

Этап спада

Товарные (продуктовые) стратегии:

- увеличение инвестиций с целью  захватить лидерство или укрепить  позиции на рынке;

- сохранение определённых уровней  капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

- сокращение инвестиций, отказ  обслуживать группы  менее выгодных  потребителей и одновременно.

 

29. Маркетинговые стратегии  для участников новых и растущих  рынков.

Для новых рынков.

Пионерами рынка являются компании-новаторы, инициирующие его возникновение и развитие за счет создания принципиально нового товара, внедрения новой маркетинговой концепции или разработки новых технологий, коренным образом снижающих производственные издержки или повышающих доступность товара.

Среди стратегий выделяют:

1. стратегия проникновение на  рынок (установление низких цен  на новый продукт на ранних  стадиях ЖЦТ с целью завоевания  расположения максимального числа  потребителей);

2. стратегия «снятия сливок» (реализуется  за счет установления высоких цен на новый товар, что подчеркивает его уникальность, с последующим снижением цены).

Для растущего рынка.

Стратегия растущего рынка для лидеров (сохранение текущих потребителей, путем обеспечения их лояльности и совершения повторных покупок; стимулирование спроса со стороны покупателей консерваторов).

Стратегия растущего рынка для последователей ( основной целью является завоевание обособленного рыночного сегмента).

 

30. Маркетинговые стратегии  для зрелых и сужающихся рынков.

Для зрелого рынка:

• Стратегия проникновения на рынок за счет новых потребителей;
• Стратегия проникновения на рынок за счет имеющихся потребителей.

Для сужающихся рынков. Главной целью является удержание существующей позиции, пока она приносит прибыль, получение возможного большего объема средств и постепенный либо немедленный уход с рынка.

 

31.цели использования  матричных методов

Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование с помощью матриц, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.