История возникновения и развития стратегического маркетинга

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

 

32. Использование матрицы  БКГ

Матрица БКГ

1) Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия

2) Пригодность в качестве модели  для генерирования стратегий

3) Простота использования

4) Доля рынка и темпы его  роста определяются, как правило, с небольшими затратами

Модель «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ)):

Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка

Дойные коровы – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка

Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков.

Собака – направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка.

 

33. Использование матрицы GE

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))

Модель GE/McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только "физические" факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.

Матрица Мак-Кинзи и GE

1) Возможна дифференцированная  оценка товара

1) Определение факторов модели  требует большого количества  информации.

2) Факторы труднооперационанализируемы.

3) Возможна различная оценка  товара различными пользователями.

 

34. процесс выбора целевых  сегментов

Сегментация – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении. Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Задачи сегментации определить: а) незанятую рыночную зону; б) зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; в) рыночной зоны, где норма прибыли выше средней. Критерии сегментации: географический, демографический; психографический; поведенческий.

Цели сегментирования

Можно говорить о двух основных целях сегментирования:

1. Сегментирование помогает концентрировать  рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удов¬летворить.

2. Сегментирование позволяет обеспечить  стратегическое преимущество перед  конкурентами: идентифицировав одну  или более групп потребителей  внутри общего рынка, необходимо  сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

 

35.значение различных  переменных сегментирования в  разработке СМ

К основным переменным, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, можно отнести:

 географический принцип, который  предполагает разбиение рынка  на разные географические единицы  – государства, регионы, области, города  и т.д.;

 демографический принцип, который  предполагает разбиение рынка  на группы в соответствии с  такими признаками, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозность и т.п.

 

Демографические переменные – самые распространенные для сегментирования, так как потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Другая причина заключается в том, что демографические характеристики легче определяются, чем большинство других переменных;

 психографический принцип подразделяет  покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и личностных характеристик. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили;

 поведенческий принцип дает  возможность разделить покупателей  на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие предприниматели считают поведенческие факторы наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, где предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные для нее сегменты.

 

36. характеристика методов  сегментирования

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

• по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые интересуют  потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе  жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли  сегменты по выгодам различные  представления о товаре и конкурирующих  марках.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

 

37.стратегия охвата рынка.

1. Единственный сегмент (концентрированный  маркетинг)

Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.       

2. Несколько сегментов (дифференцированный  маркетинг)

Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

3. Полный охват рынка (недифференцированный  маркетинг)

При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуни¬кации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессиона¬лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

 

38.Роль стратегии позиционирования в разработке эф-ной МС.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции  товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Процесс позиционирования товара:

1. Выбор вида товара и рынка, на которых товар будет позиционироваться

2. Установление наиболее важных для потребителя свойств товара

3. Исследование основных конкурентов

4. Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

5. Построение карт позиционирования товара

6. Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара

7. Формулировка позиционного выражения  и ее доведение до целевой аудитории

8. Мониторинг позиции

9. Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его позиционирования

 

39. направления и уровни  позиционирования

Позиционирование товара имеет два основных направления:

1. Идентификация - это определение  категории товаров, с которой  потребитель

мысленно соотносит в своем сознании некий товар, или другими словами,

определяет, к какой категории он будет относиться. Выбор позиционирования

состоит в том, чтобы выявить специфическое место товара на рынке и, исходя из

него - прямых конкурентов для своего предложения.

2. Дифференциация заключается в  определении одной или нескольких

особенностей данного предложения, которые отличают его от других аналогичных

предложений.

Однако есть и другие варианты. Так, Винд выделил шесть альтернативных типов

позиционирования марки:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

· позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

· позиционирование, основанное на особом способе использования

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

· позиционирование по отношению к конкурирующей марке

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например, стиль жизни.

 

40 карты позиционирования. Правила разработки, интеграция  результатов

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

 

1. Сбор значимой лексики потребителя  относительно товарной группы

 

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

 

2. Оценка потребителями всех  объектов исследования по всем  критериям

Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.