Классификация различных типов семей

 

Для маркетолога изучение поведения семьи имеет большое  значение, поскольку многие товары покупаются для всей семьи, а также  покупка товара для члена семьи  необязательно производится им самим (например, жена покупает для мужа рубашку  или галстук). Покупательское решение  зависит от степени влияния каждого  члена семьи. Изучение поведения  семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, т.к. порой ответы членов одной семьи сильно противоречивы.

 

Д. Энджел выделяет три переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи или членов домохозяйства[5]:

 

·      СПЛОЧЕННОСТЬ – подразумевает эмоциональные  связи между членами семьи. Она  показывает, насколько члены семьи  близки друг к другу духовно;

 

·      СПОСОБНОСТЬ  К АДАПТАЦИИ – это способность  семьи распределять роли в зависимости  от ситуации;

 

·      КОММУНИКАТИВНОСТЬ  – обмен информацией, чувства  сопереживания, умение оказывать друг другу поддержку. Это позволяет  членам семьи делиться между собой  потребностями и предпочтениями.

 

Влияние семьи проявляется  в основном в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Специалисты  по маркетингу и рекламодатели могут  использовать информацию о жизненном  цикле семьи при разработке стратегий  апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых  рыночных сегментов. Кроме того, поскольку  демографические структуры общества претерпевают изменения, появление  новых типов семьи может потребовать  пересмотра самого ее жизненного цикла.

 

Прежде всего, специалисты  по маркетингу изучают роли мужа, жены и детей и их относительное  влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В  различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно  разнятся.

 

В то же время нужно иметь  в виду, что происходит определенное стирание гендерных различий в принятии семейных решений о покупке.

 

Согласно теории использования  ресурсов Д. Энджела, чем больше относительный вклад члена семьи, тем больше его влияние на принятие решения.

 

В самом общем случае можно  выделить следующие роли, которые  могут играть члены семьи:

 

·      ИНИЦИАТОР  – тот, кто подает идею покупки;

 

·      ОКАЗЫВАЮЩИЙ  ВЛИЯНИЕ – тот, чье мнение является наиболее весомым (компетентным) при  совершении покупки;

 

·      ПРИНИМАЮЩИЙ  РЕШЕНИЕ – тот, кто обладает финансовой властью или другим правом решать, как тратить семейный бюджет;

 

·      ПОКУПАТЕЛЬ – тот, кто непосредственно совершает  покупку;

 

·      ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ – тот, кто использует покупку.

 

Исследования поведения  семьи показали, что в большинстве  случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах  «цена – функции» или «цена  – качество». Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль: выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин является фактор безопасности семьи. На принятие решения жены влияет ее статус домохозяйки или карьеристки.

 

Женщины-карьеристки могут  играть и значительную инструментальную роль в силу своего образа жизни. Часто  женщины более легко, чем мужчины, расстаются с деньгами. Женщины при  совершении выбора более чувствительны  к запахам и музыке, мужчины  – к яркому цвету.

 

Можно выделить следующие  модели принятия решения о покупке  супругами:

 

1.      Решения  принимаются автономно.

 

Автономное принятие решения  характерно при покупке таких  товаров, как сигареты, женские украшения, повседневная одежда и обувь, сумки, спортивная одежда и обувь и пр.

 

2.      Доминирует  влияние мужа.

 

Доминирующее влияние  мужа наблюдается при покупке  таких товаров, как автомобиль, видео-, фотоаппараты, ПК, инструменты, краски и другие строительные материалы  для ремонта дома или дачи. Независимо от типа товара мнение мужа преобладает  в финансовых вопросах (стоимость, формы  оплаты).

 

3.      Доминирует  влияние жены.

 

Доминирующее влияние  жены наблюдается при покупке  посуды, белья, продуктов питания, бытовой  химии, обоев, предметы личной гигиены, товаров для детей и пр.

 

4.       Принимается  синкретичное (совместное) решение.

 

Синкретичное решение  принимается при покупке путевки  для отдыха, стиральной машины, телевизора, мягкой мебели, холодильника, электроплиты, дорогой одежды, при выборе ресторана  для ужина и прочего.

 

К основным факторам, определяющим поведение всей семьи, относятся:

 

·      фаза жизненного цикла семьи;

 

·      наличие  и возраст детей;

 

·      принадлежность к социальному слою.

 

С течением жизни семья  проходит несколько жизненных стадий, и на каждой стадии весьма различны потребности в товарах. Существует несколько подходов к выделению стадий ЖЦС.

 

Традиционный подход, изложенный в работах Ф. Котлера и Д. Энджела, в котором ЖЦС разбит на 9 стадий: молодые одиночки; юные молодожены; молодая семья с ребенком менее 6 лет; семья с ребенком более 6 лет; семья с детьми, некоторые из них уже работают; супруги, дети которых живут отдельно; глава семьи на пенсии; пожилой работающий одиночка; пожилой неработающий одиночка;

 

Модифицированный подход, приспособленный к конкретному  товару. Например: молодые одинокие не старше 45 лет; молодые супруги, главе  семьи менее 45 лет; молодые родители, главе семьи менее 45 лет; зрелые семьи, главе семьи от 45 до 64 лет, с ребенком; пожилые домохозяйства, главе семьи 65 и более лет.

 

На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется  определенными потребностями, мотивами и покупательной способностью. Если в семье жена не работает, то она  теряет право голоса при принятии важных решений. Аналогично, если муж  потерял работу, то происходит перераспределение  семейной власти в сторону работающей жены. Работающие жены и особенно те, кто хорошо зарабатывают, оказывают  большее влияние на совместные решения.

 

При покупке товаров для  детей (сладости, игрушки, подарки, музыкальные  диски) их мнение учитывается существенно, но они могут принимать участие  и в решении покупки дорогих  товаров (часы, велосипед).

 

В любом случае роль детей  будет заметна там, где родители затрудняются в выборе товара (автомобиль, компьютер, домашняя электроника, модная одежда и т.д.). При покупке таких  товаров, как хлеб, кофе, мнение детей  почти не принимается в расчет.

 

При планировании рекламной  кампании, направленной на детей, необходимо учитывать их психологические возрастные особенности.

 

В целом можно утверждать, что степень влияния детей  на покупки, совершаемые родителями, существенно зависит от того, насколько  дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.

Глава 3. Основные тенденции потребительского поведения семей в Украине

По численности населения  Украина занимает второе место в  СНГ, уступая только России, и потенциальный  рынок в этой стране очень велик. численность потребителей в Украине постоянно сокращается. И хотя темпы сокращения в настоящий момент не очень велики, в долгосрочной перспективе можно ожидать серьезного влияния этого фактора на структуру и объем национального рынка и также на выбор маркетинговой и рекламной стратегии. При медленном росте населения или при его сокращении сохранение существующих потребителей становится более важной задачей компании, чем привлечение новых потребителей.

 

Важную роль в этой связи  приобретают исследования удовлетворенности  потребителей, позволяющие оценить  качество работы различных маркетинговых  служб, каналов распределения, обслуживания, информационной и рекламной поддержки, выделить слабые стороны в маркетинговом процессе или стратегии, вовремя выявить и принять меры к устранению проблем, которые могут привести к разрыву связей с потребителем.

 

Меняющееся возрастное распределение  в Украине влияет на поведение  потребителей и на эффективность  маркетинга. Знание изменений рынка  позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с  поведением, потребительским отношением и мнением. Существенную роль в определении  профиля и приоритетных направлений  рынка играет возрастная структура  населения страны (диагр. 1).

 

В настоящее время наибольшую долю населения составляет группа людей  среднего возраста 35-49 лет и подростковые группы 10-19 лет (7,5 млн. чел.). Такая возрастная структура диктует определенные направления потенциально наиболее перспективных направлений рынка. Подростковая группа характеризуется  высоким потреблением в сфере  развлечений, сладостей, ресторанов быстрого питания, подростковой одежды, музыкальной  продукции и спортивного инвентаря. Большая численность потребителей среднего возраста способствует развитию рынка недвижимости, ремонта и  строительства, одежды. Возможности совершения покупки: социально-экономическое положение населения Украины

 

Возможности потребителей покупать товары зависят в первую очередь  от их материального благосостояния. Именно доход, остающийся у потребителей после выплат всех текущих необходимых  платежей (налогов, страховок и т. д.), является показателем того, насколько  велики возможности людей приобретать различные виды товаров.

 

Экономический рост - Украины" последних лет сопровождается довольно серьезной инфляцией на уровне 20-25 процентов. По данным Госкомстата, в 2012 г. инфляция существенно ниже (планируется около 6% по итогам года) Однако данные наших исследований по стоимости жизни в Украине показывают цифры значительно более высокие.

Ценности потребителей Украины

 

Желание потребителей покупать те или иные товары или марки товаров  во многом определяется их личностными  характеристиками, психологическими особенностями, стилем жизни. Культурный анализ означает способность понять и быть эффективным  в ходе коммуникации с основными  ценностями данного общества.

 

 

 

Индивидуальное и коллективное само восприятие в Украине

 

Важную роль в восприятии товара, его имиджа и рекламы товара имеет личностная идентификация  потребителей, то есть то, кем они  в первую очередь видят сами себя, какие жизненные роли являются для  них главными.

 

В Украине, как и в большинстве  других стран СНГ, люди видят себя в первую очередь через свои роли в семье . Они думают о себе как о женах, мужьях, дочерях, отцах, дедушках и т. д. Через свою роль в семье определяют себя почти 80% населения в Украине.

 

Второй важной областью личностной идентификации является социальный статус человека, определяемый через  положение человека в системе  трудовых отношении – «пенсионер», «студент», «домохозяйка». Украина  отличается от других стран СНГ довольно высокой значимостью для людей  своего должностного положения: 11% респондентов сказали, что думают о себе в первую очередь как о «начальнике», «руководителе». Такая значимость должностного положения  была обнаружена лишь в Узбекистане,: в остальных странах СНГ она почти в два раза ниже.

 

Остальные идентификационные  характеристики существенным образом  отстают от первых двух. Около трети  опрошенных потребителей Украины называют среди важных определяющих их характеристик  национальную или государственную  принадлежность, в России таких людей  даже больше. Однако различия состоят в том, что в Украине идентификация происходит в основном именно по национальному признаку («украинец», «русский»), в России - с принадлежностью к государству («гражданин России», «россиянин»), или к местности («сибиряк», «москвич» и т. д.).

 

Менее трети респондентов в Украине назвали конкретные черты характера, такие, как добрый, умный, искренний и т. д. Тендерная  идентификация хотя и не является первичной, но тем не менее была названа более чем четвертой частью респондентов. За ней почти такая же по важности - принадлежность к людям определенной профессии. Довольно большая доля респондентов (пятая часть в Украине) определяет себя через самое общее определение своего биологического вида - человек. В Украине больше, чем в других славянских государствах, важна идентификация с религией или религиозной группой - «я верующий», «я христианин», «я православный» и т. д.

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ