Комерческая перспектива

2. Делается  недостаточный акцент на уникальность  и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало  внимания уделяется вопросу, когда  следует начать конкурентную  борьбу. Товары, движимые новыми  технологиями, могут быстро устареть  в результате появления конкурирующих  технологий. Даже когда время  для вывода товара оценено  совершенно верно, компания должна  оценить, хватит ли ей сил  на то, чтобы выйти на него  первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

5. Компании  используют стандартные измерители  результатов. Как правило, используются  показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать  получение доходов в долгосрочной  перспективе.

Риски не востребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами²⁹:

– динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

– несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

– научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

– действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

– покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы  внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание  которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.

Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень  значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при  осуществлении проекта нового продукта.

 

 

2. Разработка и вывод  нового товара на рынок на  примере дистрибьюторской компании «ИП Самойлов»

2.1 Изучение товарного ряда дистрибьюторской компании «ИП Самойлов»

«ИП Самойлов»  на данный момент является крупной частной дистрибьюторской компанией в городе Тольятти. Она представляет собой House of brands. House of brands³⁰ – это дистрибьюторская компания, портфель которой состоит из различных, не связанных между собой брендов. «ИП Самойлов» обладает уникальным, впечатляющим набором торговых марок. В компании заняты около 30 тысяч человек, а ежегодный товарооборот превышает 14 миллиардов долларов

История дистрибьюторской компании. Основатель «ИП Самойлов» Борис Иванов в 2012 году, в возрасте 45 лет очень хорошо разбирался в сладостях, так как успешно торговал ими. Он продавал шоколад на развес, это было очень неудобно, шоколад таял и пачкал руки. Борис со своей женой Марией открыли частную фирму «ИП Самойлов», они стали продавать шоколадные батончики с разными начинками, завернутые в фольгу. Дела пошли в гору и хитом продаж стал батончик Chocolate Milk, а позднее Nougat. Сын Бориса Максим, открыл еще одну собственную фабрику по производству шоколада. Однако, Иванов младший имел собственный подход к бизнесу и считал, что нет ничего лучше диверсификации производства. Так появились корма для кошек и собак Well-fed cat и Well-fed dog, а так же была совершена покупка лидера по производству риса быстрого приготовления и соусов Yummy. Борис Иванов начал производить конфеты Not Melt «тающие во рту, а не в руках», покрытые защитной оболочкой.

Сегодня «ИП Самойлов» является одной из наиболее крупных частных дистрибьюторских компаний что обуславливается двумя достоинствами: скоростью принятия решений и возможностью рисковать. Публичным компаниям постоянно приходится отчитываться перед акционерами и делить с ними прибыль в виде дивидендов. ИП Самойлов же позволяет себе большую часть прибыли направлять на собственное развитие.

Ширина  и глубина линейки брендов  обладают внушительными размерами.

Рассмотрим  портфель брендов «ИП Самойлов»:

1. Soft nougat – батончик из молочного шоколада, нуги и карамели; мороженое

2. Nougat – батончик из молочного шоколада, нуги, карамели и арахиса; мороженое

3. Sticks – 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде; мороженое

4. Coconut – мякоть кокоса в молочном шоколаде; мороженое

5. Not Melt – шоколадные конфеты в глазури (с арахисом и без)

6. Colored Candies – фруктовые жевательные конфеты в глазури

7. Sweetmeats – фруктовые жевательные конфеты и леденцы

8. No Cold – леденцы для горла при первых симптомах простуды

9. Chewing – жевательная резинка в пластинках и подушечках

10. Hot – чаи и быстрорастворимый кофе

11. Well-fed dog – сытные корма для собак

12. Well-fed cat– корм для счастливых кошек

13. Elite – элитный российский шоколад

14. Gourmet – готовые супы

15. Quick Rice – рис быстрого приготовления, соусы

16. Sauce – соусы.

Компания производит продукцию по пяти основным направлениям: сладости (12 брендов), жевательные резинки (4 бренда), напитки (2 бренда), корм для домашних животных (6), продукты питания (3).

«ИП Самойлов» – одна из самых профессиональных компаний. Деятельность «ИП Самойлов»  начата в Тольятти в 2012 году.

Был построен два завода, один по производству шоколадных батончиков, другой по производству корма для домашних животных, место удачно выбрано с логистической точки зрения. «ИП Самойлов» силен в сегменте шоколадных батончиков, а в традиционном для России сегменте шоколадных конфет в упаковке производитель не был представлен. В целом на рынке упакованных шоколадных изделий в городах с населением более 100 тыс. жителей в 2012 году Самойлов занимал 6,3% по стоимости, «Elite» – 13,9%. Объединение активов вывело компанию на второе место после «Объединенных кондитеров» (23%) с долей, превышающей 20%³¹

Компания  считает расширение производства перспективным, так как потребление ее товаров  растет: по данным Росстата, всего в  2012 г. в России было произведено 1,05 млн т кондитерских изделий. По экспертным оценкам «Nielsen Россия», объем рынка шоколадных батончиков за декабрь 2012 г. – ноябрь 2013 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста – 14%) в денежном выражении, или 55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошек и собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь 2013 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до 190 929 т³². Несмотря на случившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высоком уровне – увеличение выручки в 2012 году составило 11%. Проблемы возникают только на уровне дистрибуции. Некоторые региональные ритейлеры и дистрибуторы могут задерживать платежи. Компания готова к тому, что на российском рынке будут происходить банкротства ритейлеров. Дистрибуторская сеть Самойлов была разработана и основана на консигнационном принципе (почти все риски берет на себя поставщик.), что упрощает жизнь дистрибуторам. Самойлов свято верны принципу взаимовыгодности – если ритейлер убедит компанию, что надо пересмотреть основы сотрудничества, а иначе он не выживет, то производители, рассмотрев вопрос тщательно, могут пойти навстречу³³.

На маркетинг  и продвижение компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно Самойлов сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы, но существует ряд товаров, специально разработанных только для конкретных местностей, примеры таких разработок будут рассмотрены в пункте 2.2.

Таким образом, компания ИП Самойлов на данный момент является одним из крупнейших производителей шоколада, кроме того она выпускает продукты питания и корма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый, однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации.

 

2.2 Разработка и вывод на рынок  шоколада Сластёна

 

История шоколада Сластена началась в 1939 году, когда американец греческого происхождения Лео Стефанос открыл магазин сладостей на южной стороне Чикаго, назвав его «Сластена». Название было выбрано по простой причине – Стефанос считал, что семейный магазин должен символизировать миролюбие, подобно голубю. Рецепт самого шоколада был разработан гораздо позже – в 1956 году. Дело в том, что Лео очень переживал за своего ребенка, покупающего мороженое в передвижном фургоне, он считал это небезопасным. Тогда заботливый отец стал самостоятельно готовить эскимо – слиток мороженого, насаженного на палочку, окунал в шоколад, чтобы получалось особенно вкусно, Лео экспериментировал с рецептами шоколада. Сластена получился очень нежным за счет наитончайшего помола какао-бобов.

В 1977 году Лео умер и весь бизнес перешел в руки его сына Майка. В 1984 Майк презентовал фирменный шоколад и мороженое на выставке в Вашингтоне, после чего стал получать большое количество заказов на свою продукцию со всей страны.

В 2012 году компания ИП Самойлов купила бизнес Майка и так бренд Сластена попал ее портфель. Теперь шоколад и мороженое можно купить под этой маркой , а ежегодные продажи составляют около 30 миллионов плиток.

В России шоколад Сластена впервые появился в 90-х годах, но он практически сразу же был выведен с рынка, так как не продавался из – за слишком высокой цены. Начиная с 2012 года на заводе в Ступино налажено производство этого шоколада. Выводя на рынок Сластена, Самойлов зашла в новый для себя сегмент плиточного шоколада, сделав точный расчет – «400 рублей за 1 килограмм – не слишком высокая цена для премиального сегмента, поэтому компания вполне может занять около 15% рынка премиального шоколада», – полагает председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова. Как отмечает менеджер по корпоративным вопросам компании Kraft Foods Анастасия Заславская, потенциал роста в сегменте премиального шоколада налицо. А по словам заместителя управляющего директора холдинга «Объединенные кондитеры» Евгения Шилова, проявление интереса крупной корпорации к премиальному сегменту именно сейчас оправданно: «премиум» уже адаптировали такие компании, как Lindt, Ritter Sport и «А. Коркунов».

Компания  решила завоевывать Российский рынок  с помощью красивой рекламы. Сластена позиционируется не только как шоколад премиум – класса, подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.

Несмотря  на то, что реклама тщательно разработана, а продукт четко позиционирован, все-таки некоторые россияне относятся  к этому шоколаду скептически, принципиально  отказываясь его покупать. Все  дело в том, что компания в своем  портфеле брендов имеет мыло и  шампуни Сластена. В этой связи многим людям просто кажется, что шоколад невкусный и пахнет мылом. Ничего общего между этими товарами нет. Шрифты и символ голубя, используемые на упаковках товаров похожи. Это видно при их сравнении.

Таким образом, компания по выводу шоколада Сластена на российский рынок не оправдала ожиданий, хотя были учтены особенности экономического состояния в стране, а так же проведенная сегментация. Несмотря на то, что продажа плиточного шоколада премиум – класса в России перспективна, компания может занять в лучшем случае не более 15% рынка, зато она прочно удерживает в своих руках 2/3 рынка шоколадных батончиков.

2.3 Участники рынка шоколада