Коммерческо-посреднические организации рынка

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Мая 2012 в 11:02, курсовая работа

Краткое описание

На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации посреднической деятельно-сти, но и внедрение новых для российской экономики методик продвижения товара.

Содержание

Введение 4 стр.
Глава1. Коммерческо-посреднические организации на российском рынке. 5 стр.
1.1. Понятие посреднической деятельности. 5 стр.
1.2. Концепция коммерческо-посреднической деятельности. 6 стр.
1.3. Принципы коммерческой деятельности. 7 стр.
1.4. Характеристика коммерческо-посреднической деятельности. 8 стр.
1.4.1. Основные направления коммерческой деятельности. 8 стр.
1.4.2. Условия и факторы формирования коммерческой деятельности. 10 стр.
1.4.3. Формы коммерческо-посреднической деятельности. 11 стр.
1.5. Характеристика посреднических организаций рынка. 12 стр.
1.5.1. Основные группы и виды посреднических организаций. 12 стр.
1.5.2. Услуги посреднических организаций, виды, содержание и формы реализации. 21 стр.
1.5.3. Характеристика системы оптовой торговли. 24 стр.
1.5.4. Характеристика организаций розничной торговли. 30 стр.
Глава2. Анализ деятельности Торговой Компании Продсервис официального
представителя Coca-Cola Bottlers .. 38 стр.
2.1. История развития Компании Кока-Кола. 38 стр.
2.2. Маркетинговая стратегия Компании Кока-Кола. 42 стр.
2.2.1. Описание продукции Компании Кока-Кола. 42 стр.
2.2.2. Глобальные цели и локальные задачи компании. 44 стр.
2.2.3. Рекламная стратегия, мерчендайзинг. 46 стр.
2.3. Технология организации продаж Компании Кока-Кола. 59 стр.
2.3.1. Система организации работы Компании Кока-Кола. 59 стр.
2.3.2. Структура регионального отделения Компании Кока-Кола. 60 стр.
2.3.3. Технология работы торгового представителя. 62 стр.
2.4. “Позиционная продажа” - основное звено системы сбыта. 66 стр.
2.4.1. Концепция теории “позиционная продажа”. 66 стр.
2.4.2. Установление эффективных отношений покупатель-продавец
в рамках позиционной продажи. 68 стр.
2.4.3. Связующий процесс ВПИО - прием ведения деловой встречи
в системе позиционной продажи. 71 стр.
2.4.4. Процесс исследования в системе позиционной продажи. 75 стр.
2.4.5. Процесс презентации в системе позиционной продажи. 79 стр.
2.4.6. Матрица JADIK. 83 стр.
2.5. Анализ хозяйственной деятельности Торговой Компании Продсервис
на рынке г.Радонова. 89 стр.
2.5.1. Организационная форма ТК Продсервис. 89 стр.
2.5.2. Организация системы сбыта Торговой Компании Цент-Дали в г.Радонове. 91 стр.
2.5.3. Рынок прохладительных напитков в г. Радонова, оценка конкурентов. 96 стр.
2.5.4. Финансовый анализ деятельности ТК Продсервис. 100 стр.
Глава3. Анализ существующих проблем и пути совершенствования
организации работы в условиях рынка г.Радонова. 103 стр.
3.1. Анализ факторов внешнего окружжения. 103 стр.
3.2. Анализ внутренних факторов. 106 стр.
3.3. Оценка конкурентоспособности продукции Компании Кока-Кола на рынке г.Радонова. 108 стр.
3.4. SWOT-анализ деятельности ТК Продсервис. 111 стр.
3.5. Существующие проблемы в работе ТК Продсервис и пути их решения. 114 стр.
3.6. Совершенствование системы сбыта ТК Продсервис. 116 стр.
3.6.1. Проведение маркетинговых исследований. 116 стр.
3.6.2. Создание системы поканальных продаж. 122 стр.
Заключение. 123 стр.
Список литературы. 124 стр.

Скачать в ZIP архиве (222.01 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Вложенные файлы: 1 файл

курсовая работа(пример2).DOC

— 834.00 Кб (Скачать файл)

    Важной  формой оптовой торговли является биржевая торговля. На бирже товары продаются без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов. Сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена.

    Современные товарные биржи на российском рынке  нельзя отождествлять с современными биржами на Западе. В России объем всей продукции, реализуемой на биржах в общем объеме производства на 1 января 1996г составлял около 2%, а биржевой оборот в ведущих капиталистических странах мира- соответственно 42% .

    Отечественная торговля на биржах включает в себя направления:

  • торговля реальным товаром;
  • фьючерская торговля;
  • страхование заключенных биржевых сделок.

    1.5.4.  Характеристика организаций  розничной торговли.

    Розничный торговец (магазин) - это любая коммерческая организация, основная часть прибыли  которой образуется за счет розничных  продаж.

    В розничной торговле существуют следующие  основные схемы каналов продвижения: реализация через магазины, внемагазинная розничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей.

    Большое значение в товарообороте страны имеет розничная торговля, осуществляемая через магазины. Для дальнейшего развития темы данной работы важно подробнее рассмотреть данный канал.

    Существующие  как в России, так и в большинстве  стран мира розничные магазины подразделяются на несколько основных типов, они описаны в табл.1.

    Таблица 1.

    Основные  типы магазинов.

ТИП ОПИСАНИЕ
Универмаги Предлагается  несколько разновидностей продуктов. Каждый тип товара продается в своем отделе, которым управляют специалисты по общению с покупателями.
Специализирован-ные  магазины Предлагается  узкий спектр продуктов с широким  ассортиментом в рамках данного  спектра. Специализированные магазины можно классифицировать по степени широты товарной линии. Например, торгующий одеждой магазин уже является специализированным, торгующий мужской одеждой - узкоспециализировннным, торгующий лишь мужскими костюмами - суперспециализированным. Последнее время наметилась тенденция к развитию именно последней группы магазинов. Благодаря своей узкой специализации они имеют  возможность максимально удовлетворять потребности рыночного сегмента.
Супермаркеты (магазины самообслуживания) Относительно  большие предприятия, имеющие в большинстве случаев сравнительно более низкие торговые наценки. Основная форма торговли - самообслуживание. Главная маркетинговая задача - удовлетворить основные потребности покупателя по продуктам питания и в товарах , услугах для дома. Несмотря на то, что данный тип магазинов в российских условиях представляется слаборазвитым, это очень перспективная форма торговли, потому что для покупателя система самообслуживания более предпочтительна, в большинстве развитых стран мира магазины самообслуживания преобладают.
Небольшие магазинчики Небольшие торговые заведения, расположенные вблизи жилых  кварталов городов, открыты круглосуточно, работают без выходных. Предлагается ограниченный ассортимент по наиболее рентабельным позициям с высокой скоростью оборота. Небольшой ассортимент заставляет владельцев повышать торговую наценку, но режим работы магазина, наличие товаров повседневного спроса и удобное расположение позволяют удовлетворить важные потребности покупателей, которые согласны платить за  это.
Магазины, торгующие по сниженным ценам (“в розницу по оптовым ценам”) Предлагается  стандартный ассортимент товаров  по более низким ценам, поскольку имеется возможность установит меньшую долю прибыли за счет большого оборота. Такие магазины имеют как широкий, так и специализированный ассортимент, преобладают в сфере торговли продуктами питания.
Фирменные магазины Принадлежат и  управляются фирмами-производителями. Как правило предлагается избыточная или не востребованная продукция  этих фирм, а также нестандартные продукты.

В зарубежной практике фирменные магазины могут  объединяются в торговые центры, в  которых сосредоточены десятки, сотни фирменных отделений, цены в них могут быть до 50% от цены в обычных розничных магазинах.

К данной группе можно отнести также  фирменные магазины имиджевого характера - “Бутики”, располагаются в деловых городских центрах, предлагают товары дорогих, престижных  торговых марок .

Независимые магазины Принадлежат частным  предпринимателям либо являются подразделениями крупных розничных корпораций.
Выставочные залы Предлагается  широкий ассортимент фирменных, хорошо продающихся товаров с высокой марочной премией, на которые устанавливаются сниженные цены (ювелирные изделия, электроинструмент, фотоаппараты, сумки, бытовая техника, игрушки и т.п.). Покупатели изучают образцы и заказывают выставленные или представленные в каталогах товары в выставочном зале, а затем забирают их в соответствующем отделе магазина.

Такие предприятия розничной торговли в целях поддержания низких цен  зарабатывают на сокращении затрат и прибылей, обеспечивая тем  самым объемы продаж на высоком уровне.

Супермагазины

(суперсторы)

 Развиты в основном в развитых зарубежных странах, но тем  не менее интересны для изучения. В среднем имеют 3-5 тыс. м2 торговой площади (из-за чего не присутствуют на российском товарном рынке - дороговизна содержания торговой площади), традиционно направлены на удовлетворение покупателей в постоянных покупках продуктов питания и прочих товаров. Параллельно предлагаются услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, предоставляют товарные кредиты и т.п.

К данному  типу можно отнести и специализированные супермагазины, так называемые “убийцы” в своей товарной категории, которые  занимаются специализацией  по конкретной товарной категории или ассортиментной группе, чем уничтожают конкурентов по этой позиции. 


 

       Розничный магазин можно рассматривать  как специфический элемент экономических  отношений. По аналогии с жизненным  циклом товара розничные магазины  проходят через стадии роста  и упадка, то есть обладают жизненным циклом розничного предприятия. Предприятие появляется, на начальном этапе проходит стадию  ускоренного роста, затем стадию зрелости, далее возможен спад и, если не будут применятся новые маркетинговые стратегии, последующее вытеснение с рынка.  Это обусловлено жизненными циклами товарных категорий, а также следствием принципа розничного кругооборота. Интересно рассмотреть суть розничного кругооборота - обычные магазины стремятся предлагать своим клиентам множество услуг, но за них нужно платить (косвенно потребителю) и торговые наценки увеличиваются. В результате высокой цены появляется рыночная ниша для новых типов магазинов торгующих по сниженным ценам с меньшим набором услуг, далее доходы таких “новичков” растут и они начинают расширяться, обновляют помещения, увеличивают набор услуг, расширение приводит к увеличению затрат, наценка увеличивается и предприятие приобретает черты обычного магазина.

    Принцип розничного кругооборота способствует развитию рынка, стимулирует появление новых форм розничной торговли.

    Наряду  с торговлей через магазины, розничная  торговля осуществляемая вне магазинов  занимает существенную долю потребительских  покупок, уже около 12%, причем темпы  роста этого канал существенны  и ожидается, что к 2000 году объем продаж вне мегазинов будет составлять 50% всего товарного рынка. В табл. 2 рассмотрены основные типы организации розничной торговли вне магазинов:

    Таблица 2.

    Типы  розничной торговли вне магазинов.

ТИП ОПИСАНИЕ
Личная  продажа Продажа посредством  работы торгового представителя, то есть торговый представитель наносит визит клиенту, либо группе клиентов и осуществляет продажу (технология данного метода будет описана подробнее далее во 2 главе).
Многоуровневый (сетевой) маркетинг За последнее  время бурно развивающийся канал продвижения, особенно в России.  Организуется в форме пирамидального варианта личных продаж, при котором компания набирает независимых работников, становящизся дистрибьюторами ее продукции. Дистрибьюторы в свою очередь нанимают других людей и продают им товар, те тоже нанимают распространителей и т.д. Дистрибьютор получает процент от продаж всей нижестоящей цепочки торговой группы и от продаж своих собственных.
Продажа через автоматы (вендеры)  Очень выгодный  канал для продажи товаров  импульсной покупки (сигареты, прохладительные и горячие напитки, конфеты, газеты). Вендеры размещаются в цехах на производственных предприятиях, в офисах, крупных магазинах, на автозаправках, в гостиницах и т.п. Выгода и удобство:  работа круглосуточно, отсудствие продавца, которому не надо платить заработную плату, возможность размещения торговой точки на самых оживленных местах. 
Прямой  маркетинг Организуется  посредством торговли по каталогам, торговли через почтовую рассылку, в России  такие типы торговли уже пришли в упадок, хотя в развитых странах проводятся в больших масштабах.

Существуют  также такие каналы как: телемаркетинг (продажа по телефону), через телевидение  (телешопинг, информационные ролики), электронная торговля через сеть Internet.

Сейчас уже и в России идет значительное развитие системы электронной торговли, это обусловлено прежде всего развитием систем коммуникаций и сети Интернет. Технология организации электронной торговли ведется в двух основных направлениях: через электронную почту посредством бесплатной рассылки коммерческих предложений зарегестрированным пользователям и через электронные магазины, находящиеся на Интернет-страницах в сети. В последнем случае покупатель может выбирать по электронному каталогу предпочтительную модель изделия и осуществить оплату кредитной карточкой введя ее номер.


    Организации, занимающиеся розничной торговлей  выделяются в самостоятельный канал, в форму корпоративной розничной  торговли. Их технология организации  возможна за счет эффекта масштаба. В табл.3 рассмотрены основные типы таких организаций, существующие как на российском так и на зарубежных товарных рынках.

    Таблица 3.

    Типы  организаций, занимающиеся розничной  торговлей.

Корпоративные сети магазинов (холдинги магазинов) Два и более (обычно 10) магазина, имеющие одного владельца и единый контролирующий орган, работают по централизованной системе закупки товара из-за чего предлагают одинаковый ассортимент. В организационной структуре имеют отделы по ценообразованию, продвижению, планированию, контролю над запасами и т.п. Большой объем товарооборота позволяет им совершать закупки в больших количествах и со значительными скидками,  чем обеспечивать себе финансовую устойчивость.
Оптово-розничная  добровольная  сеть Представляет  собой группу независимых розничных торговцев, организованную фирмой, занимающейся оптовой торговлей. Группа создается в целях увеличения объемов закупки ипродаж.
Торговые  компании Компании произвольной формы, объединяющие несколько различных  форм и направлений розничной  торговли, с элементами интеграции в плане распределения и менеджмента.
Франчайзин-говые  организации Договорное  партнерство между компанией, предоставляющей  франшизу (производитель, оптовик, сервисная фирма), и пользующейся ею (независимый предприниматель, приобретающий право владения объека франчайзинговой системы). Франчайзинговые организации основаны на каком-то уникальном товаре, услуге или методе ведения бизнеса, на торговой марке и т.п. Такая система организации рапространена в сфере быстрого питания (“Макдональдс”), в сфере торговли видео и фото товарами (“Кодак”), автомобилями,  в системе турагенств и во многих других сферах.

      В условиях все более ужесточяющейся  конкурениции организация работы  розничного предприятия  требует  грамотного подхода к разработке маркетинговой стратегии. Здесь со стороны фирм требуется решение следующих маркетинговых задач:

  • Целевой рынок..Невозможно организовать работу магазина, если нет четкого представления о характере целевого рынка, то есть следуеть определить на кого в конечном итоге ориентирован бизнес: на потребителей с высоким доходом, средним, низким. Задача сводится к комплексному решению относительно ассортимента, обстановки магазина , средств и содержания рекламы.
  • Товарный ассортимент. Ключевой  элемент маркетинговой стратегии  используемый в конкурентной борьбе. Необходимо принять решение о широте и глубине товарного ассортимента, а так же о качестве предлагаемых товаров. Покупатели заинтересованы в качестве не меньше, чем в количестве наименований товаров. Далее организация должна разработать дифференцированную товарную стратегию, то есть выбрать источники поставок, политику и методы закупок.
  • Цены товаров. Значительный фактор позиционирования магазина. Установление наценок проводится в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором услуг и уровнем конкуренции. Возможно два основных направления стратегии продвижения: установление высокой наценки и как следствие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или наоборот сочетание невысокой наценки и высокого объема продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). Далее разрабатывается тактика ценообразования, а именно возможно занижение наценок  на некоторые группы товаров (даже в убыток) для привлечения посетителей, в целях увеличения проходимости по другим товарам, например, импульной группы, так как объемы продаж по ним в значительной степени зависят от потока покупателей.
  • Продвижение.  Публикация рекламных объявлений, специальные распродажи, выпуск купонов со скидками, привлечение постоянных покупателей посредством предоставления скидок за предшествующие покупки, интересна практика введения карточек VIP* то есть привелегированных клиентов (знакомых, постоянных, выжных для фирмы).
  • Место. В значительной степени влияет на сегментную ориентацию магазина. Здесь два направления: или исходя из местонахождения проводится выбор целевой группы покупателей, или при выбранной целевой группе выбирать место для открытия торговой точки. Имеет значение тип района (промышленный, деловой, спальный и т.п.), наличие поблизости универмагов, заправок, стоянок автотранспорта, гостиниц, транспортных узлов и т.п.
  • Услуги магазина. Одно из основных средств дифференциации магазина от конкурентов. Услуги можно разделить по следующим напрвлениям: связанные с покупкой товаров, т.е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом; услуги, оказываемые покупателям после приобретения товаров: подгонка швейных изделий под клиента, раскрой купленных тканей, установка и наладка на дому сложных видов электронной техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров);  услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа "бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтные мастерские и др.
  • Технологические элементы организации работы розничного магазина. Технология в последнее время превращается в очень важный элемент конкурентной борьбы. Прогрессивные предприятия используют для построения точных прогнозов, контроля  за издержками компьютерные программы, используют электронные средства размещения заказов у поставщиков, электронную почту, в развитых странах широкое распространение получили системы сканерной обработки покупок. Продавец на кассе в момент покупки считывает специальным сканирующим устройством данне о товаре со штрих- кода нанесенного на товар, информация  о цене передается на кассовый аппарат для подсчета суммы оплаты, информация о виде, группе товара передается в систему складского учета, что улучшает контроль за ротацией товара. Система является настолько прогрессивной, что нанесение штрих-кода на товар принято за международный стандарт разработки упаковки и применяется в России.
 

    Показателем, характеризуюшим объёмы и качество розничной торговли является товарооборот. Розничный товарооборот - объем реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

    Глава 2. Анализ деятельности Торговой Компании Продсервис официального представителя COCA-COLA BOTTLERS ..

    2.1.  История развития  Компании Кока-Кола.

    Развитие  компании “Кока-Кола” началось еще  в прошлом веке. За столь длительный период произошло много изменений как с компанией, так и с мировым бизнесом в целом. Для создания представления о компании “Кока-Кола” и ее истории отметим основные даты и события связанные с ними, представляющие для компании переломными, которые шаг за шагом приближали бизнес к успеху:

  • История развития началась 8 мая 1886 года в Атланте, штат Джорджия, доктор Пембертон изобрел напиток Кока-Кола.
  • 31 января 1893 года был зарегистрирован товарный знак Coca-Cola          (в 1945 году - Coke, в 1977 году - контурная бутылка).
  • 1894 год - начат розлив Кока-Колы в бутылки.
  • 1920 год - открыт первый завод в Европе (Франция).
  • 1928 год - объем продаж Кока-Колы в бутылках впервые превысил объем продаж в розлив.
  • 1922 год создание упаковки из  6 бутылок.
  • 1926 год - организация международного отдела, который с 1930 года назывался “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”.
  • 1928 год - на олимпиаде в Амстердаме впервые продавалась Кока-Кола.
  • 1933 год - появление первого автоматического диспенсора* .
  • 1941 - 1945 года - 64 завода по розливу Кока-Колы за пределами США.
  • 1960 год - появление напитка в жестяной банке.
  • 1977 год - появление напитка в пластиковой бутылке.
  • 1941 год - изобретение напитка “Фанта” (Германия).
  • 1961 год - изобретение напитка “Спрайт”.

Информация о работе Коммерческо-посреднические организации рынка