Коммерческо-посреднические организации рынка

 

    Появление Компании “Кока-Кола” в России произошло  в 1980 году, когда в Москве проходили Олимпийские игры. “Кока-Кола” выступала в качестве спонсора Олимпийских игр с конца 1920-х. Но московские игры проводились на территории идеологического врага, поэтому компания “Кока-Кола” не пожелала выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской олимпиаде предложила апельсиновый напиток “Фанта”. После этого “Фанта” стала производиться на некоторых советских предприятиях.

    Поставки  в Россию более широкого ассортимента “Кока-Кола” начала в 1989г., а через год приняла решение о развитии в России собственного производства.

      В январе 1992 произошло образование официального представительства компании в России “Кока-Кола Рефреишентс Москоу”.

    Теперь компания имеет заводы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Владивостоке, Новосибирске, Нижнем .е. Разливается на 30 заводах-боттлерах в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 3000 человек, 80% используемых материалов местного производства. У нас уже представлены газированные напитки “Кока-Кола”, “Фанта”, “Спрайт”, “Кока-Кола-Лайт”, тоник “Кинли”, натуральные соки фирмы “Minute Maid”.

    Главный конкурент “Кока-Колы” в России, как, впрочем, и на всех остальных  рынках, - корпорация “ПепсиКо”, предлагающая аналогичную продукцию (воды “пепси-кола”, “пепси-кола лайт”, “мирин-да”, “севен ап”). Однако практически на всех рынках мира “Кока-Кола” обогнала “ПепсиКо” по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно “Кока-Кола” является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны “Макдональдс”. Кроме того, у “Кока-Колы” более агрессивная рекламная политика. Возможно, именно стремлением привлечь на свою сторону больше поклонников продиктована новая маркетинговая политика компании “ПепсиКо”: в апреле 19% года появился новый авангардистский логотип компании на “решетчатом” синем фоне.

    В России “пепси-кола” долгое время  оставалась единственным импортным  газированным напитком. Ее производство у нас началось еще в советские времена: в 1974 году в Новороссийске открылся специализированный завод. Договор о его строительстве был подписан Брежневым и президентом США Никсоном во время его визита в СССР. В свою очередь корпорация “ПепсиКо” получила эксклюзивное право на импорт и распространение водки “Столичная”. С 1979 года “пепси-кола” стала продаваться в Москве. После прихода в Россию “Кока-Колы” для “ПепсиКо” закончились времена безраздельного господства и началась эпоха жесткой конкуренции,

    К августу 1996 года “Кока-Кола” вышла на первое место по объемам продаж прохладительных напитков в России продавая в 1,3 раза больше напитков, чем “Пепси-Кола”. На долю продукции “Кока-Колы” в тот момент приходился 51% рынка газированных напитков известных мировых производителей и около 20% общего объема продаж безалкогольной продукции в России.

    По  данным исследовательской компании AMER Nielsen Research, доля продукции компании “Кока-Кола” среди напитков иностранных фирм сегодня составляет 38%, доля “ПепсиКо” - 19%. По оценкам независимых экспертов, объемы продаж “Кока-Колы” продолжают расти. О предпочтениях российских потребителей свидетельствуют также данные опросов “Гэллап Медиа”:

    53,9%  городских жителей России пьют “кока-колу”, 53,1% -“фанту”, 39% - “спрайт”. Между тем “пепси-колу” пьют 46,4% , “севен ап” -15,3%, “миринду” - 14,4%.

    Распределение предпочтения потребителей на мировых  рынках показано на Рис. 4.

    

Рисунок 4.  Предпочтения покупателей на мировых  рынках.

    На  сегодняшний день компания “Кока-Кола” является одной из самых дорогих компаний в мире,  существенный скачек в развитии произошел в 1981-1997 годах. Об этом говорят цыфры, показанные на рис.5 и табл.4.

    

    Рисунок  5. Рост биржевой цены акций Кока-Кола за 1980-1997 год.

    Таблица 4.

    Основные  финансовые показатели компании Кока-Кола.

* в миллионах долларов	1981	1997
СРЕДНЯЯ ЦЕНА ЗА АКЦИЮ, долл.	1 17/32	58 1/2
РЫНОЧНАЯ  СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ*	4425	145025
ГОДОВОЙ ДОХОД*	5889	18546
ГОДОВАЯ ПРИБЫЛЬ*	482	3915
ДОХОД ВНЕ США	45%	67%
ПРИБЫЛЬ ВНЕ США	37%	76%
ПОТРЕБЛЕНИЕ В США НА  ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ В  ГОД число 250-граммовых стаканов	221	363

 

• Кока-Кола сегодня продается более чем  в 200 странах.
• Обладает самым известным в мире товарным знаком.
• Рекламируется на 85 языках.
• Производит около 160 видов напитков.
• Ежедневно предлагает потребителям более 650 млн. порций напитка.
• Занимает 47 %  мирового рынка прохладительных напитков.

    2.2. Маркетинговая стратегия  компании “Кока-Кола”.

    2.2.1. Описание продуктов,  производимых компанией “Кока-Кола”.                             

    Кока-Кола:  Безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет.

• Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков.
• Лидер по объему продаж с помощью аппаратов Пост-Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси).
• Воплощает собой неизменные ценности и преемственность.
• Очень хорошо сочетается с едой.
• Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания.
• Самый узнаваемый товарный знак в мире.
• Популярна среди людей всех возрастов, с особым акцентом на молодежь (12-34 года).

    Кока-Кола Лайт: Аналогичный напитку Кока-Кола продукт без содержания сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент - Мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет).

• Первое место по объему продаж среди диетических напитков.
• Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.
• Заняла первое место среди диетических продуктов за 9 месяцев.
• Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин.
• Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.

    Спрайт: Безалкогольный газированный напиток прозрачного цвета, утоляет жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет.

• Неповторимый лимонный вкус.
• Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков на основе лимона.
• Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.
• Не содержит кофеина.
• Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.

    Фанта: Безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет.

• Товарный знак “Фанта” занимает третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.
• Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой основе, в России присутствует продукт апельсинового и яблочного вкуса.
• Ассоциируется с удовольствием и развлечением.
• Особенно популярна среди молодежи.
• Не содержит кофеина.

    Кинли-Тоник: Тоник с содержанием натурального хинина, обладающей хорошим тонизирующим свойством, напиток может применятся для приготовления алкогольных коктелей,  а так же для непосредственного употребления.

    Бонаква: Искуственно минерализированная очищенная  вода, возщможно использование для  приготовления пищи и непосредственного  употребления.

    Состав  продуктов: Содержание кофеина в  кока-коле и некоторых других напитках, производимых компанией, находится в пределах 18-26 мг на 180 мл напитка. В аналогичном объеме чая его содержится в 2 раза больше, кофе в 4 раза больше.

    Содержание   сахара   в   большинстве   напитков, производимых компанией, находится  в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что аналогично для натуральных фруктовых соков.

    Энергетическая  ценность 100 мл напитка:

    Кока-Кола      42 ккал.

    Спрайт            42 ккал.

    Фанта              45 ккал.

    В диетических напитках, производимых компанией, содержатся искусственные  заменители сахара:

    Аспартам состоит из двух аминокислот и небольшого количества метанола. Он в 200 раз слаще сахара, однако, быстро теряет свои вкусовые качества, что ограничивает срок годности диетических продуктов. Товарным знаком аспартама является Nutra Sweet.

    Сахарин используется в производстве сиропа для аппаратов Пост-Микс, что позволяет продлить срок его годности.

    Цикламат в 30 раз слаще сахара, но он в меньшей степени подвержен влиянию окружающей среды, что позволяет увеличить срок годности для содержащих его продуктов.

    2.2.2.  Глобальные цели и локальные задачи компании.

    С 1996 года компанией принята новая  концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной.  Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех ”П”:

    Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие продукции компании “Кока-Кола” на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.

    Приемлемость/Адекватность. (Price To Value) Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.  

    Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению  таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.

    Комплексное представление глобальной маркетинговой  стратегии показано на рис. 6.

    

Рисунок 6. Маркетинговая стратегия компании Кока-Кола.

    Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка (например рынка напитков г. Радонова).

    Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

    Далее требуется отлаживание механизма  сбыта по формуле, приведенной на рис. 7.