Коммерческо-посреднические организации рынка

• Перемещение продукции с обычного места продажи на дополнительный дисплей: при установке маленького дисплея в конце торового зала  ведет к увеличению объема продаж на 28%; маленького дисплея у входа в магазин на 52%; большого дисплея в конце торговог зала на 64%; большого дисплея у входа в магазин на 168%.
• Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то продажи увеличатся еще на 112%.
• Если дисплей используется для специального предложения (промоушн) и имеет рекламные материалы, то объем продаж возрастает на 129%.
• Если  рядом  с  дисплеем  Кока-Колы  расположен  дисплей  с сопутствующими, хорошо   сочетающимися   товарами,   то   продажи увеличиваются на 170%.

    Вендинг представляет собой организацию  продаж посредством применения автоматов - вендеров. Вендер размещается в  местах большого потока людей (метро, вокзал, служебные помещения крупных офисов, администраций и т.п.), где нет возможности организации торговой точки, требуется круглосуточная работа.

    Пластиковые стойки и стелажи имеют самое  широкое применение, устанавливаются  во всех типах магазинов для качественной организации места продаж. Стойки и стелажи позволяют четко сегментировать продукцию и торговую марку компании, обеспечивают рекламу напитка (приложение 3,4,5). Обязательное условие - выкладка только продукции компании “Кока-Кола” по стандартному корпоративному блоку.

    Кулер (холодильник) применяется во всех типах торговых точек, это обеспечивается наличием различных видов холодильного оборудования, различающихся по физическому размеру  и условиям эксплуатации. Кулеры бывают барного типа (приложение 6), общемагазинного (однодверные и двухдверные показаны в приложении 7,8,9,10) и предусмотренные для уличной торговли (приложение 11). Холодильное оборудование является точкой импульсной покупки, обеспечивает качественную рекламу торговой марки компании, чем в  значительной степени повышает объемы продаж. Основной элемент мотивации покупки - охлажденный напиток, анализ предпочтений покупателей показан на рис. 11.  Выкладка продукции в холодильнике производится по стандарту вертикального корпоративного блока (см. выше).

    

Рисунок 11. Претпочтения покупателей относительно охлажденного напитка.

    Географические, демографические и рыночные факторы, определяющие места размещения кулеров:

• Магазин расположен около пляжа или других зон отдыха, где потребители хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.
• Магазин расположен около школ и институтов, учащиеся которых хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.
• Рядом с магазином расположена небольшая конкурентная торговая точка, предлагающая охлажденные напитки.
• Если в магазине продается готовая еда на вынос, то лучшим расположением для кулера является место рядом с этим прилавком.
• Если магазин открыт в поздние часы и потребители заходят туда вечером, чтобы сделать небольшие покупки (хлеб, печенье), то удачным расположением кулера можно считать место рядом с этими товарами.

    Компания  Кока-Кола использует кулеры марки NORCOOL (производство Финляндии, показан в приложение 7,8), FRIGOREX (производство Греции показан в приложение 9,10), TRUE (производство США).

    Пост-Микс (диспенсер) представляет собой аппарат по разливу напитков. Напиток приготавливается из сиропа, который находится в специальных емкостях (BIB 10 л.) и заправляется в аппарат, подключенный к электричеству, водопроводу, балону с жатым углекислым газом. Вода подвергается очистке, газируется и смешивается с сиропом. Напиток разливается в фирменные стаканы емкостью 0,3 л. и 0,4 л. Из 10 л. сиропа приготавливается 60 л. напитка, это 213 стаканов емкостью 0,3 л. Диспенсер устанавливаетс в кафетериях крупных магазинов, на дискотеках, на рынках, в местах обеспечивающих хорошую проходимость. Особенно выгодна установка Пост-Микса в летних кафе на период жаркого летного сезона. Вид организации и оформления летнего кафе представлен в приложении 12.

    5. Управление запасами. Срок годности, ротация  товара.

    Это направление мерчендайзинга является элементом технологии работы торгового  представителя при формировании заказа на поставку продукции. Торговый представитель должен добиться того, чтобы формирование  заказа в торговой точке проводилось по его рекомендациям. В качестве основного элемента управления запасами торговым представителем применяется правило “x1,5”  (“правило полутора”). Рассметрим подробнее данную методику.

    Торговым представителем определяется объем предыдущей доставки и остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется объем продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в полтора раза (x1,5), из полученного таким образом  необходимого запаса товара на складе вычитается остаток, после этого получается объем заказа. Алгоритм расчета заказа по правилу “x1,5” показан на Рис. 12.

      

Рисунок 12. Алгоритм расчета заказа.

    Применение  данной методики направлено на формирование оптимального заказа с учетом циклической частоты доставки, в нашем случае стандартным циклом доставки является неделя, что в конечном итоге позволяет избегать перезатаривания торговой точки. За счет коэффициетна принимаемого в расчет возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж (праздники) и увеличенный цикл посещеня (одна, две и более недели), например возможно применение следующих коэффициентов:

      “x2”   - для клиентов, делающих  заказ в пятницу  с доставкой  в понедельник и работающих в выходные дни;

    “x2,5” - при цикле посещения в две  недели;

    “x3”    - при формировании заказа накануне праздников.

    При формирование объема и структуры  запасов в торовой точке торговому  представителю необходимо учитывать следующие факторы:

• Средний объем продаж по видам и типам упаковки в каждой конкретной торговой точке.
• Размер организованного места продажи, наличие в нем торгового оборудования.
• Физический размер складских площадей торговой точки.
• Циклическая частота доставки продукции в торговую точку.
• Необходимость наличия резерва продукции на складе.
• Проведение рекламных компаний.
• Условия оплаты поставок клиентом.

 

    При проведении комплексного мерчендайзинга в торговой точке необходимо следить  за ротацией товара, то есть за тем, чтобы  избежать “ухода товара в просрок” (истечение сроков реализации товара). Здесь важно следить за сроками реализации товара, указанными на упаковке и выставлять более ранний по срокам товар на первые места на полках, в торговом оборудовании. Для контроля сроков реализации применяется фирменная маррадоновка упаковки напитков Компании Кока-Кола в виде кода, например:

    169 98 10:05 SVO2 , где:

    первые  три цифры -  196  означают номер дня в году;

    следующие цифры - 98 определяют последние цифры года выпуска -1998 год;

    10:05 - время схода продукции с конвеера;

    SVO - фирменная маррадоновка производителя (регионального отделения компании), в данном случае это маррадоновка Московского завода в Солнцево;

    2 - цифра следующая за маррадоновкой производителя(боттлера) означает номер конвеерной линии, с которой сошла продукция.

    По  маррадоновке производителя можно  проследить происхождение продукции, что позволяет выявлять случаи траншипинга, то есть нарушение зоны сбыта со стороны боттлера. Например существуют следующие виды маррадоновки: 

    CCSB - маррадоновка завода в Ставрополе;

    IS - маррадоновка завода в Самаре;

    EK - маррадоновка завода в Екатеринбурге;

    СП - маррадоновка завода в Санкт-Петербурге;

    Сроки хранения напитков производимых Компанией  Кока-Кола представлены в таблице  6.

    Таблица 6.

Сроки хранения продукции.

Упаковка/ Наименование	Пост-Микс	Стекло	Банка	ПЭТ
Кока-Кола	75 дней	1,5 года	1,5 года	6 месяцев
Кока-Кола Лайт		0,5 года	0,5 года
Фанта	75 дней	1,0 год	1,0 год	6 месяцев
Спрайт	75 дней	1,0 год	1,0 год	6 месяцев
Тоник			1,0 год	6 месяцев
Бонаква			6 месяцев	6 месяцев

 

    Несмотря  на сроки хранения предпочтительно  реализовывать продукцию в пределах шелфлайфа^* , который составляет для напитков в пластиковой упаковке (ПЭТ) 90 дней.

2.3.  Технология организации  продаж Компании Кока-Кола.

    2.3.1. Система организации  работы Компании  Кока-Кола.

    Система продаж напитками компании Кока-Кола в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером (англ.- BOTTLER). Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания Кока-Кола оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными метериалами и торговым оборудованием.  

    Региональные  отделения разделены по территориальному принципу, каждый боттлер обслуживает закрепленную  за ним территорию, доказанное нарушение территории сбыта (траншипинг) наказывается со стороны компании значительными штрафими. Региональные отделения (боттлеры) являются самостоятельными юридическими лицами связанными жёстким договором о соблюдении общей политики компании и находящихся в общей системе поставок сырья, оборудования и финансирования. Боттлеры организованы как совместное предприятие, например: Coca-Cola Bottlers Liventis- греческо-российское совместное предприятие, обслуживает Новосибирск, Красноярск, Челябинск; завод от компании -  Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow Bottlers, Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers. Общая структура компании показана в приложении 13.

    Боттлеры  самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную  сбытовую и ценовую стратегию, но сторого придерживаются общей маркетинговой стратегии компании описанной ранее.

 

    2.3.2. Структура регионального  отделения Компании  Кока-Кола (Coca-Cola Bottlers .).

    Региональное  отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями, управление и контроль за их работой осуществляет генеральный менеджер регионального отделения. Виды отделов и их функции рассмотрены в табл. 7.

    Таблица 7.

Функции отделов регионального отделения  компании.

Отдел маркетинга	· информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; · планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; · собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; · разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов и анализа	· анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; · осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	· обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.
Производ- ственый отдел	· обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества.
Технический отдел	· производит ремонт и обслуживание торгового оборудования (обслуживание холодильников, пост-миксов, вендеров).
Торговый  отдел	· выполняет функции по сбыту; · обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; · обеспечивает работу торговых представителей; · контролирует работу мерчендайзеров.
Отдел логистики (транспортныйотдел)	· производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора. · производит операции и их контроль по доставке сырья на производство.