Коммерческо-посреднические организации рынка

      Схема организационной структуры  регионального отделения компании  показана в приложении 14.

    Технология  организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Для раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть организацию работы торгового отдела и его сотрудников, его место в общей системе продаж компании.

    Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом маркетинга и отделом логистики.

      Супервайзер подчинен менеджеру  по продажам и в его функции  входит управление работой торговых представителей и мерчендайзеров, их конторль. Супервайзер является территориальным координатором торговых представителей, так как технология работы торговых представителей построена по территориальному принципу. Вся территория обслуживания регионального отделения компании разделена на участки, городские районы, за каждым из которых закреплен свой торговый представитель, который  и обслуживает его. Супервайзер разрабатывает маршруты и графики посещений клиентов торговым представителем, планирует распределение районов обслуживания между торговыми представителями. Супервайзер так же контролирует работу мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования.

    Ключевым  звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой.  За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентноспособной в современных условиях. Место торгового представителя в общей системе продаж компании показано на Рис. 13. 

    Рисунок 13. Место торгового представителя  в общей системе продаж Компании Кока-Кола.

    Для достижения цели написания данной работы далее раскажем подробнее о работе торгового представителя, технологии организации его работы.

    2.3.3. Технология работы  торгового представителя.

    Технология  работы торгового представителя  построена на основе концепции личных продаж. В общем виде это выглядит так: торговый представитель наносит визит потенциальному клиенту, объясняет и рассказывает ему о компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое предложение от Компани Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки, оговариваются условия и форма оплаты поставки.  В последующем в соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара с четким соблюдением правила “полутора (x1,5)” при этом считаются остатки продукции на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга, об этом говорилось ранее. Технология работы торгового представителя включает использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать процедуру продаж. Рассмотрим структуру маршрутной книги.

    Маршрутная  книга является важнейшим средством, используемым отделом продаж. Она помогает собирать статистику о продажах, принимать заказы, проверять торговые точки клиентов, следить за осуществлением доставки и мерчандайзинга, а также систематизировать всю информацию о продажах и клиенте. Информация из маршрутных книг может служить и основой для создания базы данных о продажах и клиентах либо комбинироваться с использованием компьютерной системы BASIS для разработки стратегических, статистических и информационных моделей.

    Маршрутная  книга состоит из 8 основных “глав”:

1. Обложка маршрутной книги с номером маршрута и указанием дня недели.
2. Памятка со стандартными шагами посещения клиента (см. приложение 26) и шагами проведения мерчандайзинга.
3. Карта территории торгового представителя с точной схемой маршрута.
4. Прайс - лист (Price-list).
5. Карточка заказов по маршруту (Route Sales Order).
6. Контрольная карточка маршрута (Route Card Check-list).
7. Карточки информации о клиенте (Customer Profile) и истории продаж клиенту, (см. приложении 19).
8. Чистые бланки информации о клиенте (для новых клиентов), бланки заказов  рекламных  материалов (см. приложение 21)  и  торгового  оборудования (см. приложение 20), контрольный лист проверки места установки оборудования (см. приложение 22), образцы типовых договоров на поставку продукции  (см. приложение 23), договоров на установку фирменного торгового оборудования (см. приложение 24), бланк заявки на получение кредита (см. приложение 25).

    Рассмотрим  подробнее процедуру использования  маршрутных книг торговыми представителями:

9. Каждое утро торговый представитель берет маршрутную книгу для соответствующего дня недели и с соответствующим номером маршрута.
10. Торговому представителю рекомендуется прочитать памятку с перечислением стандартных шагов посещения клиента (приложение 26)и шагов проведения мерчандайзинга.
11. В соответствии с картой территории торговый представитель анализирует схему своего маршрута.
12. Торговый представитель проверяет прайс-лист, чтобы удостовериться, что он не устарел.
13. Перед посещением каждого клиента торговый представитель должен просмотреть информацию о клиенте и историю продаж клиента.
14. Торговый представитель должен посетить всех клиентов, указанных в его маршруте, в определенном порядке, выполняя при этом все шаги, указанные в памятке.
15. Торговый представитель должен заполнить бланк заказов по маршруту и контрольный лист маршрута.
16. В случае с новым клиентом торговый представитель заполняет чистый бланк информации о клиенте и вносит его заказ в список заказов по маршруту.
17. Для заказа рекламных материалов и торгового оборудования, а также проверки    места    установки    оборудования    используются соответствующие бланки.
18. Вернувшись в офис, торговый представитель проверяет все цифры и записи со своим руководителем (супервайзером) и печатает заказы на рекламные материалы и листы проверки места установки оборудования для передачи их соответственно в отдел маркетинга и техническую службу.
19. После внесения заказов в компьютерную систему печатаются счета-фактуры, накладные и другие документы для отдела доставки.
20. Одновременно с печатью счетов-фактур и накладных данные о новом заказе должны вноситься в историю продаж клиента, а любые появившиеся изменения - в лист информации о клиенте (это делается с помощью компьютера или вручную).
21. Счета-фактуры, накладные, данные об объеме продаж и финансовая информация направляются в соответствующие отелы для обработки.
22. Информация по клиентам должна обновляться каждый день. Маршрутная книга является одним из наиболее ценных инструментов, используемых при организации продаж. Она дисциплинирует деятельность торговых представителей и отдела доставки, а также облегчает контроль и учет.

    Технология  работы торгового представителя  является ключевым элементом в системе  сбыта Компании Кока-Кола, здесь  важно выделить практику личных продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в конечном итоге зависит финансовый результат компании.

    Успех личных продаж во многом зависит от собственных возможностей торгового представителя, от его умения воспринимать информацию от клиента, обдумывать, делать выводы, решать поставленные задачи,  и при этом грамотно общаться. Но насколько не был бы талантлив торговый представитель, он не сможет развивать свои профессиональные навыки без должной теоретической и практической психологической подготовки. Далее следующий раздел посДаним элементу профессионального подхода к продажам, это позволит понять всю специфику технологии работы торгового представителя.

2.4. “Позиционная продажа”- основной элемент  системы сбыта.

    2.4.1 Концепция теории  позиционной продажи.

    Продажа - это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других связанных с конкуренцией областях, успеха в достижении своих целей добивается тот, кто занимает наиболее сильное или влиятельное положение (позицию) по отношению к лицу, принимающему решения.

    Позиционная продажа - это способ мышления, при котором торговый представитель должен рассматривать себя как профессионального продавца. Это система, концепция, умонастроение, которое ведет к эффективной работе с клиентами. Завоевывая и сохраняя надлежащее положение по отношению к клиенту, создается  деловой климат, по которому будут оцениваться действия конкурентов.

    Позиционная продажа в общем виде состоит из двух групп взаимосвязанных стратегических мероприятий по продаже. Их можно назвать функциональными и межличностными.

    Функциональная  продажа - это тщательный анализ нужд клиента и использование знаний и технического опыта, ресурсов для  решения проблем клиента.

    Межличностная продажа - это весь комплекс человеческих взаимоотношений и поведения, который ведет к возникновению доверия. Другими словами, межличностная продажа - это вселение в клиента чувства уверенности и готовности принять предлагаемые решения: клиент должен чувствовать, что о его потребностях заботятся и хотят помочь.

    Таким образом, функциональную продажу необходимо рассматривать в комплексе с  межличностной продажей, значительное нарушение баланса между этими двумя критически важными компонентами ведет к сильному ухудшению позиции продажи. Следует подробнее рассмотреть последствия такого дисбаланса и его влияние на оптимальное положение позиции продажи.

    Функциональная  продажа без межличностного компонента направлена на поиск решений. Функциональная продажа говорит о стремлении продавца понять ситуацию, войти в техническую суть и разобраться в вопросах, связанных с данной проблемой. Функциональная продажа также включает поиск и предложение надежных способов решения возникших проблем. При такой продаже вся ставка делается на аналитические возможности и знание, которые используются для выполнения задачи, не прибегая к искусству налаживания человеческих отношений. Функциональная продажа без использования межличностного фактора - это продажа без эмоционального участия и попытка сведения отношений с покупателем к строго деловым отношениям. Чисто функциональный, неличностный подход может оттолкнуть клиента, а в конечном итоге и настроить его враждебно. Покупатель, не получивший достаточного личностного внимания. может заняться скрупулезным поиском ошибок в действиях продавца.

    Межличностная продажа без функционального  компонента направлена на установление личностных отношений. Межличностное общение ведется, главным образом, для завоевания симпатии клиента путем достижения взаимопонимания.

    Несмотря  на важность установления взаимопонимания  для развития длительных отношений, продавец, ограничивающий свои действия лишь межличностным аспектом и пренебрегающий фактором вовлеченности в решение поставленной задачи, резко ограничивает свои возможности, оказывается в невыгодной позиции. Такие продавцы стремятся иметь дело с теми, кому они нраДанся, и пренебрегают технической стороной дела, техническими возможностями. Они стремятся иметь дело с теми клиентами, которые получают удовольствие от дружеских отношений и не уделяют должного внимания обсуждению проблем бизнеса. В большинстве случаев строго межличностный продавец не имеет достаточных знаний о товаре, плохо понимает бизнес клиента и потенциальные возможности продаваемых товаров и услуг применительно к данному клиенту.

    Таким образом, позиционная продажа требует  одновременной концентрации на нескольких аспектах. “Позиционный продавец” должен понимать необходимость применения комбинированного, функциоально-личностного подхода, должен строит свои действия так, чтобы обеспечить установление адекватных отношений с клиентом, для чего старается понять его как человека, и одновременно энергично решает задачу выявления проблем клиента и профессионального поиска их решений. Результат такой работы -  установление взаимоотношений позиционной продажи. Схема данного процесса показана на рис. 14.