ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«ВОРОНЕЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ГОУВПО  «ВГТУ») 
 

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ФАКУЛЬТЕТ 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА И ОРГАНИЗАЦИИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине « Маркетинг»

на тему : «Комплексное исследование рынка товара» 
 
 
 
 
 

                                                                                                 Выполнила :

                                                                                Проверил : С.И. Воронин 
 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2009

Содержание 

 
 

Введение 

      Маркетинговая деятельность как важнейшая функция  в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

      Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают, два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

      Проведение  маркетинговых исследований как  раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности, данным обстоятельством и объясняется актуальность темы выбранной курсовой работы.

      Информационную  базу исследования составляют данные маркетинговой отчетности предприятия, внутризаводская нормативно техническая документация, бухгалтерская отчетность, информация из периодической печати, монографии и учебники отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга.

     Научная постановка и разработка отдельных  сторон исследуемой проблемы нашла свое отражение в работах отечественных и зарубежных ученых-маркетологов: Воронин С. И., Багиев Г. Л., Беляевский И. К., Голубков Е. П., Каменева Н. Г., Котлер Ф., Мак-Куэрри Э. Ф., Черчилль Г. А. и др.

      Целью данной работы является рассмотрение сущности, порядка проведения маркетинговых исследований с целью повышения конкурентоспособности товара.

      Объектом  исследования является АПИК «ЭФКО» - ЗАО  «Эфко-Воронеж».

      Предметом исследования являются маркетинговые  исследования, проводимые на предприятии.

      Для достижения цели данной работы необходимо поставить и решить ряд задач:

• рассмотреть содержание и направления маркетинговых исследований;
• охарактеризовать процесс маркетинговых исследований на ЗАО «Эфко-Воронеж»;
• разработать рекомендации по совершенствованию процесса маркетинговых исследований на предприятии.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические  основы комплексного исследования рынка товаров

    1.1 Сущность и задачи комплексного  исследования рынка товаров 

      Необходимость маркетинговых исследований, как  показывает история, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

     Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [5].

      В научной литературе, а также и  на практике употребляются самые  различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов и др.

      Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с  понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (Intelligence system).

      Понятия «маркетинговое исследование» и  «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия «Marketing Research» — исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» — исследование рынка.

      Американская  ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т. е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как  систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

      Исследование  рынка (Market Research) рассматривается как  систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в частности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг [8].

      X. Мефферт считает, что исследование  сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой — уже понятия «исследование рынка». Он установил разграничение между этими понятиями (рисунок 1).

Рисунок 1 - Разграничения между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка» [14] 

      Маркетинговое исследование включает как получение  внешних сведений, данных с помощью  инструментов исследования сбыта, так  и сбор и обработку производственной информации. Понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем понятие «исследование рынка», так как исследуют систему сбыта продукции предприятия, а также принимают во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия, тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т. е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

      Однако, введя разграничение в понятия «маркетинговое исследование», «исследование сбыта» и «исследование рынка», Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований он интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Intelligenzverstarker), который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

      Такой точки зрения об идентичности, тождественности  этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и др.). Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга X. П. Верли ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка (рисунок 2).