Комплексное исследование рынка товара

      В Воронежской области АПИК «ЭФКО» представлена ЗАО «ЭФКО - Воронеж». 

2.2 Характеристика рынка и маркетинговых исследований АПИК «ЭФКО» - ЗАО «ЭФКО – Воронеж» 

     Маркетинговые исследования, проводимые на ЗАО «Эфко-Воронеж» предназначены для мониторинга  информированности потребителей и их покупательского поведения по отношению к продукции компании на определённых рынках. Предполагается, что эти показатели сформированы «рекламной активностью» организации и могут служить отправной точкой при планировании «рекламных мероприятий». Исследуемыми событиями в рамках регламента являются наличие информационных откликов в отношении продуктов в сознании потребителей на исследуемом рынке.

     Основными пользователями результатов мониторинга  являются маркетологи и директора компании «ЭФКО», брэнд-менеджеры управления маркетинга и продаж, Комитет по брендованной продукции и Генеральный директор компании.

     Работы  производятся 4 (Четыре) раза в год, в  течение 2-х (Двух) первых декад: февраля, мая, августа и ноября. При необходимости, по инициативе бренд-менеджеров или Директора по продажам и маркетингу сроки проведения исследования могут быть изменены.

     Этап 1. Подготовка, утверждение методики. Основной целью данного этапа  является утверждение методики и  бюджета исследования. На этом этапе  должно быть утверждено:

• Продуктовые категории, по которым будут проводиться исследования
• Населенные пункты, в которых будет проводиться исследование
• Количество опрошенных человек
• Анкета
• Сроки работ
• Бюджет

     Ответственный: маркетолог-исследователь потребительского рынка или руководитель информационно-аналитического отдела.

     Этап 2. Полевые работы. На данном этапе  осуществляется сбор данных, ввод их в  электронный вид и пересылка  анкет в Управление маркетинга и  сбыта. По требованию маркетолога-исследователя потребительского рынка должны будут высылаться оригиналы анкет. Запрос на получение анкет маркетолога-исследователя потребительского рынка будет отправляться дополнительно. Все шаги данного этапа сопровождаются контролем (нормальный уровень контроля 7-10%).

     Ответственный: маркетолог ТД.

     Этап 3. Обработка данных. На данном этапе  осуществляется повторный контроль введенных данных, обработка их и  составление итогового отчета.

     Ответственным является маркетолог - исследователь  потребительского рынка или руководитель информационно-аналитического отдела.

     Рассмотрим  поэтапно одно из последних маркетинговых  исследований на знание марки и рекламы  ТМ майонеза «Пир горой», проводимые ЗАО  «Эфко-Воронеж» в г. Липецке в  сентябре 2008.

     Целью исследования является тестирование осведомленности потребителей о торговых марках и рекламе в категории «майонез», сентябрь 2008 год. Целевая аудитория направлена на женщин 25-50 лет, отвечающих за покупку продуктов питания. Выборка составляет 145 человек. Метод проведения является уличный опрос представителей целевой аудитории до совершения покупки (у входа на рынок, в магазин).

     По  ходу маркетингового исследования на знание марок майонеза вопросы сформированы поэтапно: спонтанное знание марки, неподсказанное и подсказанное знание марки. Начальные показатели содержат ответ на первое спонтанное знание марки (таблица 4).

Таблица 4 – Первое спонтанное знание марки (ТОМ)

     Как видно из таблицы 4 торговая марка  майонеза «Слобода» находится на первом месте по знаемости и имеет  более стабильное положение во временных рамках относительно своих конкурентов. Основными конкурентами майонеза «Слобода» в данной категории выступают «Провансаль» (трубочка) и «Махеевъ».

     Вторым  этапом в вопросе на знание марки  является неподсказанное знание торговой марки.

     Как видно из таблицы 5, лидирующее положение на неподсказанное знание марки занимает тоже майонез «Слобода».

     Подсказанное  знание торговой марки завершает  этап опроса. По таблице 6 можно наблюдать  стабильность лидерства майонеза «Слобода»  с максимальным значением среди опрошенных 82,1%.

     В вопросах о знании марки наибольшие показатели у ТМ Слобода (27,6%), ТМ Провансаль (трубочка) (15,2%) и ТМ Махеевъ (12,0%). Показатель знания марки майонеза ТМ Пир горой (9,0%). В первую очередь потребители  вспоминают ТМ Слобода (44,8%), ТМ Провансаль (трубочка) (32,4%), ТМ Махеевъ (20,7%) и ТМ Пир Горой (15,2%).

     Но  одного знания торговых марок не достаточно, поэтому производится опрос о  фактическом потреблении майонезной продукции также с разделением  этапов на 3 вопроса.

Таблица 5 – Неподсказанное знание марки (UBA)

Таблица 6 - Подсказанное знание марки (ABA)

     Первым  этапом является вопрос о фактической покупке майонезной продукции за последние 2 месяца. Данные по вопросу представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Покупка за последние два месяца (2МВВ)