Комплексное исследование рынка товара

      При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

      Представляется, что большее практическое значение имеет сопоставительный анализ конкурентоспособности по отдельным атрибутам, чем получение интегрального показателя конкурентоспособности (если этот показатель в дальнейшем не используется при проведении каких-либо расчетов). Сопоставимый анализ дает возможность увидеть сильные и слабые стороны своего продукта по отдельным атрибутам и выработать конкретные меры по повышению его конкурентоспособности.

      Определение набора составляющих конкурентоспособности  товара — ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов.

      Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество—цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности.

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество-цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

      5. Исходя из принципа предпочтительности  деятельности на рынках, где острота  конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

      При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных  рынков) возможно использование следующих  критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга, указанным в таблице 3.

      При изучении и оценке конкурентоспособности  продуктов выбираются атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Определение набора составляющих конкурентоспособности товара — ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов.

Таблица 3 – Критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов

1.5 Особенности  организации и планирования комплексного  исследования рынка 

      Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

      Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

      В ряде случаев на фирме назначается  только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

      На  ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений [9].

      Маркетинговые исследования могут проводиться  самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

      Таким образом, различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

      Основными заказчиками маркетинговых исследований являются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены. 
 
 
 

2. Анализ состояния рынка АПИК «ЭФКО» - ЗАО «ЭФКО – ВОРОНЕЖ»

2.1 Краткая характеристика АПИК «ЭФКО» - ЗАО «ЭФКО – Воронеж» 

      Группа  компаний «ЭФКО» - это вертикально  интегрированная структура, включающая в себя предприятия, специализирующиеся на производстве, хранении и переработке продукции сельского хозяйства, выпуске продуктов питания, а также на реализации готовой продукции. «ЭФКО» - один из лидеров масложировой отрасли в России, ее деятельность вызывает устойчивый интерес российских и западных инвесторов.

      В группу компаний «ЭФКО» входят предприятия, объединенные обшей целью построения и развития современной аграрно-промышленной структуры, задачей которой, является производство экологически чистых продуктов  питания из отечественного сырья, с использованием самых современных технологий.

      Задачи  стратегического планирования решаются управляющей Аграрно-промышленной инвестиционной компанией «ЭФКО» (АПИК «ЭФКО»), которая осуществляет руководство шестью основными (функциональными) комплексами:

• аграрно-инвестиционный комплекс включает в себя сельскохозяйственное производство и структуры для его обеспечения.
• комплекс заготовки и хранения снабжает производство качественным сырьем на протяжении всего года.
• производственный комплекс является основой Группы компаний и производит растительные, сливочные и комбинированные масла, а также соусы под торговыми марками «Слобода», «Аltеrо» и «Нежка». Новым направлением стал выпуск специализированных жиров промышленного назначения.
• комплекс маркетинга и сбыта выполняет (функции продвижения и реализации продукции Группы компаний в регионах России.
• комплекс логистики обеспечивает бесперебойную доставку продукции по всей территории России.
• комплекс строительства позволяет в кратчайшие сроки осуществлять подготовку к пуску современных технологических производственных линий.

      Подразделения группы компаний «ЭФКО» обеспечивают технологический процесс производства от обработки почвы и посева семян до реализации готовой продукции, что позволяет называть «ЭФКО» предприятием: полного цикла. Такая структура ориентирована на стабильный рост производства и обеспечивает конкурентные преимущества Группы компании.

      Благодаря использованию передовых технологи  и, новейших разработок, современного оборудования ведущих производителей в сочетании с богатым производственным и управленческим опытом специалистов, группа компаний "ЭФКО" обеспечивает потребителей высококачественными продуктами, соответствующими мировым стандартам качества, по доступным ценам.

      Группа  компаний «ЭФКО» стремится:

• в производстве - к соответствию мировым стандартам, повышению производительности, к выпуску новых продуктов питания за счет применения уникальных технологических разработок;
• в снабжении и сбыте - к быстрой, четкой и сбалансированной работе с поставщиками, продвижению товаров на рынке России через расширение собственной сети Торговых домов;
• в социальной сфере - улучшению условий труда, отсутствию производственных конфликтов, заинтересованности каждого конкретного работника в качественном исполнении своих обязанностей, к удовлетворению материальных потребностей;
• в стиле управления - к построению систем управления, к гибкости и продуманности, заботе на любом участке управления о конечных результатах и качестве труда, о четкой работе всех структур и подразделений.