Конкурентная среда и позиционирование продукта

Федеральное агентство по образованию 
Государственное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования

ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 
Кафедра менеджмента

Реферат по предмету «Маркетинг»

Тема 5: «Конкурентная среда и позиционирование продукта»

Выполнила студентка

экономического факультета 

группы 84401  
Богданова Елена

 

Проверил:

к. э. н., доцент

Конев Иван Петрович.

 

 

 

 

 

 

Петрозаводск

2011

Оглавление

Введение 3

Предпосылки и проблемы конкурентной борьбы (законы рыночной экономики и госрегулирование) 3

Основные формы и методы конкуренции (ГЗЛ и отношение к цене) 7

Оценка стратегии и роли конкурентов (конкурентные силы и позиция) 11

Ключевые факторы успеха и центры ответственности в конкуренции (привлекательность отрасли и конкурентное преимущество, финансовое положение и стабильность среды) 17

Анализ факторов конкурентоспособности и конкурентный лист. 20

Специфика методик оценки конкурентоспособности: бостонская группа, Матрица Маккинзи, потребительская матрица 26

Позиционирование товара на рынке (наступательная и оборонительная стратегии) 36

Позиционирование продукта и брендинг (бренд-нейм, бренд-имидж) 38

7 условий и 6 альтернатив Дж. Винда в позиционировании товарной марки. 40

Эффективность позиционирования (интенсивный или пассивный маркетинг, выборочное либо широкое проникновение на рынок) 42

Список использованных источников и литературы 46

 

 

Введение

Сегодня только понимать потребителей недостаточно. Наступило время напряженной  конкуренции как на зарубежных, так  и на внутренних рынках. Экономика  многих стран все  меньше регулируется государством, которые все больше поощряют развитие рыночных процессов. Сейчас у компаний нет другого выбора, как быть конкурентоспособными. Им следует уделять не меньше внимания анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов, чем анализу своих целевых потребителей.

Компании достигаю конкурентного  преимущества с помощью разработки предложений, которые удовлетворяют  нужды целевых потребителей в  большей мере, чем предложения  конкурентов. Компании могут предоставлять  большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но и также стратегии конкурентов.

Знание и понимание  рынка на основе маркетинговых исследований предполагает анализ конкурентной среды  фирмы, поведения и психологии конкурентов  на рынке, конкурентоспособности товаров.

1. Предпосылки и проблемы конкурентной борьбы (законы рыночной экономики и госрегулирование)

Исторически конкуренция возникла в условиях простого товарного производства. Каждый мелкий производитель в процессе конкуренции стремился создать для себя наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров в ущерб остальным участникам рыночного обмена. По мере усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рынка и рыночных колебаний цен на производимые ими товары и усиливается конкурентная борьба. Появляется возможность укрепления хозяйства, применения наёмных работников, эксплуатации их труда, возникает капиталистическая конкуренция. В современных условиях конкуренция также выступает как важное средство развития производства.

Конкуренция является важным составляющим компонентом механизма рыночной экономики. Это экономическая борьба, соперничество между обособленными производителями продукции, работ, услуг по удовлетворению своих интересов, связанных с продажей этой продукции, выполненных работ, оказанием услуг одним и тем же потребителям.

Сущность конкуренции проявляется в свободе выбора экономических решений в условиях соперничества за максимизацию личной выгоды.

Основная задача и главная функция  конкуренции - завоевать рынок, в борьбе за потребителя победить своих конкурентов, обеспечить получение постоянного дохода.

Конкуренция имеет как негативные, так и  положительные черты.

Негативные черты конкуренции:

• Мелкие производители вытесняются капиталом, первые разоряются, другие обогащаются, усиливается социальное, имущественное расслоение населения, обостряется безработицы.

Положительные черты конкуренции:

• Она является движущей силой рыночной экономики. В условиях конкуренции побеждает тот, кто создает высококачественную продукцию при наименьших издержках производства благодаря использованию научно-технических достижений, передовой организации труда.
• Конкуренция приносит пользу обществу: стимулирует экономию материальных, трудовых и финансовых ресурсов, заставляет постоянно обновлять ассортимент выпускаемой продукции, пристально следить за научно-техническим прогрессом.

Современные экономисты считают конкуренцию одной из причин роста эффективности производства. Именно конкуренция заставляет фирмы внедрять технический прогресс, совершенствовать технологию производства.

Исходной предпосылкой возникновения конкуренции является наличие ограниченного ресурса, к которому в одно и то же время устремлены желания нескольких агентов, способных при определенных усилия с их стороны этот ресурс получить. Все перечисленные элементы: ограниченность ресурса, его привлекательность и достижимость для нескольких участников рынка – являются обязательными для появления конкуренции. Если ресурс не ограничен или не привлекателен, то проблема конкуренции не возникает. Конкуренция предполагает усилия сторон. Если на ресурс претендует только один агент, то поле для состязательности отсутствует. Наконец, если ресурс, в принципе, не достижим, то о конкуренции говорить тоже не приходится.

Для функционирования механизма конкуренции необходимо:

• равенство экономических агентов, действующих на рынке (во многом зависит от количества фирм и потребителей)
• характер производимой ими продукции (степень однородности продукта)
• свобода входа на рынок и выхода с него (прежде всего отсутствие препятствий для входа в виде организационных объединений и структур)

Необходимые предпосылки  возникновения конкуренции:

• наличие достаточно большого числа независимо действующих продавцов и покупателей, имеющих свободный доступ на рынок
• свобода выбора хозяйственной деятельности производителей. Каждый из них выбирает не только что производить, но и имеет право вносить любые изменения в продукцию, определять ее объем и т.д.
• отсутствие преград (экономических, юридических, политических, социальных) для мобильности ресурсов (материальных, финансовых, трудовых)
• доступность информации, генерируемой рынком (за исключением информации, составляющей коммерческую тайну): о предложении и спросе, ценах, норме прибыли

Основными факторами, определяющими размах конкуренции в сфере обращения, являются:

• совокупность условий экономического, юридического и социального характера, обеспечивающих покупателям возможность выбора магазина в зависимости от цен, качества товаров, уровня обслуживания
• количество поставщиков и их способность диктовать свои условия
• конкуренция внутри отрасли между существующими компаниями
• появление на рынке новых торговых предприятий

От обоснованности выбора рыночной ниши зависит степень влияния  названных факторов на напряженность  конкурентной борьбы.

В процессе конкуренции между субъектами производства и реализации товаров возникают существенные и устойчивые связи, которые свидетельствуют о том, что конкуренция не случайное явление, а объективно принудительная хозяйственная сила, приобретающая форму экономического закона конкуренции.

Закон конкуренции выражает существенные, внутренне необходимые, устойчивые, причинно-следственные связи между экономическими субъектами в борьбе за наиболее выгодные условия производства и реализации товаров с целью получения наибольшей прибыли.

Все хозяйственные субъекты действуют независимо друг от друга, каждый из них стремится реализовать  свой экономический интерес —  получить прибыль в силу различных  затрат производства и отличий в  потребительских характеристиках  товаров. Однако рынок не может создать  равные условия реализации интересов  всех производителей, так как действует закон стоимости и потребители выбирают только товары, которые отвечают их интересам.

Итак, объективно возникает противоречие между условиями производства товаров и возможностями их реализации с получением желаемой прибыли. Это противоречие разрешается посредством закона конкуренции. Именно конкуренция влияет на издержки производства товаров, их цены, а следовательно, и на величину прибыли.

Опыт  стран с рыночной экономикой свидетельствует  о необходимости защиты конкурентной среды государственными средствами. В обеспечении достаточно надежной, безотказной реакции экономической системы на изменение спроса, условий рынка состоит главная задача государственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на рынке.

Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной  политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.

Антимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции.

Правовые основы государственного регулирования конкурентных отношений  определяются федеральным антимонопольным законодательством, основанным на Конституции РФ (Ст. 8: В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности) и состоящим из:

• Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-I "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"
• Федерального закона от 23 июня 1999 г. № 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг"
• Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции"
• иных федеральных законов, регулирующих отношения, влияющие на конкуренцию на товарных и финансовых рынках в Российской Федерации.

Также конкурентные отношения  регулируются:

• указами Президента Российской Федерации
• нормативными актами Центрального банка РФ
• нормативными правовыми актами Федеральной антимонопольной службы и иных органов, осуществляющих регулирование на рынке финансовых услуг

В настоящее время рынок совершенной конкуренции в чистом виде не встречается. Т.е. в реальной жизни приходится часто сталкиваться с тем, что некоторые субъекты рынка оказывают влияние (подчас весьма чувствительное) на решения других. Это влияние принимает бесчисленные формы, некоторые из них можно объединить в следующие группы.

1. Ограничение свободы выбора. Рыночная экономическая система использует не только сугубо экономические рычаги воздействия на участников конкуренции. Поэтому существуют способы неэкономического давления на конкурентов, и соблазн использовать их всегда велик. Вот один из многочисленных примеров. Если фирма имеет намерение быть агентом “Аэрофлота”, то она должна иметь счет в АКБ "Объединенный банк". Это условие, диктуемое “Аэрофлотом”. В приведенном примере АКБ "Объединенный банк" выиграл конкурентную борьбу за многочисленных клиентов у других банков тем, что лишил этих клиентов возможности выбирать банк, неким образом построив свои отношения с Аэрофлотом.

2. Демпинг (продажа  ниже издержек). Вытеснение конкурента установлением цены ниже издержек с целью потом возместить все убытки. Смысл этого способа достаточно прозрачен, и он нашел отражение в антимонопольной политике ряда стран.

Пример: В 70-е годы компания Sony вышла на американский рынок со своими телевизорами, продавая их на 40 процентов дешевле, чем на собственном японском рынке. Такие демпинг методы не понравились правительству страны, и компания была призвана к ответу. Но здесь производители поступили действительно гениально: они открыли производство на территории США и прекратили ввоз из Японии. В штатах же выпускались совершенно новые модели, что не давало возможностей американским властям сравнивать цены. Таким образом, в результате этого демпинга компания инициатор выиграла, ведь она упрочила свои позиции на американском рынке и удерживает их по сей день.