Конкурентная среда и позиционирование продукта

 

Этап 2. продолжающий составление плановой матрицы, связан с выделением контролируемых параметров, характеристик конечного изделия, правильный выбор значений которых, как вы полагаете, должен обеспечить удовлетворения требований, предъявляемых потребителем. Эти характеристики - двойники, отражающие потребительские требования, должны затем «развертываться» в требования, учитываемые на различных этапах процесса разработки, производства, сборки и обслуживания, чтобы, в конце концов, проявиться в эксплуатационных качествах конечного продукта, удовлетворенности потребителя.

Этап 3. после заполнения столбцов и строк верхней части Плановой Матрицы, мы переходим к анализу зависимостей (связей) между потребительскими требованиями и контролируемыми характеристиками изделия (см.рис.4). Так как степень корреляции между потребительскими требованиями и характеристиками изделия может существенно различаться, для характеристики силы связи применяется набор символов, показанных на рис.

Этап 4 в построении Плановой Матрицы - добавление рыночного оценивания. Оно включает в себя оценку рейтинга относительной важности требований к изделию с точки зрения потребителей, а также сравнения конкурентоспособности существующих изделий (см. рис.5).

Рейтинг потребительских  требований позволяет определить области  наибольшего интереса, наивысших  ожиданий, и, с другой стороны, выявить  «узкие» места изделия, которые  требуют усовершенствования.

Этап 5 связан с оценкой фактических значений контролируемых характеристик конечного продукта. При этом информация должна охватывать как ваши собственные изделия, так и изделия ваших конкурентов.

 

На Этапе 6 мы используем данные ранжирования в правых столбцах Плановой Матрицы для выделения «точек продаж» нового изделия (см.рис.7). Термин »точка продаж» определяет, какие аспекты изделия (например, лучшие в своем классе скоростные характеристики или внутренняя вместимость салона) могут выделить ваше изделие в глазах потребителей и, которые, следовательно, важно подчеркивать в рекламных сообщениях на данном сегменте рынка. На основании этих же данных устанавливается цена изделия, стратегия рекламы, продвижения, сбыта.

Этап 7 – установление целевых значений для каждой контролируемой характеристики конечного изделия

Этап 8 в составлении Плановой Матрицы включает в себя выбор контролируемых характеристик изделия, которые должны учитываться при формировании конструкции, технологии производства, методов контроля

7. Позиционирование товара на рынке (наступательная и оборонительная стратегии)

Концепция позиционирования товаров и услуг впервые была выдвинута в 1979 г. в работе Зла  Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая  сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Позиционирование  товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка.

В зависимости от того, на какую категорию покупателей  рассчитан товар, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа  и список угроз и возможностей, а также выделенный целевой рынок  и установленные маркетинговые  цели. Необходимо иметь четкое представление  о сильных и слабых сторонах продукта в сравнении с продуктами конкурентов.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

• сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;
• изучение динамики ёмкости сегментов для ее прогнозирования;
• изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;
• разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать.

 Различают две стратегии позиционирования:

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом  тактику перепозиционирования или  акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

• действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;
• действия, направленные на использование слабостей конкурента;
• одновременное наступление на нескольких фронтах;
• захват незанятых пространств;
• партизанская война;
• упреждающие удары.

Оборонительная  стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.

Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию.

Виды оборонительной стратегии:

• Позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
• Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.
• Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.
• Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).
• Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны конкурентов.
• Сжимающаяся оборона основана на “сдаче” ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.

8. Позиционирование продукта и брендинг (бренд-нейм, бренд-имидж)

Позиционирование – процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с продуктом.

Результатом позиционирования является та мысль, которая появляется в голове потребителя, когда он слышит и/или видит название бренда.

Бренд (от англ. brand, —товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд является показателем успеха и двигателем развития.

Брендинг — это формирование долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, дизайна, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его уникальный образ.

Брендинг -  разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

• идентификации того или иного продукта;
• выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;
• созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.

Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

Факторы, которые  следует учитывать в процессе позиционирования бренда:

• Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром
• Потребности и желания целевых рынков
• Конкурентная ситуация

При разработке позиционирования продукта, необходимо опираться на представление, которое сложилось  в целевой аудитории о конкурирующих  продуктах, даже если это впечатление  оказывается ложным, так как эти  люди являются покупателями ,а следовательно, именно их представления являются истинными.

Методы позиционирования

• Метод сопоставления
• Метод составления карт-схем восприятия
• Оценка эмоционального отношения

Позиционирование  методом сопоставления

1. Провести сравнительный  анализ продукта и продуктов  конкурентов

2. Определить отличия  продукта от продуктов конкурентов

3. Составить список основных  целевых рынков

4.Составить список характеристик  основных целевых рынков

5. Провести сопоставление  характеристик продукта с потребностями  целевого рынка

Позиционирование  путем составления карт-схем восприятия

1. Составить список характеристик  продукта, расположив их по убыванию  степени важности

2. Оценить продукт и  продукт конкурентов по каждой  из характеристик

3. Установить желательную  для продукта позицию и выбрать  тип позиционирования для достижения.

Позиционирование  с помощью метода полярных квадратов

Позиции на схеме определяются либо после проведения количественного исследования, либо после выяснения мнения клиентов.

Позиционирование  методом оценки эмоциональной составляющей

Данный метод делает акцент на чувствах целевого рынка – на впечатлениях о продукте, отношение к образу компании.

1. составить профиль потребителя

2. мозговой штурм для  определения мотивирующих факторов

3. определить главные  эмоциональные мотивы потребителя

4. использовать в стратегии  самый сильный мотиватор 

Многие из эмоциональных  факторов имеют неосознанный  и  иррациональный характер. Вы, скорее всего, не услышите, чтобы кто-то сказал: «Я чувствую себя как богач, когда люди видят меня в моем Кадиллаке». Однако именно так многие думают. Такого рода чувства могут служить мощнейшим  мотиватором при покупке товара.

Позиционирование, обоснованное маркетинговыми исследованиями, выступает стратегией реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара / бренда исходя из потребностей рынка и поведения конкурентов.

Любой производитель мечтает  о том, чтобы его марки успешно  продавались. Однако ни для кого не секрет, что всегда существуют марки-лидеры и марки-аутсайдеры. На то есть множество  причин. Одна из них – это грамотное использование коммуникативных средств бренда, а именно цены, упаковки, рекламы и т.п.