Конкурентоспособность товаров (или услуг) в маркетинге предприятия (на материалах ЗАО "Платежная система "БелКарт"

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и  потребителей и фирм. Американцев  поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится  и дольше выглядит элегантной по сравнению  с ультрамодными изделиями. Они  проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые  фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать  еще очень много.

Нет никаких серьезных  причин, чтобы не усовершенствовать  или не создать принципиально  новый продукт, отвечающий требованиям  рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской  службы предприятия не позволяет  создать конкурентоспособный продукт  собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями  таких стран, как Китай, Южная  Корея и многих других. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности  белорусских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Но что мешает приобрести новейшее оборудование сегодня, когда границы открыты и любое самое современное оборудование доступно?

С другой стороны, предприятие, не располагающее требуемым технологическим  оборудованием сегодня, может заказать производство необходимых деталей  и узлов другим производителям, имеющим  необходимое оборудование.

Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его  производства также является не столько  технической проблемой, сколько  организационно-управленческой.

 Таким образом, белорусские предприятия имеют все условия и возможности для решения задачи создания новой конкурентоспособной продукции и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта проблема может быть решена администрацией предприятия посредством исключительно организационно-управленческих мер.

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товаров и услуг является цена.

Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости  товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что  цены устанавливали покупатели и  продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение  цены товара:

1) Совокупные издержки производства;

2) Затраты общественного труда;

3) Качество товара;

4) Функции и свойства товара;

5) Квалификация персонала;

6) Технологический уровень производства;

7) Налоговое законодательство страны;

8) Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

9) Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

10) Упаковка товара;

11) Известность фирмы;

12) Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

13) Маркетинговая деятельность фирмы;

14) Спрос и предложение на данную продукцию;

15) Торговая наценка фирмы.

Следующий фактор, оказывающий  большое влияние на конкурентоспособность  товаров и услуг – это уровень  квалификации персонала и менеджмента.

Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать  новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности  продукции предприятий.

Уровень квалификации менеджмента  играет наиболее важную роль в обеспечении  конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый – повышение  квалификации существующих управляющих  и второй – замена управляющих  новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный  путь. Однако опыт показывает, что это  не совсем верно. Сегодня непросто подобрать  квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и  опыта управления в условиях рынка.

Более реальным способом решения  проблемы квалификации менеджмента  является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий может осуществляться преимущественно двумя способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы (тренинги), во-вторых, обучение в процессе реформирования предприятия при содействии профессиональных консультантов по управлению.

Следующий, фактор, определяющий конкурентоспособность предприятий  – доступность коммерческих источников финансирования.

Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство  руководителей белорусских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим. В мировой практике даже в развитых странах, обладающих существенными бюджетными возможностями, вряд ли можно найти промышленное предприятие, которое обеспечило себе финансирование исключительно посредством заемных средств. Все наиболее значимые промышленные корпорации, лидирующие на рынке, котируют свои акции на бирже и считают это величайшим благом. Таким образом, наиболее реальным и, более того, единственно возможным источником финансирования сегодня является размещение ценных бумаг, а точнее - частное размещение. Конечно, рассчитывать на высокую активность белорусских инвесторов сегодня не приходится, их доверие и значительно подорваны финансовым кризисом.

Обеспечение финансирования предприятия посредством акционерного капитала является наиболее реалистичным. Существует несколько проблем, препятствующих принятию решения руководством предприятия  о выпуске и размещении акций. Во-первых, руководители предприятия, как правило, могут владеть значительной долей в капитале предприятия  и фактически безраздельно пользоваться акционерной собственностью. В этом случае выбор способа финансирования предприятий посредством размещения акций зачастую приводит к конфликту  интересов менеджмента и потенциальных  инвесторов. Чаще всего срабатывает  принцип "собаки на сене": "Умирать  буду, а не поделюсь". Во-вторых, причиной отказа от этого способа финансирования может быть опасение управляющих  в том, что в случае ненадлежащего  выполнения менеджментом предприятия  своих функций, новый акционер потребует  смещения существующих управляющих  с занимаемых должностей. В-третьих, непреодолимым препятствием на пути принятия решения о размещении акций  может стать требование инвестора  обеспечить полную прозрачность финансовой отчетности. Это вызвано тем, что  руководители предприятий, скрывая прибыль от налогообложения, не могут, а иногда не желают демонстрировать ее инвесторам. Таким образом, если руководители предприятия действительно желают привлечь капитал, реальные источники и способы решения этой задачи сегодня существуют.

Безусловно, процесс привлечения  капитала посредством размещения акций  требует значительных усилий, затрат времени и денег. Необходимо не только разработать все финансовые документы  в соответствии с международными требованиями, но и обеспечить проведение финансового и юридического аудита. Поэтому задача подготовки предприятий  к привлечению инвестиций является одной из наиболее важных и приоритетных. Профессионально подготовленное предприятие имеет значительно больше возможностей для привлечения требуемого капитала.

Способность менеджмента  привлекать капитал из внебюджетных источников является одним из наиболее важных факторов, обеспечивающих конкурентоспособные  преимущества предприятия. То есть проблема финансирования также является, в первую очередь, проблемой качества управления предприятием.

Следует учитывать, что структура  капитала предприятия состоит как  из заемных, так и из собственных  средств. Частные инвесторы, финансируя предприятие, берут на себя коммерческие риски. В то же время государство  может выступить гарантом перед  банком по финансированию заемной части  капитала при условии, что акции  предприятия будут размещены  среди частных инвесторов. То есть гарантия вступит в силу при условии  размещения акций предприятия среди  частных инвесторов. Учитывая, что  профессиональные инвесторы обычно очень глубоко и серьезно изучают  объект инвестирования, такой способ государственной поддержки может  быть достаточно эффективным и обеспечит  возвратность средств.

Ну, и наконец, последний  фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность предприятий – насыщенность рынка, спрос и предложение.

Насыщенность рынка, спрос и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй—к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.

 

 

1.3. Методы оценки  конкурентоспособности товаров и услуг

 

Разработка проблемы конкурентоспособности  товаров и услуг напрямую зависит  от выбранного метода оценки.

Отметим, что оценка способности  товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения, т.к. конкурентоспособность  товара или иного объекта - понятие  относительное, то есть о нем можно  говорить только при сравнении с  другим объектом. За базу сравнения  принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это  аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу  сбыта в будущем. Если за базу сравнения  принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности  может производиться по формуле:

,                                                                                              (1.1.)

где gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Пi – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых  параметров.

 Если за базу сравнения  принимается образец, то в знаменателе  дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции  не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик  используется методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или  снижения параметров продукции для  обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим  параметрам производится по формуле:

  ,                                                                                         (1.2.)

где  - групповой показатель конкурентоспособности по техническим пара-метрам;

  - единичный показатель конкурентоспособности по i–му техническому параметру;

  - весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих  в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

,                                                                                                   (1.3.)

где З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя  состоят из единовременных затрат на при-обретение продукции (З₀) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

,                                                                                         (1.4.)

где Т – срок службы;

i – год по порядку.

Смешанный метод позволяет  выразить способность товара конкурировать  в определенных условиях рынка через  комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности: