Конкуренция и конкурентоспособность в маркетинге

 

Глава 2. Оценка конкурентоспособности услуг кафе «Шкатулка»

 

2.1 Краткая характеристика деятельности кафе

 

       Рассмотрим в нашей работе кафе «Шкатулка». Данное кафе расположено по адресу: ул. Зеленая, д. 8, то есть в центре города. Это кафе предлагает большой ассортимент блюд и напитков, спокойный, неназойливый интерьер, по выходным и праздничным дням здесь можно услышать живую музыку. В меню предоставлен широкий выбор закусок, горячих блюд. Но фирменным блюдом являются десерты, что является их отличительной чертой. Каждый месяц представляется новый фирменный десерт. Их координаты: электронная почта café-shkatulka@yandex.ru , телефоны: 8 925 782 45 61; 8 (49636) 2 16 18. Также вы можете зайти на их сайт: http://cafe-shkatulka.ru

В подчинении директора находится управляющий, руководящий заведующим кафе и бухгалтером.

В свою очередь  заведующий рестораном и бухгалтер  осуществляют контроль над службой  снабжения и хозяйственным обеспечением, кухней и обслуживанием зала.

Служба  снабжения и хозяйственное обеспечение  осуществляют работу с поставщиками, складирование, экспедиторскую деятельность.

Управление  на кухне осуществляет шеф-повар  в распоряжении которого находятся  повара и работники кухни.

Обслуживание  залов контролируют администраторы в подчинении у которых – бармен и официанты, работающие в две  смены.

То есть, как видим, в кафе «Шкатулка» линейно-функциональная структура управления.

 

 

 

2.2 Анализ конкурентоспособности кафе

 

Для выявления  основных конкурентов кафе «Шкатулка» воспользуемся данными ранее проведенного анкетирования целевых потребителей.

В ходе анкетирования  было опрошено 273 случайных жителей города путем анкетирования в возрасте 25-45 лет со средним уровнем доходов или выше среднего.

Анализ  полученных в ходе анкетирования  данных показал, что основными конкурентами кафе  «Шкатулка» являются кафе «Лилия» и «Приятного  аппетита», доля их узнаваемости среди опрашиваемых 74% и 62% соответственно. Процент узнаваемости  кафе  «Шкатулка» составил 56%.

Поведение анализа деятельности конкурентов  связано с информацией о разнообразии ассортимента блюд, качестве и скорости обслуживания, уровне цен, рекламной деятельности (используемые СМИ).

В целом  кафе «Шкатулка» обладает оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей. Ассортимент блюд всех перечисленных кафе  можно назвать вполне удовлетворительным.

Однако, исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в кафе «Лилия», «Приятного аппетита», «Шкатулка.

Самый высокий  уровень обслуживания, наиболее соответствующий  по показателям качества и скорости, на данный момент у кафе «Лилия»; предполагается, что кафе «Шкатулка» для увеличения конкурентоспособности необходимо достичь этого уровня.

Уровень цен рассмотрим с позиции «дорого  – не дорого». Применительно к кафе «Шкатулка» можно сказать, что цены по большинству позиций меню такие же или ниже, чем у конкурентов. Следует отметить, что в ресторанах «Приятного аппетита» и «Жили-были» наблюдается наибольший уровень цен. Однако, в случае ресторана «Приятного аппетита» высокие цены могут быть оправданы высоким качеством обслуживания.

Что касается инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых кафе, большинство из них пренебрегает ими («Лилия»); некоторые ограничиваются лишь рекламой внутри заведения – буклеты, визитные и дисконтные карточки («Жили-были»). Кафе «Шкатулка» активно применяет как рекламу внутри, так и в СМИ (рекламные ролики на телевидении, объявления бегущей строкой, размещение рекламы в печатных изданиях).

О развлекательной программе кафе хотелось бы отметить, что она недостаточно насыщенная. У некоторых она отсутствует или играет фоновая музыка. В кафе «Шкатулка», как уже говорилось ранее, можно услышать живую музыку.

Интерьер  кафе в основном выдержан в классическом стиле.

Наружное  оформление большинства кафе находится на недостаточно высоком уровне. В основной своей массе они находятся в зданиях различных административных учреждений, что нельзя не отнести к недостаткам.

Продолжительность работы кафе - достаточно важный фактор конкурентоспособности в сфере услуг. Оценка этого фактора проводилась в зависимости от длительности рабочего дня. Соответственно, чем дольше он длится, тем лучше для потребителя. Наиболее приемлемые часы работы таких заведений это с 10 утра до 2-3 часов ночи. Вследствие чего рестораны «Жили-были» и «Приятного аппетита» были признаны c самыми лучшими и самыми неудобными часами работы соответственно.

Месторасположение также очень важно для таких  заведений сферы услуг, так как  является одним из ключевых факторов успеха. Особенно велика его роль для  такого кафе как «Шкатулка», поскольку целевым сегментом данного кафе является население со средним уровнем дохода, а также население с доходом чуть выше среднего.

Таким образом, в ходе анализа были выявлены приоритетные конкуренты кафе «Шкатулка» – «Лилия», «Приятного аппетита».

 

2.3 Мероприятия по повышению конкурентоспособности услуг кафе «Шкатулка»

 

Проведенные исследования показали, что кафе «Шкатулка» занимает достаточно сильные конкурентные позиции по показателям: уровень цен и качество, и ассортимент блюд. Однако это не делает услуги предприятия наиболее конкурентоспособными.

Как отмечалось ранее, укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью  цены и качества предоставляемой  услуги, но и с помощью имиджа кафе. Поэтому с целью повышения конкурентоспособности услуг кафе «Шкатулка» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа предприятия в глазах общественности.

Это обусловлено  тем, что имидж в сфере услуг  имеет особую значимость. Рынок такого рода бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг кафе, так как пользуются ими достаточно часто. Сам характер услуги кафе дает возможность широкого обмена информацией между клиентами, поскольку они в состоянии оценить все стороны процесса производства данной услуги.

Кроме того, рынок услуг склонен к насыщенности информацией, что создает очевидные  преимущества в сторону формирования имиджа предприятия – факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки.

Проведенные исследования показали, что у общественности, в том числе у самого персонала  предприятия, отсутствуют представления  о миссии, стратегических целях и  задачах ресторана «Улан-Одон». Поэтому  в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

Особое  внимание при продвижении корпоративного имиджа кафе «Шкатулка» следует уделить связям с общественностью (PR).

Основную  цель PR-компаний в кафе «Шкатулка» можно сформулировать как способствование повышению интереса клиента к заведению, установление положительного отношения и доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к кафе.

1) распространение информации о кафе. Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь будут заложены подробные проработки таких проблем организации кафе, как:

• перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
• время работы ресторана – с 10 утра до последнего клиента;
• средняя стоимость обеда (ужина) – 350 рублей;
• возможности для проведения досуга клиентов – детские праздники в выходные дни, организация фейерверков;
• стоянки для автомобилей – бесплатная;
• фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство кафе и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.

2) работа с прессой и СМИ. При работе с прессой менеджеру по маркетингу кафе «Шкатулка» следует придерживаться следующих правил:

• исходить из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о кафе;
• познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.

Хорошая и положительно ориентированная  статья, написанная известным журналистом, может сделать кафе имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такое кафе хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность кафе приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

Основное  внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов

3) Реклама и интернет. Реклама ресторана в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем кафе отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Интернет - является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Для кафе «Шкатулка» планируется создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение их ведёт к потере средств. Здесь необходимо обратить внимание на то, чтобы персонал кафе владел информацией о функционировании сайта.

4)Внутренний PR (средства PR, используемые  для улучшения работы кафе): когда речь идет о работе РR внутри кафе, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. РR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, администратор зала, гардеробщик).

Внутренний PR кафе  «Шкатулка» может осуществляться следующими способами:

• опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
• персональные характеристики;
• ориентиры для новых сотрудников;
• семинары по повышению квалификации и справочная литература;
• приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;
• сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
• участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия  внутри кафе «Шкатулка» преследуют две цели:

• создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
• установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.

5) Внешний PR. Общественная работа в кафе «Шкатулка» подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.

Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе  мероприятиями по установлению РR. Это  означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Работа с клиентами. В данном случае представляется целесообразным иметь сотрудников, формирующих тот самый «имидж» кафе, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR программ, касающихся приема VIР-клиентов. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

Конечно же, таким сотрудником номер один будет охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в кафе. В кафе «Шкатулка» охрана должна быть вежлива и наблюдательна, камуфляж должен быть редким явлением. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, «чего им здесь надо».

Гардеробщик. Ему посетитель кафе «Шкатулка» должен сбрасывать пальто, шубу, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он должен всё хватать на лету, знать о клиенте всё, он не перепутает вашу шубу с курткой ребёнка, он вынесет до автомобиля ваши подарки. В гардеробе должен быть порядок.

Музыканты. Кафе- это еда, выпивка и танцы. Все это - стереотип, сложившийся за долгие годы. И нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет ходить на эту музыку, главное - знание меры. Артистами нужно тактично, но очень твёрдо руководить. Не давать им выпивать с гостями и стараться уследить, чтобы одна песня не исполнялась несколько раз подряд.

Бармен. Человек за стойкой, всегда на виду. Его дело - напитки, которые он делает на глазах у людей, а процесс это не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чём, перерастающая в нахождение общих тем. Выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведёт, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберётся в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.