Конкуренция и конкурентоспособность в маркетинге

 

Введение

 

В системе  маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а  с учетом всей совокупности отношений  и информационных потоков, связывающих  ее с другими субъектами рынка. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой  микросреды фирмы, без учета и  изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики  функционирования фирмы на рынке. Поэтому  в рыночной экономике успех любого предприятия во многом зависит от того, конкурентоспособна ли его продукция (услуга) и какие меры оно принимает  для поддержания конкурентоспособности  в динамичных условиях рынка.

Конкурентоспособность – это некая относительная  и интегральная характеристика, отражающая отличие услуги от услуг конкурентов  и, определяющая ее привлекательность  в глазах потребителя.

Сегодня, очевидно, что в стране произошла  переориентация с промышленного  производства на сферу услуг, и общепит  приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики. В связи с этим сфера общественного  питания является одним из наиболее привлекательных объектов, а изучение рынка ресторанного бизнеса в  качестве основы принятия решений предприятиями  питания представляет собой актуальность исследования.

Таким образом, целью курсовой работы является систематизация теоретических знаний о конкуренции  в сфере услуг и понятии  конкурентоспособность услуги, оценка конкурентоспособности услуг кафе «Шкатулка» и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности его услуг.

Объектом  исследования был выбран кафе «Шкатулка».

Предмет курсовой работы составляют понятия  конкурентоспособность и конкуренция  в сфере услуг.

 

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

-Во-первых, определить сущность и особенности конкуренции в сфере услуг, а также методологические подходы к оценке конкурентоспособности.

-Во-вторых, провести анализ данных о кафе «Шкатулка» для того, чтобы дать характеристику объекту исследования.

-В-третьих, оценить конкурентоспособность услуг, предоставляемых кафе «Шкатулка».

И, наконец, на основе проведенного анализа разработать  рекомендации и мероприятия по повышению  конкурентоспособности услуг кафе «Шкатулка».

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты изучения конкуренции в сфере услуг

 

1.1 Сущность и особенности конкуренции на рынке услуг

 

Современный маркетинг является одним из важнейших  способов активизации конкурентных начал рыночной экономики.

В экономической  литературе можно выделить ряд подходов к определению термина «конкуренция». Рассмотрим наиболее часто встречающиеся:

Согласно  авторам «Экономикс» Макконел К.Р., Брю С.Л. конкуренция – это  наличие на рынке большего числа  независимых покупателей и продавцов  и возможность для покупателей  и продавцов свободно входить  на рынок и покидать его.

Автор книги  «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» Фатхутдинов Р.А. раскрывает понятие «конкуренция» следующим  образом: «это процесс управления субъектом  своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или  субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях».

Спиридонов  И.А. в своей книге «Международная конкуренция и пути повышения  конкурентоспособности экономики  России» рассматривает конкуренцию  как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях  обеспечения лучших возможностей сбыта  своей продукции, удовлетворения различных  потребностей покупателей и получения  наибольшей прибыли.

Авторы  словаря маркетинга Азоев Г.Л., Завьялов П.С. приводят следующее определение  конкуренции: «процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей  и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество  между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта».

Таким образом, обобщая трактовки всех вышеперечисленных  авторов, можно сделать вывод, что  конкуренция есть неотъемлемая часть  рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспособлению к изменяющимся потребностям потребителей и постоянному внедрению на рынок  новых, более совершенных товаров.

По аналогии с товарным рынком конкуренция в  сфере услуг включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию. Рассмотрим их подробнее:

Функциональная  конкуренция является следствием того, что любую потребность можно  удовлетворить различными способами. Организации, удовлетворяющие её, выступают  на рынке услуг в качестве функциональных конкурентов и соперничают между  собой в области привлечения  наибольшего числа клиентов.

Видовая конкуренция характеризует наличие  услуг одного назначения и близких  друг к другу по многим параметрам, но отличающихся по каким-то существенным свойствам.

Маркетинговая конкуренция, называемая иногда межфирменной или предметной, возникает в случае малосущественных отличий между  услугами, предоставляемыми различными предприятиями сферы услуг, или  при полной идентичности услуг.

Организация производства большинства услуг  не требует столь значительных инвестиций, как на товарном рынке, и может  быть осуществлена в более короткие сроки. Поэтому уровень конкуренции  на рынке услуг обычно высок, а  число конкурирующих предприятий  значительно превышает аналогичный  показатель по товарному рынку.

Конкурентная  среда в сфере услуг имеет  мелкодисперсный характер и включает множество небольших предприятий, способных быстро адаптироваться к  изменениям спроса и своевременно обновлять  свой ассортиментный ряд. Эти обстоятельства необходимо учитывать при выборе методов конкуренции.

Принято различать ценовые и неценовые  методы конкуренции.

Ценовая конкуренция формируется на основе цены на услугу. Снижая эту цену, предприятие сферы услуг приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышая же цену, оно соответственно снижает свои возможности в этом направлении.

В ценовой конкуренции  широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда  услуга продаётся по разным ценам  и эти ценовые различия не оправданы  различиями в издержках.

Ценовая конкуренция в сфере услуг  имеет свои особенности. Результат  её действия более сложен, чем на товарном рынке, и складывается из двух компонентов:

• прямого результата, аналогичного условиям товарного рынка, то есть естественного улучшения конкурентных позиций вследствие снижения цены;
• дополнительного результата, обусловленного, с одной стороны, укреплением социального престижа предприятия, а с другой – определенными гарантиями в отношении предотвращения государственных ограничений его деятельности.

Таким образом, сложный, агрегированный результат, достигаемый  в сфере ценовой конкуренции, позволяет рассматривать её как  высокоэффективный регулятор конкурентных отношений, складывающихся на рынке  услуг.

Рассмотрим  особенности неценовой конкуренции в сфере услуг. Её основным компонентом является конкуренция на основе качества предоставляемых услуг.

Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие услуг получает значительные преимущества перед конкурентами, которые  могут служить основанием для  назначения более высокой цены.

Если  же предприятие удерживает цену своих  услуг на уровне конкурентов, то более  высокое качество позволяет ему  занять лидирующее положение на рынке, увеличить число потребителей своих  услуг и размер занимаемой рыночной доли.

Как и  в условиях товарного рынка, предприятие  услуг всегда располагает возможностями  для повышения качества своих  услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных вложений, поскольку  услуга полезна не как вещь, а  как определенная деятельность, то есть её качество может быть связано  лишь с совершенствованием самой  деятельности.

Таким образом, использование более квалифицированного персонала может рассматриваться  как повышение качества предоставляемых  услуг. Это потребует дополнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже объема затрат, требуемых  для повышения качества продукции  в производственной сфере.

Сильнейшим орудием неценовой  конкуренции всегда была реклама, сегодня  ее роль возросла многократно. С помощью  рекламы фирмы не только доносят  до покупателей информацию о предоставляемых  услугах, но и формируют доверие  к своей товарной, ценовой политике, стремясь создать положительный  образ фирмы.

Укрепить  свои позиции в конкурентной среде  можно не только с помощью цены и качества, но и с помощью имиджа предприятия. В условиях развитого  рынка, когда на нем присутствуют ряд конкурентов, предоставляющих  услуги, близкие или аналогичные  по цене и качеству, характер конкуренции  тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, то есть тех социально-психологических  характеристик, которые формируют  благоприятное общественное восприятие фирмы.

Понятие имиджа услуги и её производителя  приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает  как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе.

Таким образом, эффективная деятельность, дополненная  ценовыми методами и повышением качества услуги, дает возможность успешно  конкурировать в сложных условиях рынка услуг и адекватно реагировать  на изменения рыночной конъюнктуры.

 

1.2 Конкурентные стратегии на рынке услуг

 

Рынок услуг  отличается высокой степенью конкуренции  между небольшими предприятиями  и динамизмом конкурентной среды, поскольку  на рынке услуг всегда существуют возможности для быстрого проникновения  туда новых предприятий и вывода нового продукта.

В этих условиях предприятие непроизводственной сферы  ставит своей целью не только удовлетворение спроса на услуги, но и реализацию собственной  конкурентной стратегии. При разработке конкурентной стратегии следует  использовать модель М. Портера, имеющую  цель найти способ целесообразного  поведения в конкурентной среде.

Существует  пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: появление новых конкурентов, угроза замены данного продукта новыми продуктами, сильные позиции поставщиков, сильные позиции покупателей, конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Рассмотрим  эти конкурентные силы. При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).

Что касается угрозы замены данной услуги новыми, то имеется в виду предоставление новых услуг, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно приобретаемых услуг.

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если  это рынок поставщиков, когда  они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся  в менее выигрышной позиции, по сравнению  со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

• разнообразием и высоким качеством поставляемых услуг;
• наличием возможности смены поставщиков;
• величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;
• величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства услуг делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.