Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2013 в 21:08, контрольная работа
Товарная политика – определенные принципы управления конкурентоспособностью продукции, выпуском новых товаров, ассортиментом, жизненным циклом товара (ЖЦТ), количеством каждого товара, выпускаемого за определенный период времени [2].
Основными составляющими товарной политики являются: инновации (создание новых товаров и обновление существующих); анализ ЖЦТ и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке. Таким образом, сервис является неотъемлемым элементом товарной политики.
Место сервиса в товарной политике.
Сущность прямого маркетинга
Тест
Список литературы
Работу
по своевременному и полному обеспечению
потребителей-клиентов запасными частями
и принадлежностями занимает центральное
место в сервисной
2. Сущность прямого маркетинга
товар маркетинг сервис рыночная экономика
Рекламную деятельность называют комплексом маркетинговых коммуникаций, в который входят:
В последние годы специалисты по маркетингу все чаще прибегают к форме рекламы, известной под названием «прямой маркетинг». Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет его как «любую форму непосредственного, прямого общения с потребителем или представителем бизнеса, преследующую цель получения ответной реакции в форме заказа (прямой заказ), запроса дополнительной информации (генерирование потенциальных покупателей) и/или посещения магазина (или другого места), где осуществляются сделки по закупке конкретных товаров или оказываемых услуг (генерирование потоков покупателей)». Определение хорошо тем, что четко объясняет цели прямого маркетинга. Таким образом, это любой вид маркетинга, преследующий цель добиться заказа, создать потенциального покупателя или увеличить поток посетителей магазина посредством прямого общения с конечным покупателем.
Прямой маркетинг (direct marketing) - это интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для достижения четко измеримой ответной реакции и/или совершения сделки в каком бы то ни было месте.
Прямой маркетинг – личные и неличные коммуникации, направленные на персонально известных потребителей [2].
Личные
коммуникации – это личные продажи,
они совмещены с процессом
продаж, поэтому являются наиболее
эффективным видом
Неличные коммуникации могут быть в форме прямой почтовой рассылки (direct mail), интернет-магазинов, телевизионных магазинов. Основой для неличных коммуникаций является наличие банка данных о потребителях - информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.
Основные формы прямого
- персональные (личные) продажи - непосредственное
взаимодействие с одним или
несколькими потенциальными
- прямой маркетинг по почте
- включает почтовую рассылку
писем, рекламных материалов, буклетов
и др. потенциальным покупателям
по адресам из списков
- продажи по каталогам - использование
каталогов товаров,
- маркетинг по телефону (телемаркетинг)
- использование телефона в
- телевизионный маркетинг
- интерактивный (онлайновый) маркетинг
- прямой маркетинг,
Компаниями применяются как
отдельные формы прямого
Преимущества директ-маркетинга:
Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). Таким образом, необходимо разграничивать систему прямой продажи (собственно прямой маркетинг) и маркетинг «прямых связей».
В системе прямой продажи покупка
совершается из дома и доставляется
домой: фирма осуществляет прямой сбыт
без посредников. Такая торговля
без магазинов осуществляется по
каталогам с почтовой рассылкой,
путем прямой рассылки, телемаркетинга,
закупки через электронные
В системе маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.
Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами. Таким образом, термин « интерактивный маркетинг» охватывает обе системы лучше, чем термин «прямой маркетинг», описывающий, в сущности, только торговлю без магазинов [4].
Главная задача системы прямой продажи - обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или перспективными клиентами и следить за их поведенческой реакцией. Ее создание требует совершенствования базы маркетинговых данных.
Необходима также разработка персонализированных
сообщений, содержащих предложение
в форме, позволяющей получить от
клиента измеримый
Цель сообщения. Конечная цель, разумеется, в том, чтобы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога и в установлении связей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит непосредственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут быть предварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами, подтверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по использованию товара, приглашение посетить магазин и т.п.
Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений - важное преимущество прямого маркетинга перед традиционными средствами рекламы, с неизбежно стандартизованными сообщениями. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, обращение), но прежде всего в адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от качества фирменной базы данных.
Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать предложения различного характера. В простейшем случае это предложение о покупке с карточкой заказа: в ответ клиент отсылает анкету или заполненную карточку с чеком. Это также может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц, записаться в клуб и т.п. Ключевым фактором успеха является привлекательность предложения.
Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале это заказ. Однако и другие формы ответа могут быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещение торгового зала, возврат заполненной анкеты или купона и т.д. Именно на базе полученных ответов фирма уточняет целевой сегмент, строит базу данных и управляет поиском клиентов. В системе интерактивного маркетинга клиенты сами отбирают себя, что повышает продуктивность работы по продажам и в то же время составляет форму защиты потребителей, так как дальнейшая работа будет вестись только с заинтересованными лицами.
База данных. Представляет список
адресов потенциальных
Средства коммуникации. Прежде всего это адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки и видеокассеты; затем это средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и еженедельная пресса. Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в этой области, способствующим снижению затрат, является «объединенная рассылка», когда одновременно одному лицу направляется несколько различных сообщений.
Одно из важных достоинств интерактивного
маркетинга в том, что он позволяет
измерить действенность каждой кампании
и сравнивать различные маркетинговые
подходы. При этом сохраняется
Маркетинг отношений не тождествен торговле без магазина [4]. Он представляет собой систему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями в отличие от маркетинга сделок, имеющего более краткосрочную ориентацию и направленного на немедленные продажи.
В маркетинге отношений источник прибыли - это клиент, а не товар и не марка, так что привлечение новых клиентов рассматривается в качестве промежуточной цели. Поддерживать и расширять совокупность клиентов - это главная цель в рамках установления взаимовыгодных отношений.
Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами:
Однако, по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка, обмен или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь.
По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
Сетевой маркетинг — современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:
• коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;
• глобальная компьютерная сеть Internet,обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира.
Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.
Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.
Преимущества и возможности для потребителей: получение более полной информации по компаниям и продуктам; скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа); нивелирование фактора эмоций [5] - не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов.
Преимущества и возможности для продавцов:
- быстрое приспособление к
- снижение затрат. По сравнению
с традиционными формами