Контрольная работа по «Маркетингу»

- большая база опрашиваемых;

- относительно дешевый способ  получения данных;

- возможность объяснить каждый  вопрос в случае непонимания.

Недостатки:

- невозможность увидеть реакцию  человека на вопросы;

- небольшой процент людей соглашается  на такой опрос;

- усложняется процесс выбора  аудитории по конкретным критериям (например, по возрасту), для выявления  такого критерия необходимо произвести  большее количество звонков.

12. Какой самый дорогой способ  связи с аудиторией: интервью  по телефону, анкета, личное интервью  и почему?

Самый дорогой способ связи - личное интервью. Для организации такого опроса требуется больше времени и сил. Опрос необходимо проводить тщательно с каждый респондентом. Это требует большой траты времени.

 

Задание 7. Потребительские рынки и поведение покупателей.

 

1. Назовите  основные группы факторов, оказывающие  влияние на  поведение потребителей  на рынке.

Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе), психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

2. Перечислите  основные факторы психологического  порядка, оказывающие влияние на  покупательский выбор процесса  принятия решения о покупке.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидуумом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Мотивация – побуждение себя или других к действию для достижения личных или целей организации.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

 

3. Перечислите  составляющие модели покупательского  поведения. Нарисуйте модель поведения  покупателей на рынке.

• Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).
• Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).
• Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).
• Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.

1. Возникновение потребности;

2. Поиск информации;

3. Оценка информации;

4. Принятие решения о покупке;

5. Впечатления после покупки;

 

4. Назовите этапы процесса восприятия покупателем товара - новинки.

1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.

 

5. Приведите схему процесса принятия решений о покупке (модель повторных покупок).

• осознание проблемы;
• поиск вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

 

6. Вы решили купить пылесос. Какие  факторы будут оказывать влияние на ваше покупательское поведение?

Экономические (уровень дохода), социальные факторы (семья), психологические (мотивация).

 

7. Применительно к покупке пылесоса раскройте содержание этапа «поиска информации».

В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации.

 

8. Представим, что свойства купленного вами пылесоса оказались хуже, чем вы ожидали. Как это может отразиться на продавце?

Возврат товара продавцу, потеря клиентов.

 

9. Большинство товаров - новинок вы приобретаете после того, как  его опробовали большинство других покупателей. Какой категории потребителей вы относитесь?

«Консерваторы».

 

 

Задание 8. Рынок организаций - потребителей и их поведение.

 

1. Чем отличается маркетинг конечных потребителей от организаций - потребителей?

Различия в приобретении:

• Организации приобретают товар для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители приобретают товар только для личного, домашнего или семейного пользования.
• Организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары.
• Организации покупают товар на основе спецификаций и технических данных. Конечные потребители часто совершают покупки на основе описаний, моды и стиля.
• Организации чаще, чем конечные потребители, принимают решения о покупке коллективно.
• Организации чаще исследуют цены и поставщиков
• Организации чаще арендуют оборудование
• Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры.

Различия в рынках:

• Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей
• Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей.
• Организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители
• Организации часто используют специализированных снабженцев (специалист по закупкам).
• Каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей.
• Организации могут требовать особого обслуживания (более широкие гарантии, большие возможности возврата, сотрудничества в рекламе и беспроцентного кредитования)
• Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению.

 

2. Раскройте особенности и виды организаций - потребителей.

Организации-потребители - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и услуг. Рынок организаций-потребителей представлен рынком производителей, институциональным рынком и государственным рынком. К организациям - потребителям также относят торговые предприятия, банковские, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Рынок производителей состоит из предпринимателей, закупающих товары и услуги для нужд собственного производства, а также продающий, сдающих в аренду поставщикам и другим потребителям (отрасли: горнодобывающая, обрабатывающая промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт).

Институциональный рынок действует в общественных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремится к получению финансовой прибыли (например, общественные организации, музеи, политические партии и др.)

Рынок правительства и некоммерческих организаций представляет государственные и некоммерческие организации. Правительство потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения (в каком количестве, где, по каким ценам его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ними).

Как потребитель оптовая торговля приобретает или хранит многие товары и услуги (склады, грузовики и т.д.). Основная задача в работе с ней - убедить использовать продукцию фирмы для дальнейшей перепродажи, тем самым размещая товары в системе распределения. Новым продавцам или товарам может быть трудно вступить в сотрудничество с оптовой торговлей.

 

3. Назовите основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени организаций.

Организации - потребители имеют ряд четких целей закупок, которые можно разделить на общие цели:

• доступность товаров
• надежность продавца
• стабильность качества
• поставка и цена

 Специфические цели:

• (производители) стандарты качества, разнообразные поставщики
• (некоммерческие организации) низкие цены, особые условия
• (правительства) точные спецификации, экономические блага
• (оптовая и розничная торговля) возможность перепродажи, эксклюзивность, поддержка производителей.

Рисунок 1 - Обстоятельства, влияющие на поведение организаций - потребителей на рынке

Поведение организаций- потребителей на рынке зависит от ряда факторов, таких как окружающая среда, организационные факторы, межличностные отношения, личные качества.

 

4. Представьте основные этапы процесса принятия решений о покупке организациями-потребителями.

П.Роинзон выделяет 8 этапов процесса закупки, которые называются фазами закупки:

Рисунок 2 - Алгоритм процесса покупки организациями - потребителями

Новый процесс закупки необходим для дорогостоящей продукции, которую фирма ранее не приобретала, так как принимается большее число решений и высок риск. Этот аналог расширенного принятия решений конечным потребителем.

Процесс модифицированной повторной закупки используется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее. В этом случае требуется ограниченный объем принятия решения. Аналог - ограниченное принятие решений конечными потребителями.

Процесс прямой неоднократной закупки используется для недорогостоящих товаров, приобретаемых регулярно. Повторные заказы выполняются аналогично стандартным покупкам конечного потребителя. В ситуациях повторных закупок с изменениями и без них некоторые этапы будут укорочены и пропущены. 

 

5. Назовите основные факторы, определяющие группы потребителей.

 

Решения по закупке в промышленной фирме, в особенности наиболее важные, принимаются, как правило, группой лиц, называемой группой закупки. Состав центра закупки, который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, в общем случае предполагает наличие 5 ролей, которые играют один или несколько человек.

Рисунок 3 - Стадии принятия решения и роли центра закупки

 

Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам (менеджер по снабжению).

Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.

Влиятельное лицо рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, эксперты и консультанты.

Лицо, принимающее решение, обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.

Привратники - это члены группы, фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Общая потребность индустриального покупателя оценивается техническими, финансовыми, сервисными, информационными и социально-психологическими факторами.

 

Задание 9. Сегментирование рынка

 

1. Назовите причины необходимости  сегментации рынка?

Имеются две основные причины для сегментирования рынка:

· концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить;

· стратегия предприятия; отношение к покупателям и конкурентам.

Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты.

2. Приведите основные факторы  сегментирования рынка

Факторы сегментирования рынка:

• Отраслевая принадлежность;
• Форма собственности;
• Сфера деятельности;
• Размер предприятия;
• Географическое положение;
• Специфика организации закупок;
• Сроки поставки, условия оплаты, периодичность заказов.

3. Чай продают в общемировом  масштабе, а вот зеленый чай  продают в основном в государствах  Средней Азии. Какая из переменных  лежит в основе сегментирования  рынка?

 

В основе переменной лежит психографический признак.

4. Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка?