Концепции маркетинга

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием  потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции  социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями  покупателей, существуют интересы  общества, которые осознаются и  принимаются покупателями;

2. успешность предприятия  зависит, в том числе, и от  общественного мнения, которое формируется  на основании отношения предприятия  к интересам общества.

3. потребители при прочих  равных условиях предпочитают  товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает  ситуации, когда усилия различных  производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция  на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение  которой наилучшим образом соответствует  потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей  организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  удовлетворение потребителей более  эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или  укреплении благополучия потребителя  и общества в целом».

Ведущая идея концепции: производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Концепция маркетинга отношений  востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что  объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и  другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов  в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений  предполагает:

1. Потребности целевой  группы могут быть удовлетворены  большим числом однотипных продуктов;

2. успешность предприятия  зависит от числа повторных  обращений покупателей и стабильности  во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

3. потребители и партнеры  заинтересованы в долгосрочных  взаимоотношениях при условии  учета их индивидуальных потребностей  и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень  велико и товары практически не имеют  значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения  позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

«Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

Ведущая идея концепции: деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. - Маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Итак, понимание эволюции концепций маркетинга, через которые  он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

Каждая из концепций акцентирует  маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании.

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ: РАСКРОЙТЕ СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЙ: ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ, ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ, ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ  НА ПРИМЕРЕ 3 ТОВАРОВ

 

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать  с позиции трех уровней (рис. 1.):

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

 
Рис. 1. Три уровня товара

 

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

• уровень качества;
• набор свойств;
• специфическое оформление;
• марочное название;
• специфическая упаковка.

Товар с подкреплением  означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег  и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

• Абонемент.
• Бесплатный ремонт.
• Свобода выбора.

Рассмотрим товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере 3 товаров:

1. Стиральная машина

В данном случае товар по замыслу - это качественная стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину - он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении - это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением - это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие функции «защита от сминания при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это — опрос ваших покупателей.

2. Кондитерская «Итальянская кондитерская»

замысел товара – удовлетворение определенной потребности целевой аудитории, например, в качественных хлебобулочных и кондитерских изделиях;

реальный – сам товар: хлеб, батоны, пирожные под общим названием «продукция «Итальянской кондитерской» в марочной упаковке;

подкрепление  товара – предоставление дополнительных услуг и выгод, в данном случае – уютное место для приобретения и потребления товара (кафе).

3. Сотовый телефон

Рассматривая товар по замыслу на примере сотовых телефонов можно сказать, что производитель задумывается, какой набор функций нужен покупателю, какими характеристиками должен обладать данный сотовый телефон, чтобы его покупка была выгодной, какой у него должен быть товарный вид.

Товар в реальном исполнении - готовый сотовый телефон со своим набором функций, названием марки и модели, со специфическим внешним видом.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п. Производитель продумывает, как выгодно представить свой продукт, в данном случае сотовый телефон, дает на него гарантию, предлагает дополнительные товары к нему в качестве подарка, рекламирует его полезные свойства и особенности.

 

 

 

Заключение

 

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит  из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация  должна его непрерывно совершенствовать.

Производственная концепция  исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности.

Концепция продажи исходит  из того, что потребитель не будет  покупать продукты организации в  достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.

Концепция маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Более совершенной формой маркетинга является социально-этичный маркетинг, который ориентируется на учет и сбалансированность следующих факторов: удовлетворение нужд потребителей; учет требований общества; получение прибыли.

Список  литературы

 

1. Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг. / Е.Ф. Авдокушин - М.: Дашков и Ко, 2009. - 328 с.
2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. / И.В. Алешина - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. - 376 с.
3. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник / Е.П. Голубков - М: Дело, 2008. -439 с.
4. Ильин, В.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие. / В.И. Ильин- СПб.: Питер, 2010.-223 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Учебник. / Ф. Котлер, Г. Армстронг - М.: Вильяме, 2009.- 944 с.